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实体商业怎样做,才能让亿万数据“活”起来

2017-12-26 16:26:00 来源: 网易房产 举报
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2017年,围绕新零售与消费升级的话题不断升温。阿里收购高鑫、腾讯联姻永辉,实体商业玩家与线上巨头从相爱相杀走入竞合共赢。盘踞线上的互联网企业,频频将触角伸向线下。实体商业的价值被重新认知,与消费者形成实际触点的购物中心,再次回归消费主战场。

购物中心看似做大众,其实是做窄众。经历了“用户思维”、“参与感”等互联网思潮的洗礼后,购物中心对消费者行为大数据的采集、透视、分析和应用,成为实现精准营销的利器,以及重构“人、货、场”运营逻辑的基础设施。

在数据新纪元背景下,如何将顾客从被动、低效、枯燥的购物体验中解放出来,打造智能、共享、有趣的场景生态?作为凯德集团数字化战略实施的首个智能购物中心,这家由行业老司机打造的商业新兵,用一个不断升级迭代的智慧MALL闭环做出诠释。

凯德MALL·新都心自2016年6月28日开业至今,凭借数据化驱动的“智慧大脑”,首年便取得凯德系会员总量全国第一、会员活跃度全国第三的佳绩,线上停车支付占比75%以上,使用智能POS机的店铺约90%。各项指标持续增长,依托凯德O2O平台凯德星和David数据分析后台,嫁接成熟的科技应用,实现线下资源整合、跨业态互通、经营收益最大化,在B端推动业态布局的优化、提升运营业绩,在C端增强与消费者互动,实现高粘性的线上与线下互补。

实体商业怎样做,才能让亿万数据“活”起来

凯德MALL·新都心

“数”从何来?超越时空限制的智能闭环

凯德MALL·新都心的数据源头,通过多维度的数据采集终端,捕捉消费者在商场的行为轨迹,实时收集和上传数据到David大数据平台,经过后台分析,可以得出精准的会员画像、消费行为喜好和关联业态销售等相关数据,帮助商场与租户制定针对性的促销策略,不断挖潜和增强运营价值。

其中,凯德自有020平台--凯德星2.0,融合线上线下场景,实现购物全程智能化。消费者使用一部手机完成整个购物过程,打通消费流程的各个环节。为消费者提供高效、便捷购物体验的同时,也帮助商场累积更全面、更具参考价值的消费者行为,抓取到大量有效、实时的基础数据。

通过各类数据在智能平台间交互联通,有效形成了不受时间空间局限的智能闭环,更能从平台的数据中节省营销成本和时间,提高商场运营的效率,让消费者真正享受到便利。这样的数据将随着时间,逐步沉淀,形成庞大的数据网络,为购物中心持续经营组建强有力的“后援团”。

凯德智能MALL的创新设计不仅打通了消费流程的各个环节,还打破了传统实体购物的时间和空间局限。“衣食乐行、从早到晚”,让消费者真正享受到逛街的乐趣和便利。

实体商业怎样做,才能让亿万数据“活”起来

乐享消费购物体验

购物前:通过智能停车系统,查询空余车位并在线预定,利用寻车实时导航寻找预定车位;利用在线排队功能,快速找寻餐厅、提前餐厅订座和购买电影票。

购物中:通过智能WIFI一键上网,线上团购查询优惠、室内实时导航轻松定位店铺位置,摇一摇获得优惠券;支持支付宝、微信、ApplePay、智能pos真正实现了一秒支付、立即积分的智能消费体验,还为会员们准备了丰厚的专享活动,通过积分兑换专属礼品。

购物后:通过点击微信端“找我的车”即可查询停车时间并线上支付;随时查询并在线上兑换相应的积分礼品;随时轻松了解商场的各类优惠活动和自己感兴趣的品牌商户动态。

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捕捉精准场内消费数据,增强运营价值

“数”向何去?用数据解码精准运营

购物中心运营者普遍有种感受:如果商户前一天的数据出现“异动”,即超出经验值的增加或者降低,那当天就要经历从胡乱猜测、数据对比到最终佐证的“痛苦一小时”分析,这样的痛苦将在调整时变得更加明显。

开业一年多的凯德MALL·新都心,通过大数据分析来指导运营,实时抓取顾客进店后的消费行为,对商场的业态调整和品牌组合做出整改。摒弃“经验主义”的决策方式,做到有迹可循、有据可依、调整也变得更加从容和有底气。例如,通过顾客热点图做分析,利用热店铺带动冷区域,采取一分为二法,将原有租户做重新划分,使原有坪效上升22.27%;或通过店铺客流分布数据,将原有租户的面积合并给新租户,全面实现坪效上升。

在做过消费者喜好分析后,选择可挖掘商家进行重装亮相,如法滋芝士重装后,坪效上升20%;更通过数据对消费者的年龄分析,引入最流行品牌BOY LONDON进驻凯德MALL·新都心,在原本的坪效上提升433.88%。

在保证购物中心环境的同时,通过店铺客流分布数据判断客流喜欢的位置,推陈出新开发新的租赁面积,将空闲的区域盘活起来,同时为购物中心增加收益。经过一年来的调整,凯德MALL·新都心各项数据都取得了可喜成绩。调整租户比例达10%以上,销售额提升168%;出租率、起租率分别从开业的98%、87%跃升至目前的99.6%、99%;平均租金增幅达20%;坪效增幅达13%左右,消费者提袋率上升明显,开业至今吸纳首次进入青岛品牌80余家,首入山东品牌55家以上,堪称业内领航。

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精准运营助力人气

因“数”不同 会“读心”方能更“走心“

“我的顾客在哪?他们喜欢什么?是否了解我们在做什么?”这是盘亘在众多商场运营者心里的三段式疑问。如果没有科学依据和有效分析,推广工作只能停留在“瞎子摸象”,盲目而不得要领。

过去一年半,凯德MALL·新都心通过在线实时数据的整理,对消费者基本信息、微信交互行为、生活方式、参加活动行为、位置信息、互联网平台行为、消费行为、浏览历史等,分析出商场的目标客群为26-35岁的新中产们。

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最全画像直击“新中产”

基于大数据分析和智能闭环体系,凯德MALL·新都心能够全面掌握会员画像和消费习惯,在历次市场推广活动中做到“有的放矢”和“胸有成竹”。

这一点体现在,凯德MALL·新都心对选择明星站台的纯人气活动持谨慎态度,在PR活动与SP活动上更为用心。

依据David大数据后台的业态导向分析,凯德MALL·新都心在同业态和跨业态品牌之间开展有效的关联推广活动。2016年1月,凯德MALL·新都心尝试了一次跨业态的店铺合作,联动丽达超市、海底捞、屈臣氏、CGV、外婆家等9家店铺,凡凯德购物星会员在当天消费两家及两家以上店铺即可参加积分、礼品赠送活动,取得了意想不到的效果,总消费人数提升10%,销售提升了41.91%。

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品牌、业态大联动

作为全青岛儿童业态品类最全的购物中心,辐射周边几十个中高档社区众多家庭客群,凯德MALL·新都心联动阿迪儿童、耐克儿童、玩具反斗城等18家儿童业态店铺推出独具特色的“童装新品发布秀”,同时配合10倍积分的促销活动,实现客流同比提升近30%,儿童业态整体销售环比提升81%。

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跨品牌合作 玩转宝贝经济

积分商城很多购物中心都有,但很容易做成鸡肋。凯德MALL·新都心通过打造自有IP品牌及会员产品、引入最潮流的魔幻装置和互动体验、与重点租户推出含金量超高的优惠券等举措,圈粉无数,极大提升会员活跃度和消费黏性。凯德星在积分商城推广中,联合凯德独有的会员聚集地打造会员中心,与各品牌联动推出专属礼品,用于积分兑换,定期积分兑换原创IP熊“蜜罐熊”定制专属礼品,实际核销率达75%,既做了品牌的线上展示,又为会员谋了福利。

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原创IP“蜜罐熊”圈粉无数

数据和推广最漂亮的一次配合,是今年的周年庆狂欢。据业内经验,经历了五一长假与换季大促之后,购物中心会进入六月“平淡期”。而凯德MALL·新都心选择从6月10日至6月28日举办为期19天的狂欢庆典,可谓“有勇有谋”。

凯德MALL·新都心基于数据打造差异化营销,一方面,基于凯德星运用,线上推出满减活动、积分秒杀、亲友团、摇一摇、免费停车券等系列活动提升线上关注度,吸引更多会员前往实体店铺消费,更可通过积分在线上兑换商品和增值服务;另一方面,基于目标主流客群的年轻消费者,推出“潮感焕新”4大主题互动区、电竞女团英雄联盟对抗赛、动感电音节活动。

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动感电音节 潮HIGH全场

潮流、时尚、动感的玩法让凯德MALL·新都心迎来了客流新高,对比2016年开业时的客流统计,2017周年庆日均客流提升25%左右。

实体商业是根基,能提供独特体验和核心竞争力,基于深度理性分析,在此基础上利用技术和数据便捷、提升体验,创造出打动消费者的感性内容,形成一个线上线下融合的完整闭环。

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差异化体验 玩乐购天堂

2015年,凯德集团发布了互联网+战略,秉承“互联为魂、用户为王、数据为源”的原则,实现互联网与产品规划设计、用户体验、内部管理的全方位融合,形成线上、线下一体化的智能化生态圈。

2016年,在青岛智能化购物的起步阶段,传承凯德互联网+创新战略深化的国内首个智慧MALL——凯德·新都心扬帆起航,通过“智慧”塑造了核心竞争力。从选址、建设、开业到运营,凯德集团的专业化运营能力和创新理念一直持续其中。

作为集团重点数据创新应用的凯德MALL·新都心项目,未来将继续从凯德星会员体验、完善智能应用、强化数据分析、租户针对数据应用、针对推广与招商应用等五大方面优化。

在凯德星会员方面,一方面增加会员量充实数据库资源,另一方面实现会员权利拓展、人脸识别及心情共享、会员积分店铺抵现,提升功能,从而产生更多黏性用户。

在完善智能应用方面,凯德MALL·新都心将完善智能POS、WIFI、智能停车体验,同时也将会推出更多AR互动促销、智能试衣间等智能体验,增加更多会员体验智能应用。

在强化数据分析方面,在原有的数据维度基础上,增加场内热点分析、消费动线分析、热点租户分析等等,拥有更多信息,为商业运营保驾护航。

在租户针对数据应用方面,凯德MALL·新都心将保持“大将风度”,共享租户数据,推出会员消费画像、消费分析等有建设性意见的数据,以便租户推出针对营销。

在针对推广与招商应用方面,凯德MALL·新都心将推进热店铺带动冷区域、店铺联动推广活动,开发积分新资源拓展,迎合消费者引进更多首店品牌、网红品牌,升级区域消费力。

wangyixin 本文来源:网易房产 责任编辑:王怡昕_NO5610
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