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房企测评丨泰禾北京一季破百亿的含金量

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据克而瑞北京数据显示,在北京房地产成交史上,季度成交破百亿的案例仅有两次,而且出自同一家房企。一次是在2017年1季度,泰禾北京网签权益销售额105亿,第一次创造历史。今年一季度,泰禾北京再次传来季度销售额(含草签)破百亿的消息,打破了由自己创造的纪录。

不同于第一次,2019年一季度市场火热态势已过,低迷、筑底、观望是市场主旋律,泰禾北京通过“壹号抢收计划”再破百亿,虽然含草签,却包含了更高的含金量。

双逆势之下的百亿抢收

在2019年一季度破百亿的难度有多大?答案是:很大。

首先,从历史周期来看,今年依然属于深度调控期,都说2018年是过去十年最差的一年,未来十年最好的一年,2019年可能比2018年更难,市场底部盘整,筑底前行,房企营销难度呈几何式增长。

这是泰禾北京启动“壹号抢收计划”所处的第一个大背景。

其次,2019年是北京限竞房疯狂涌入的一年,保守估计将有近10万套限竞房供应入市,必将分流购房客户,有了更多选择的客户,下定周期必然延长。

这样的结果是什么?据克而瑞数据统计,截至3月24日,一季度北京商品住宅供应11199套,环比下跌65%;成交8987套,环比减少15%;成交均价49948元/㎡,环比下跌10%。

房企一筹莫展,购房者还在观望,大多数项目滞销严重,这就是目前北京楼市的现状。在传统淡季叠加调控深化期,阻力更大,泰禾北京双逆势启动抢收,效果如何?

4月1日,泰禾北京官方微信公布,一季度泰禾北京已实现销售金额破百亿(含草签),这意味着泰禾北京的“壹号抢收计划”已经取得了阶段性成功。

创造时机变契机务实回收现金流

这则消息对于地产行业的震动也不言而喻,从对业内的影响上看,泰禾北京抢收绝不仅仅是房企自身行为,而是对整个房地产行业有标杆性意义。

大部分房企在北京区域或北方区域的主要货值都在北京市场,如今北京住宅产品格局已经发生深度变化,该采取什么策略应对,是大家面临的共同问题,而泰禾北京则用实际行动和成绩给出了一条可借鉴之路。

第一,深研市场,提前预判。

回到3月31日破百亿之前的90天甚至120天,泰禾北京团队就已经对北京以及外阜城市进行联动策略制定,这其中包括对春节假期的影响时间、客户流动路径、蓄客情况等各方面细节进行模拟演练。

但最重要的,是通过细分市场得出的一条重要判断:高端改善产品严重短缺,短期内形成了市场空白,而且机会稍纵即逝!

这种对市场机会的解读能力,才是企业最强的核心竞争力。

第二,执行力坚决果断,全团动员。

决策已定,剩下的就是执行力。这次泰禾北京的抢收行动,目标很清晰,就是补位高端圈层客户的改善需求市场,业内叫“刚改市场”,但泰禾北京显然又把这个市场进行再次细分,客户层级进一步提升,范围也更为精准。

针对这一精细划分市场,泰禾北京动员各大主力项目,纷纷推出对应的户型产品,据克而瑞北京了解,泰禾·西府大院、北京泰禾·金府大院、泰禾·北京院子二期,以及外阜的泰禾·济南院子等等,都对圈层客户和自身户型产品进行了模拟匹配,并组织渠道进行学习,一再精研客户定位。

这种执行力和组织力,最可怕的地方在于传导效应,一个精准客户的成交,可能在他的圈层朋友圈内形成不断的涟漪效应,其持续性远远超出既定战术时间。

实际客户到访情况也印证了这个判断,通过对泰禾北京几个重点项目的监测数据显示:1季度,北京泰禾·金府大院项目累计接待访客6000余组、近两万人到访;泰禾·北京院子二期单日最高到访超800人;太原泰禾·金尊府蓄客不足一周的情况下,两天到访客户近2000组;泰禾·西府大院,3000余高净值客群关注和到访,单周最高到访700余人,单周到访量是同总价项目、同类型项目近1年的到访量。


北京泰禾·金府大院售楼处现场

从2017年1季度破百亿到2019年1季度破百亿,泰禾北京在抢战机、没有战机创造战机的能力早已形成,甚至已经形成“泰禾基因”。

这种基因,带来的结果就是,泰禾北京近年来连年实现高复合增长。据克而瑞数据统计,2013年泰禾北京全年销售额仅为15.5亿元,仅过去三年,2017年其权益销售额就达到206.3亿元,位列北京房企权益销售排行榜榜首,2018年泰禾北京(含草签)销售额增长至300亿元。


泰禾·西府大院实景图

客观的说,泰禾北京1季度抢收100亿并不代表着市场回暖,未来的房地产市场仍然有很大不确定性,楼市调整的周期还很长,所以启动抢收、实现现金回流,无疑是房企度过市场周期的最好方法。

作为品牌房企,“务实”的泰禾北京给了同行一条很好的建议。


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