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从“院子系”到“大院系” 泰禾的豪宅基因进化论

2019-07-05 09:53:21 来源: 网易房产北京 举报
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淡市中,“大院系”是怎样炼成的?

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五年前的春夏之交,房地产江湖上演了一出精彩大戏:融绿由蜜月到苦旅的百日聚散。

彼时业内人士惋惜不已:一次优势互补的合作最终却功败垂成!

起初为什么会有合作?

2014年,在调控日紧,市场日艰之下,双方虽各身怀长技,却都遇到了发展瓶颈。

宋氏情怀,产品至上。为此舍得投入金钱和时间,但疏于周转率和区域平衡,特别是在以北京为代表的北中国,进得早,走得慢。

孙宏斌跌倒再起,从顺驰改融创,正处于扩张规模和树立品牌的关键期,急需产品能力和美誉度加持。

那为什么合作转头空、宋卫平又要夺回绿城?

况且当时合作效果已立竿见影:到10月份,绿城已接近完成全年销售目标,高居全国第二。

据宋卫平之后的表达,是合并后公司过于看重周转和成本,砍掉部分配套和服务,又出了质量问题,导致业主退房。

简单说,这是一次产品力和营销力的失败对接。

复盘之下,两大结论。

1孤守偏科是迷药。

对绿城股权的争夺,凸显了优质资产的价值:真正的好房子多么稀缺!但在市场变化中,偏科生的路子已越走越窄,难以长久。

既便有极长的长板,但固守一招鲜,形成脆弱的路径依赖,不仅孤木难支,还会麻痹心智、掩盖风险、粉饰太平,成为不知风险将至的迷药。在面临外部突变时,将捉襟见肘,无力抵御。

2??拼凑长板如劲酒。

但企业能力的完善,亦非简单叠加。

如果不是在敬畏市场和客户的前提下,对“长板”全面领会、认真磨合和长期坚守,只是当做品牌和营销噱头刺激销售,就如饮高度劲酒,初饮即嗨,再饮已疲。在短时高潮后,误入新的歧途。

还好。尽管没有达成变身绿城大股东的终极目标,在经历了“风波”之后,融创相当程度上吸收了宋卫平的些许仙气,劲酒之后功力未散。先皮毛后筋骨,三招五式,已然挤进行业前四,并名列“城市豪宅专家”之一。

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中国的城市豪宅市场越来越热闹,但从销售结果看,市场整体不振,绿多红少。

原因在于:

首先,政策打压,市场呆滞。豪宅市场所处的一线和强二线,均为调控重灾区,调控重点即是改善性住宅,而重中之重则是其中的“豪宅”。

其次,市场鱼目混珠,买家决策不易。因主城区地价高企,拿地企业只能弃原有产品定位和核心能力于不顾,都做“豪宅”,比如北京五环内就形成了“新房皆豪宅”局面。如此水涨船高形成的“被豪宅”,也可称“伪豪宅”。

第三、豪宅标准越来越高,价值构成要素越来越多,要求企业具备相当的经验沉淀和综合能力,特别是在市场低迷中的周转和溢价能力。

能力不足之下,企业会普遍为产品“减配”或降低标准,结果是高端产品含金量降低,有名少实或无实,甚至出现严重质量问题。

所以,也就不奇怪,北京这个典型的豪宅市场,在淡市时的大部分时间里,每月成交不过十余套。

但对泰禾北京来说,2019年上半年却迎来了旺市。其位于主城区两个顶豪项目“金府大院”和“西府大院”,以总计113亿元的销售业绩,在北京豪宅市场放出两颗卫星。

而“单一城市豪宅项目半年过百亿”的惊人业绩,使泰禾成为北京2000万+顶豪市场的“流量担当”,也打破了高端住宅固有的产品力与高周转的“相斥”效应。

淡市中,“大院系”是怎样炼成的?

1、从别墅院落到城市豪宅的大平层,大院系是泰禾因需求升级、改善迭进而生的“主流豪宅”。是继“院子”之后,又加持以“城市核心地段”及相关配套所形成的最新、最高标的产品IP。是泰禾数年来以造院经验为主的开发能力和产品标准的集合,是时间的玫瑰,是匠心的结晶,代表着泰禾的核心产品力和品牌力。

2、大院系是对中国城市顶豪产品进行的升维,除了一贯的新中式风格和精工品质让人难以抗拒的极致产品力之外,其择址还奉行“非城央都心”不选和“非人文地脉”不筑的高标准,比如金府大院的踞守“新国门”和西府大院的连接丽泽商务区。

这种择址标准更严,一方面使得项目非常少,价值更高,目前全国才有四个。另一方面,又为未来预留了这种价值空间,比如一旦丽泽商圈和新机场完全成熟,将带来更多的需求。

3、大院系以“泰禾+”各种优势资源,打造从产品硬件到配套服务和资源的全链条价值,为业主提供全家庭全生命周期的服务,从而实现“未来的房子”定位,实现二次乃至N次收益,这也是泰禾的“硬核实力”。

4、大院是泰禾坚守高端产品战略的结果。在泰禾看来,北京这样的世界城市不缺购买力,缺的是好产品。在供与求的错配中,在市场的时空大空档中,在上半年北京市场一片限竞房的红海之中,一枝独秀,脱颖而出,将大院这个优质产品转化为了收益。

5、泰禾的高端战略及进化,体现出对高端住宅需求前瞻性的乐观判断。静态看,中国中产已超4亿人,大部分居住于一线、强二线城市;动态看,升职加薪之外,相当部分人还有“超工资”收入,比如富N代、企业上市、项目跟投、创业成功等等。一个哧人的数据是:光是北京海淀区和深圳南山区的上市科技公司就各有200家左右!

6、大院作为成熟的IP,能快速扩张,产生厚积薄发效果。这种效果具体就是:赢者通吃——比竞品价高,还卖得快。

彼之迷药,汝之劲酒,吾之蜜糖。

这是兼顾产品主义和市场效率之下,泰禾在高端市场达到的境界。

这种“兼顾”应该这样描述:既考虑成本、利润、周转和规模等对企业生存的支撑,又重视正面价值观、技术标准和产业趋势对企业发展能力的涵养。

一言蔽之:既接地气,也有情怀。

西三环—泰禾·西府大院10大购买逻辑

价值1:三环绝版地段——西三环内城区,“西贵东富”深入人心,四环限地令使四环内土地供应稀缺,三环住宅绝版资源更加稀缺;

泰禾·西府大院效果图

价值2:丽泽金融商务区——亚洲最大的新金融中心,新兴金融产业集聚区、首都金融改革试验区。丽泽城市航站楼可以托运行李,换乘新机场20分钟可达,快速与世界无缝对接;

价值3:内城实景准现房——实景现房,所见即所得。高端顶豪地块纯粹,无配建、高低配等;

价值4:配套丰富——远眺西山,近瞰玉璞公园,周边环境宜人,是具有收藏价值地块。周边公园、医疗、商业等资源丰富,教育资源一路之隔;

价值5:内外超大双园林景观——社区内部超大的公共园林景观,九州盛景汇一园内,?一路之隔即玉璞公园;

泰禾·西府大院效果图

价值6:顶级豪宅产品打造——三环旁200㎡顶豪产品,270°三边环景边窗,采光及视野极佳。无同类产品竞品,户型设计舒适,得房率、赠送率高,80m楼间距舒适度高、视野好,社区内均为大面积产品保证了高端社区圈层的纯粹性;

价值7:京城第一会所——私家会所提供精致高雅的生活方式,高定私宴、茶室、健身(恒温泳池)、私家影音、儿童亲子等;

价值8:极致物业服务水平——金钥匙物业标准满足塔尖圈层尊贵需求,泰禾+服务全生命周期服务,顶级优质舒适生活方式;

价值9:二手房增值、溢价率高——泰禾产品的前瞻性的设计理念,考究的匠心精神,同质化圈层的社区氛围,在时间与市场的考验下,泰禾项目的二手房价格比周边产品二手房贵20-30%左右,泰禾项目更具有保值增值性。

价值10:泰禾品牌价值——大院系是泰禾打造的最高端产品系,西府大院是大院系的开山之作。

亚立峰 本文来源:网易房产北京 责任编辑:亚立峰_NBJS8140

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