从“院子系”到“大院系” 泰禾的豪宅基因进化论

五年前的春夏之交，房地产江湖上演了一出精彩大戏：融绿由蜜月到苦旅的百日聚散。

彼时业内人士惋惜不已：一次优势互补的合作最终却功败垂成！

起初为什么会有合作？

2014年，在调控日紧，市场日艰之下，双方虽各身怀长技，却都遇到了发展瓶颈。

宋氏情怀，产品至上。为此舍得投入金钱和时间，但疏于周转率和区域平衡，特别是在以北京为代表的北中国，进得早，走得慢。

孙宏斌跌倒再起，从顺驰改融创，正处于扩张规模和树立品牌的关键期，急需产品能力和美誉度加持。

那为什么合作转头空、宋卫平又要夺回绿城？

况且当时合作效果已立竿见影：到10月份，绿城已接近完成全年销售目标，高居全国第二。

据宋卫平之后的表达，是合并后公司过于看重周转和成本，砍掉部分配套和服务，又出了质量问题，导致业主退房。

简单说，这是一次产品力和营销力的失败对接。

复盘之下，两大结论。

1孤守偏科是迷药。

对绿城股权的争夺，凸显了优质资产的价值：真正的好房子多么稀缺！但在市场变化中，偏科生的路子已越走越窄，难以长久。

既便有极长的长板，但固守一招鲜，形成脆弱的路径依赖，不仅孤木难支，还会麻痹心智、掩盖风险、粉饰太平，成为不知风险将至的迷药。在面临外部突变时，将捉襟见肘，无力抵御。

2??拼凑长板如劲酒。

但企业能力的完善，亦非简单叠加。

如果不是在敬畏市场和客户的前提下，对“长板”全面领会、认真磨合和长期坚守，只是当做品牌和营销噱头刺激销售，就如饮高度劲酒，初饮即嗨，再饮已疲。在短时高潮后，误入新的歧途。

还好。尽管没有达成变身绿城大股东的终极目标，在经历了“风波”之后，融创相当程度上吸收了宋卫平的些许仙气，劲酒之后功力未散。先皮毛后筋骨，三招五式，已然挤进行业前四，并名列“城市豪宅专家”之一。

中国的城市豪宅市场越来越热闹，但从销售结果看，市场整体不振，绿多红少。

原因在于：

首先，政策打压，市场呆滞。豪宅市场所处的一线和强二线，均为调控重灾区，调控重点即是改善性住宅，而重中之重则是其中的“豪宅”。

其次，市场鱼目混珠，买家决策不易。因主城区地价高企，拿地企业只能弃原有产品定位和核心能力于不顾，都做“豪宅”，比如北京五环内就形成了“新房皆豪宅”局面。如此水涨船高形成的“被豪宅”，也可称“伪豪宅”。

第三、豪宅标准越来越高，价值构成要素越来越多，要求企业具备相当的经验沉淀和综合能力，特别是在市场低迷中的周转和溢价能力。

能力不足之下，企业会普遍为产品“减配”或降低标准，结果是高端产品含金量降低，有名少实或无实，甚至出现严重质量问题。

所以，也就不奇怪，北京这个典型的豪宅市场，在淡市时的大部分时间里，每月成交不过十余套。

但对泰禾北京来说，2019年上半年却迎来了旺市。其位于主城区两个顶豪项目“金府大院”和“西府大院”，以总计113亿元的销售业绩，在北京豪宅市场放出两颗卫星。

而“单一城市豪宅项目半年过百亿”的惊人业绩，使泰禾成为北京2000万＋顶豪市场的“流量担当”，也打破了高端住宅固有的产品力与高周转的“相斥”效应。

淡市中，“大院系”是怎样炼成的？

1、从别墅院落到城市豪宅的大平层，大院系是泰禾因需求升级、改善迭进而生的“主流豪宅”。是继“院子”之后，又加持以“城市核心地段”及相关配套所形成的最新、最高标的产品IP。是泰禾数年来以造院经验为主的开发能力和产品标准的集合，是时间的玫瑰，是匠心的结晶，代表着泰禾的核心产品力和品牌力。

2、大院系是对中国城市顶豪产品进行的升维，除了一贯的新中式风格和精工品质让人难以抗拒的极致产品力之外，其择址还奉行“非城央都心”不选和“非人文地脉”不筑的高标准，比如金府大院的踞守“新国门”和西府大院的连接丽泽商务区。

这种择址标准更严，一方面使得项目非常少，价值更高，目前全国才有四个。另一方面，又为未来预留了这种价值空间，比如一旦丽泽商圈和新机场完全成熟，将带来更多的需求。

3、大院系以“泰禾+”各种优势资源，打造从产品硬件到配套服务和资源的全链条价值，为业主提供全家庭全生命周期的服务，从而实现“未来的房子”定位，实现二次乃至N次收益，这也是泰禾的“硬核实力”。

4、大院是泰禾坚守高端产品战略的结果。在泰禾看来，北京这样的世界城市不缺购买力，缺的是好产品。在供与求的错配中，在市场的时空大空档中，在上半年北京市场一片限竞房的红海之中，一枝独秀，脱颖而出，将大院这个优质产品转化为了收益。

5、泰禾的高端战略及进化，体现出对高端住宅需求前瞻性的乐观判断。静态看，中国中产已超4亿人，大部分居住于一线、强二线城市；动态看，升职加薪之外，相当部分人还有“超工资”收入，比如富N代、企业上市、项目跟投、创业成功等等。一个哧人的数据是：光是北京海淀区和深圳南山区的上市科技公司就各有200家左右！

6、大院作为成熟的IP，能快速扩张，产生厚积薄发效果。这种效果具体就是：赢者通吃——比竞品价高，还卖得快。

彼之迷药，汝之劲酒，吾之蜜糖。

这是兼顾产品主义和市场效率之下，泰禾在高端市场达到的境界。

这种“兼顾”应该这样描述：既考虑成本、利润、周转和规模等对企业生存的支撑，又重视正面价值观、技术标准和产业趋势对企业发展能力的涵养。

一言蔽之：既接地气，也有情怀。

价值1：三环绝版地段——西三环内城区，“西贵东富”深入人心，四环限地令使四环内土地供应稀缺，三环住宅绝版资源更加稀缺；

泰禾·西府大院效果图

价值2：丽泽金融商务区——亚洲最大的新金融中心，新兴金融产业集聚区、首都金融改革试验区。丽泽城市航站楼可以托运行李，换乘新机场20分钟可达，快速与世界无缝对接；

价值3：内城实景准现房——实景现房，所见即所得。高端顶豪地块纯粹，无配建、高低配等；

价值4：配套丰富——远眺西山，近瞰玉璞公园，周边环境宜人，是具有收藏价值地块。周边公园、医疗、商业等资源丰富，教育资源一路之隔；

价值5：内外超大双园林景观——社区内部超大的公共园林景观，九州盛景汇一园内，?一路之隔即玉璞公园；

泰禾·西府大院效果图

价值6：顶级豪宅产品打造——三环旁200㎡顶豪产品，270°三边环景边窗，采光及视野极佳。无同类产品竞品，户型设计舒适，得房率、赠送率高，80m楼间距舒适度高、视野好，社区内均为大面积产品保证了高端社区圈层的纯粹性；

价值7：京城第一会所——私家会所提供精致高雅的生活方式，高定私宴、茶室、健身（恒温泳池）、私家影音、儿童亲子等；

价值8：极致物业服务水平——金钥匙物业标准满足塔尖圈层尊贵需求，泰禾+服务全生命周期服务，顶级优质舒适生活方式；

价值9：二手房增值、溢价率高——泰禾产品的前瞻性的设计理念，考究的匠心精神，同质化圈层的社区氛围，在时间与市场的考验下，泰禾项目的二手房价格比周边产品二手房贵20-30%左右，泰禾项目更具有保值增值性。

价值10：泰禾品牌价值——大院系是泰禾打造的最高端产品系，西府大院是大院系的开山之作。