从单一爆款到IP链条，走心的地产IP如何爆发大能量？

近两年，品牌房企纷纷在产品线的打造上发力，有数据统计，百强房企中92%都在推行产品线系列化，每个企业平均有3.7个产品线。

传统的产品线，从物理层面的功能、客群、地段、配套等维度就可以把其定位描述清楚。比产品线更高级的是打造IP，IP以物理功能为基础，同时折射出价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，IP表达的是一种生活方式，要能和业主产生文化与情感上的共鸣。

与传统的产品线相比，IP具有延展性，IP能让一个产品线从单纯的物理功能（产品的功能价值），上升到了精神层面（产品的文化价值）；从而，赋予产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间，甚至业主会成为这个IP的粉丝，形成良性互动。

关于房企做IP这件事情，财富会一直在观察，也一直在思考，这些年，有的房企在说故事；有的房企在讲调性；有的房企在讲客群；有的房企在加符号。然而真正想制造出概念和市场双赢的大IP却并不容易。房企应该如何打造走心的IP？ 今天我们找个案例来说说。

组建矩阵

泰禾的大平层IP

说到房企的IP，可能市场的第一反应就是泰禾“院子”。他带动了中式的回归，他被抄袭的最多，他的影响力也惊人，他一手打造的泰禾中国院子四次上榜 “亚洲十大超级豪宅”。

IP带给泰禾的商业价值是巨大的。

十几年前，泰禾·中国院子的前身“运河岸上的院子”亮相后曾经受到业内质疑，而到现在泰禾院子系布局“十七城 二十九院”，多个“院子”相继热销，泰禾的院子系IP效应经过时间考验反而历久弥新。今年双十一，院子发布了10大专利，拒绝抄袭，成为2017年最火的IP。

如果说爆款的成功是偶然的运气，那么院子持续的热度，持续的商业价值，则成为了必然的存在。泰禾对IP的矩阵有整体规划，院子是第一个，大院则是下一个。

对于泰禾来说，拓展院子先行，大院系，小院系，园系，府系，每个点都能发散开来，裂变成IP，延续下去。大院系正是泰禾正在打造的继院子之后的强势IP。

2016年，泰禾“大院” 第一次面世。

泰禾·北京西府大院实景图

泰禾首个大院系产品——泰禾·北京西府大院的发布会在太庙举行，由冯小刚、李易峰站台，获得了极高关注度。以北京作为泰禾大院系的起点再合适不过了，北京的大院文化深厚，泰禾吸取了北京大院文化的精髓（设施齐全，生活水平高，场地足够大，有文化熏陶），打造新中式城市豪宅，打造新“大院”生活。

核心城市核心地块是“大院系”的重要特色，西府大院作为“大院系”首发，选址于北京西三环丽泽桥，临近丽泽商务区，体现了大院系的定位和客群——城市核心精装平层，新中式顶级豪宅。宽60米、高8.8米，气势恢宏的门景，成为泰禾“大院系”产品极具识别性的符号。

规划上，“大院系”通过庄严的大门，高大的围墙形成一座城中之城，所有建筑以入口轴线呈对称排布，增加整体礼序感。建筑立面设计采用经典的三段式，通过刻有中式纹样的腰线将整个楼体划分为基座、楼身、楼冠三个部分。通过中式屏风、对开铜门、五福地雕、十二律印玺宫灯、聚宝盆等中国风元素，以及富有中国意蕴的门头，形成“大院系”产品独有的标识。

人们对于感觉的遗忘非常快，如果记不住某个产品带来的感觉，很快就容易流失。所以需要持续的高频输出，一年一座的效果肯定比两年一座的效果好。太低频，根本养不起一个IP。

时隔一年之后的最近，泰禾推出了在北京的第二个“大院系”产品——泰禾·北京金府大院。该项目位于南四环，和西府大院保持了同样的调性，再一次把 “大院”IP推到了人们眼前。

泰禾·北京金府大院效果图

同样是在城市的核心地段，金府大院选址南四环南苑，占据四环周边稀缺住宅资源和成熟配套，符合泰禾大院系打造基因。从国家规划来说，南城是重中之重，承接着京津冀的战略功能。从项目配套来看，背靠南中轴森林公园等12座公园，拥有万达、荟聚等12个人气商场。从轨道交通来说，这里有地铁4号线、新机场线，地铁L5号线、L6号线以及地铁19号，五轨交汇，距离新机场30分钟车程，距离四环5分钟车程。

泰禾·北京金府大院区位图

在项目品质上，金府大院延续了西府大院的园林、景观、外立面、物业和会所等符号，且做了部分升级。金府大院园林以“五朝”、“五景”、“五坊”、“五进制”为基准，与西府大院 “九州胜景”的园林规划相结合，形成“九五至尊”的大院系园林“阵势”。户型承袭西府大院规制，150平的三室两厅三卫，175平米的三室两厅三卫纯墅质社区，尺度面宽奢阔，并采用全套房设计，打造优质居住体验。

泰禾·北京金府大院效果图

全产业链变现

大院的版图有多大？

除了在产品上的极致打造，提供极致的服务也是“大院”的特色，两者相结合，诠释出泰禾“大院”的生活方式，与业主产生精神上的深度沟通与共鸣。

目前，西府大院约3000平米超五星会所已经实景呈现。会所内部私家影院、私家诊疗、禅意茶室、特色餐饮、星级健身、恒温泳池等一应俱全，未来仅对内开放，成为“大院”人的社交场所。金府大院延续了“大院”的会所文化，且做了部分升级，将会所全部在地上呈现，有更好的采光和延展性。

而支撑这些服务的是泰禾全产业链——“泰禾+”。财富会发现，在泰禾的版图构建中，爆款产品并不是孤立的存在，而是通过平台的运营，在爆款的基础上，通过医疗、教育等服务的多维度延展，全方面支撑IP的内容衍生并价值释放。

“泰禾+”，也就是泰禾旗下各大业务板块构成的全生命周期服务，已经涵盖到金融（银行、证券、保险、金控、第三方支付）、健康（医疗服务、医药、医护及护理机构）、教育（教育基金和教育投资公司，全球英才奖学金，福州一中“泰禾书院”）、文化（剧场和院线）等多元生活范畴，给“大院”业主提供更多的增值服务。

作为“大院”的人，健康问题可以放心交给泰禾的医院来解决，并且享受国际一流的医疗服务。就像在从前的大院医务室看病一样方便。

作为“大院”的人，可以在“大院”里看电影，享受全国院线同步资源。就像从前的大院童年，左邻右里，相伴社区礼堂，看电影、演出，这是他们最早的文化熏陶，也是大院孩子们独有的回忆。

泰禾·北京金府大院效果图

作为“大院”的人，可以在“大院”里办宴宾客，品茶，健身。就像从前大院逢年过节，服务社就有部队农场提供的鱼肉蛋奶；夏天，孩子拿着空水瓶去服务社打桔子汽水，酸梅汤，或者领份冰棒、冰砖边走边吃。

作为“大院”的孩子，可以在“大院”里交朋友，玩乐高，滑滑梯。就像从前大院的孩子，放学了一起撒野，男孩们弹弹弓、打篮球，女孩们跳皮筋、过家家。

好的IP能聚集人气，财富会上周去金府大院踩盘时发现，金府大院的售楼处非常热闹，据悉项目每天有几十组到访，周末到访可达百余组。

坚持着这样走心的产品IP营造，泰禾的业绩冲刺也积蓄了强大的爆发力。

“正是有这样的努力，我们可以为泰禾的业主提供更多附加服务，同地产主业产生良好的协同效应。今年，泰禾在北京的地产销售额至少会排在前两位，销售前3名的楼盘都是泰禾的。” 泰禾集团董事长黄其森在近日举办的2017年中国不动产金融年会上表示。