贝壳研究院闫金强：消费者行为向“线上化+品质化”进阶

12月29日，贝壳研究院2020年年度报告发布会在北京召开。众多行业代表及嘉宾齐聚一堂，共同探讨数字化浪潮中居住行业的“变”与“数”，前瞻2021年行业新趋势。

会上，贝壳研究院高级分析师闫金强从客群特征之变、消费行为之变两大维度，对数字化居住新时期下的“消费之变”进行了深入解读。

（图为贝壳研究院高级分析师闫金强进行主题演讲）

客群年轻化趋势明显，“后浪”渐成购房主力军

“消费之变”的第一个重要方面在于客群之变。闫金强表示，从今年购房者年龄结构看，购房群体年龄呈现年轻化态势，“后浪”渐成购房主力军，同时，通过对购房群体的进一步细分研究发现，“她需求”走强，女性购房占比进一步提高。

贝壳找房平台成交数据显示，近年来，年轻购房者在房地产交易中所占比重增速明显，2020年全国30个重点城市购房客群中30岁以下客户占比达到26.35%，相较2017年提高12个百分点。以北京和深圳为例，北京2020年购房者中位年龄为35岁，比2016年下降2岁，深圳33岁，比2016年下降3岁。

闫金强指出，与一线城市相比，新一线城市购房客群年轻化趋势更为明显。受制于住房成本、限购政策等影响，一线城市购房置业难度相对较大，2020年购房群体中30岁以下占比19.14%；而新一线城市经济处于区域较高水平、人口吸引力大，购房客群也相对年轻化，30岁以下客群购房占比较一线城市高出16.27个百分点。

日益年轻化的购房群体中，80后依旧是购房主力。2020年在一线、新一线城市购房客群中占比分别达到了53.38%和45.72%。而90后增势则愈加明显，根据计量模型计算，贝壳研究院预计2021年90后购房占比可达35.5%。

此外，2020年住房消费市场主力消费人群更新的另一个趋势是“她需求”走强，女性购房占比进一步提高。数据显示，2020年30个重点城市整体女性购房占比47.54%，较2017年高出1.94个百分点。据此测算，女性购房占比将继续保持增加趋势，预计2021年达到48.2%，性别差异进一步拉低。

疫情短暂抑制购房需求，消费行为走向“线上化+品质化”

2020年，受新冠疫情冲击，置业者在购房计划上也做出了相应的调整，近31.3%受访者表示会延迟购房计划，近18.3%受访者表示加速买房计划，约10%表示会改变之前的置业观念，从不打算买到计划买。整体来看，疫情并未“消灭”购房需求，只是需求被暂时抑制。

值得关注的是，疫情短暂抑制的购房需求背后，居住需求向品质进阶、消费行为走向线上化是一个不可逆的趋势。在闫金强看来，消费者对互联网依赖度更强、向品质居住进阶、看稳看长形成预期，成为当下购房者消费行为中的三个鲜明特征。

今年，互联网的渗透进一步加深，VR看房、直播卖房等新的营销方式层出不穷，消费者对互联网依赖度也进一步增强，消费行为朝线上迁移趋势明显。在数字经济、产业互联网飞速发展的背景之下，房地产领域的消费者正在经历一场由线下到线上的迁移变革。从成交前浏览房源、IM咨询、带看等准备工作，再到交易中的签约、贷款核实等环节，目前消费者全流程购房行为已经实现了不同程度的线上化渗透。

贝壳研究院数据显示：2020购房者自线上购房的比例达57%，相较2017年增长近15个百分点。此外，消费者线上活跃度有显著的提升，2020年每一个购房客户成交前平均需要IM联系近9位经纪人、IM次数平均达80次，较2017年实现了多倍的增长。而VR、AR技术与房屋销售的相结合，成为线上营销的黑科技和消费者购房的必选流程。截至2020年1-9月，VR房源累计浏览量9.6亿次；2020年第三季度，日均发起VR带看19万次，环比第二季度增长21%，是去年同期规模的12.8倍。

除了“线上化”，“品质化”是当下消费之变的另一个关键词。随着房地产行业经过20多年高速发展，居民住房水平明显提高，住房整体短缺的局面结束，消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”的品质居住进阶。

2020年，全国30个样本城市购买三居及以上产品的客群占比32.04%，连续两年提升，较2018年增加了3.67个百分点。其中2020年新一线城市购买三居及以上产品客群占比40.52%，比一线城市高出15.12个百分点。改善型住房需求持续释放，消费者在空间上住得更加宽敞。

闫金强认为，“品质居住正成为一种新刚需，消费者普遍要求更好的居住体验，对居住环境、房屋品质、小区安保、居住空间体验等诸多方面提出更高的要求。未来居住升级改善需求必然会带动房地产价值链和产业链的升级和发展。”