地产"双11"升级 方兴大营销概念改造传统营销季

由“双11光盘节”引发的房地产互联网风暴正在引起各方媒体的强烈关注。

进入11月，无论是房地产圈还是购房者的手机客户端上，“双11光盘节”以微信红包、大淘金、大乐透、百元众筹购房、万元折扣秒杀等各种形式刷屏。这一房地产“双11”狂欢的背后，实质上是方兴地产掀起的一场房地产“互联网革命”——多家嗅觉敏锐的全国媒体开始深入调查并探究这一行业趋势。

“在共同进化的网络时代，大家玩的是非零和游戏，你主动将你的策略方法公之于众，别的玩家就必须适应它。”一位资深媒体人引用《失控》的句子来评述由“双11光盘节”引发的互联网营销风暴。就在同一时间，多家品牌房企也纷纷发力互联网，例如远洋便联手京东金融推出众筹购房模式。

这仅仅是“双11光盘节”的前奏。据了解，在11月11日，方兴地产将全国11座城市22个项目推出24小时售房活动，主要针对老业主举办线上线下多形式优惠活动，总优惠金额达3.3亿元。

作为中国房地产市场首个由开发商主导、以双十一为营销节点、依托全媒体平台的互联网卖房5.0案例，首“双11光盘节”的背后，是方兴地产在逆市下对营销理念的再次升级。此前，方兴地产曾在全国发起过百团大战并收效显著，对房地产渠道行销模式进行颠覆，而此次“双11光盘节”则全面打破房地产传统营销周期、由总部主导自上而下全国作战、多渠道跨界合作及全平台触网营销，显露出方兴地产大营销概念基本成型。

金九银十的百团大战

今年以来，房地产市场的调整和波动，迫使开发商将更多精力放在寻找和挖掘客户资源上。特别是在传统的“金九银十”，在今年低迷的楼市行情下，能否抓住销售黄金季冲刺全年业绩，拨动着房企紧绷的神经。

在营销策略上，各大房企也纷纷祭出大招：万科与淘宝、链家合作卖房，旭辉推出微销宝移动版全民营销，绿地、世茂联手平安好房推首付贷等。

“百团大战”则是方兴地产应对2014年楼市低迷现状推出的创新营销战略。从今年七、八月开始，方兴地产全面优化融资渠道，调整产品结构，深挖营销渠道，在全国范围发起颠覆传统行销模式的百团大战计划。

据记者了解，方兴地产的“百团大战”采取总部军作战方式，组建200~300人的行销队伍，利用一切资源和力量，通过4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会等多种渠道，更加主动地拓展客户。

而这一方式恰与搜房合作经纪公司、易居建立励拓行销不谋而合，均是为了渠道拓展，组建行销队伍，发挥主动作战能力。在渠道为王上，方兴地产无疑与搜房、乐居这些传统行业媒体大佬们达成了共识。通过行销队伍的建立，各个小团队就像一家家小公司，既具有灵活性又能彻底追求拓客的精准性，提高费效比。

事实证明，这支庞大的百团大战“地面部队”，在短短一个月内战果斐然。据记者统计，截至9月30日，方兴地产9月份完成物业签约销售超过20亿，环比大涨120%，业绩增长幅度超过多数房企，在“金九”逆势中独树一帜。

方兴地产相关负责人向记者表示，在9月，杭州、宁波、重庆、青岛等项目的销售表现尤其突出，对冲高9月业绩起到了举足轻重的作用。

而在十月，延续这一势头，并受央行930政策利好影响，方兴地产十一黄金周销售再传捷报，7天揽金10亿。

升级光盘节“大营销”战略

“双11光盘节”作为方兴地产继百团大战后的又一营销动作，不仅将全面提升全年业绩、逆市再创销售高峰，更是其营销理念的一次全面升级。

首先，在时间上，打破“金九银十”独尊的局面，“双11光盘节”改造了楼市传统销售周期。

过去，房地产传统销售旺季在上下半年各有两个：红五月和金九银十。但是，近年来，一方面是市场形势并不乐观，许多开发商折戟红五月和金九银十，传统的销售旺季节点已经不那么明显；另一方面，2014年整体市场低迷，大部分存货堆积在下半年出货，一些在产品能力和营销能力比较强的品牌房企抓住了传统金九银十获得销售佳绩，由此希望延长这一热销周期，在年底前获得更好的业绩。

基于上面两个方面的原因，改造传统销售周期势在必行。方兴发起并主导的双11光盘节，很好地顺延甚至超越金九银十的佳绩，将市场的良好势头拉长至11月。正如淘宝通过双十一创造了电商消费的新周期，光盘节之于楼市特别是当前的低迷现状，无疑具有提振楼市信心和再造营销周期的积极作用。

其次，在空间上，打破了一线单兵作战的局面，创造了总部主导自上而下全国动员的营销阵势。过去，由于房地产市场独特的地域性，传统的营销都是以项目一线主导、总部后台支持的单兵作战路线为主。但近年来，随着房地产企业全国化、品牌全国化和销售资源全国化，房地产营销被逐步提升到更为宏大的视角层面上来。

“双11光盘节”，由方兴地产总部发起，集结11城22个项目开展全面动作，创造了由总部统一主导、自上而下的全国营销阵势，不仅能更充分地调配全国营销资源，还能形成品牌合力达到整体品牌积淀和互动推广的效果——这在近年来房地产品牌全国化的趋势当中具有现实作用。

最后，打破传统广告投放、单一品牌作战的营销方法，创造了多品牌联动、全平台垂直营销的“大营销”方法。

互联网思维的关键不是互联网本身，而是优化用户体验和加强让利实惠。纵观此次双11光盘节，方兴地产将传统的广告营销改为依托互联网的垂直营销，将中间费用直接转化为购房实惠让利给业主，是为本次光盘节的核心逻辑。

同时，双11光盘节还很好地遵从了“羊毛出在猪身上”这一互联网法则，通过多品牌联动在加深用户体验的同时，转化其他品牌的客户资源，很好地拓展了客户渠道。通过与新浪乐居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打车、百度、外贸信托等多品牌的线上线下跨界合作，充分利用电商、移动互联等进行品牌联动和营销联动，在互联网思维日渐兴起的当前，对于楼市营销方法的升级换代具有极高的实践意义。