中粮大悦城的“年轻”密码

购物这件小事，18年间可以有多少改变？

95后、00后为主的Z世代们，已经变成消费主力军；消费场域从最初的盒子式百货大楼，变成线上商城，又回流到街区、市集等开放空间；而商场运营者们的目标，也从提供货物和服务，更多变成提供情绪价值和文化认同的秀场和舞台。

可以说，购物这件事，主体、形式、场景、感受无一不在变。

当然，18年间也可以有很多不变，比如已经布局44家，一直是“年轻、时尚、潮流、品味”代名词的大悦城。

4月18日，大悦城控股集团股份有限公司发布2024年年度报告显示，各项数据依旧亮眼---

年内新开厦门、三亚、海淀三大悦城，其商业项目总数达到44个；出租率超98%，三亚大悦城更是以100%招商率、100%开业率刷新体系内纪录；全年销售额达401.3亿元，同比增长16%，客流量3.66亿人次，同比增长22%；引入全国及区域首店超450家，二次元业态门店总数达311家，销售额突破11.1亿元……

谁都曾经年轻，难得的是，如何一直保持年轻？

大悦城18年来核心客群一直是18-35岁城市新生代青年，也一直能与年轻人们实现共鸣共振，向市场展示了商业存量时代的正确向“新”方式。

1、 商业的本质是创造

首店、首展、首秀、首演……“首发经济”是2024年国内消费市场新亮点，也是大悦城能够常逛常新的原因之一。

2024年大悦城引进全国/区域品牌首店、旗舰店、概念店等共计450家，仅朝阳大悦城全年招调品牌160余个，其中50余家为首店、旗舰店，包括ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗舰店、TOPTOY全新概念店、KKV超集货轮主题店、酷乐潮玩北京标杆店、阅文好物华北首店等。而已开业14年的静安大悦城2024年共开展了56场国际顶流IP快闪，其中45场是全国/大陆首展，直接把商场变成了“新景点”，仅十一期间总客流突破近70万人次，同比增长近30%，“以首带面”效应可见一斑。

首发经济，魅力在“首”更在“新”。只有深刻理解Z世代客群新需求，提供与众不同的消费体验和情绪价值，商场产业生态才能得以真正更新。

这就不得不提大悦城以二次元为代表的小众圈层文化运营。2024年大悦城引进IP快闪超244场，近1亿“谷民”来大悦城“吃谷”，二次元总销售额突破11.1亿元人民币。仅西单大悦城去年6-9月首发推出的“盛夏动漫季”，就集结咒术回战、宝可梦、光与夜之恋、航海王等多个顶流二次元IP，总销售额超1500万元。

就在刚刚过去的4.19-4.20，大悦城控股商业原创IP活动第七届“大悦嗨新节”收官！以“大朋友的新动生活” 为核心，全国19个城市、29个商业项目联动，总销售额超4.52亿元、同比提升8.2%，总客流达339.1万人次、同比提升11.4%。

而这些情绪的“拿捏”，文化的共鸣，社交的强化，都是在有趣的空间中得以最优呈现。大悦城基于对城市的深刻理解，对区域的前瞻布局，通过独特的场景营造和空间策略，真正做到了一城一色。

就拿去年新开业的厦门、三亚、海淀三大悦城来说，厦门大悦城定位的是“滨海文艺浪漫地标”，L4-L6的挑空三层“半日空间”，是美食与海景的同享，屋顶L6-L7的半海空间是音乐与落日的共赏；三亚大悦城的定位是“海岛潮趣生活主场”，打造近2000平的下沉式热带花园广场；而海淀大悦城定位“山系生活智潮地”，与故宫北院隔河相望，其建筑引入故宫建筑中 “朱雀、祥云、飞檐、窗花” 经典元素……

经过多年高歌猛进式的爆发增长后，商业存量红海时代，竞争点不再是简单的规模扩张，而是运营"深度"与经营"新度"的双向突破。

2、 “大资管”模式顺利闭环

2024年9月20日，华夏大悦城商业REIT正式在深圳交易所挂牌上市，是西南地区首单消费基础设施公募REITs。

项目底层资产成都大悦城，是大悦城控股在西南区域投资建成的首个大型城市综合体，项目共用宗地面积约6.9万平方米，于2015年12月24日正式开业，估值32.43亿元。

大悦城本身就一直走在基金模式的前列，早在2016年就通过基金模式撬动资本壁垒，打造盘活收并购项目首个案例，当年提出的轻重并举“大资产管理战略”，也在2024年得以跨出闭环的关键一步，真正打通“投融管退”全链条。

能够实际参与公募REITs，本身就是对于大悦城优质资产和管理的认可，成都大悦城得以实现流动性溢价以及标准化市场所带来的估值提升。

而截至目前的两期季报数据显示，该基金在现金流管理、资产运营及投资者回报等方面均交出亮眼答卷---

2024年第四季度，基金层面实现收入8606.18万元，可供分配金额4529.09万元。若以报告期末市值计算，年化现金流分派率高达5%；

2025年第一季度，基金层面实现收入8,469.91万元，可供分配金额达4,473.76万元，按募集规模计算相应年化分派率达到5.46%，较招募说明书同期预测值提升13bps。项目期末出租率攀升至98.38%，较预测值提升2.38个百分点，平均租金单价稳健增长至363.52元/平方米/月。

更重要的是，大悦城控股丰富、优质的资产储备，为华夏大悦城购物中心REIT未来扩募提供了充足想象空间。

截至2024年末，大悦城在营项目36个（含轻资产和非标准化产品），总商业面积375万平方米。其中，已开业及筹开在建的30个持有运营项目，均位于核心一、二线城市，六成位于核心商圈。

3、 全业态流量互通

大悦城控股，并不止于“大悦城”，以商业地产为引领，构建的是全产业链生态。目前业务范围已覆盖住宅、商业、产业、写字楼、酒店、长租公寓等多元业态，2024年报显示---

住宅全年全口径签约额369亿元，中指研究院销售榜排名跃升6位至第23位，全年新增杭州、西安等5宗优质地块；通过精细化运营提升租户黏性，写字楼整体平均出租率达91.1%，标杆项目中粮广场获评“2024中国写字楼品牌价值10强”；产业地产项目（如深圳产业园）平均出租率98.2%，形成产业集群效应；完整经营的10个长租公寓项目（含轻资产）平均出租率95%……

不难看出，大悦城控股的打法很明确，一方面是聚焦资源，力控风险，重点布局一线以及强二线城市，确保高质量投资。

另一方面是多业态协同发展，商业引流—住宅增值—产业聚能—资本循环，追求“1+1＞2”的共生效应，不仅能增强抗风险能力，也能提高发展质量，打破单一业态价值天花板。

所谓阳谋，往往取决于前瞻性的眼光和布局，强大的综合运营实力。堂堂正正的战略明牌，是就算告诉对手也学不会的硬实力，真本事。

就大悦城控股而言，是领先的商业经营能力，高效的运营能力，良好的品牌美誉度和影响力，整合创新的能力 ，多业态协同发展能力和多元化的土地获取能力。

大悦城控股2024年的亮眼数据，印证了这一路径的可行性。而4月14日正式启幕的大悦城控股年度品牌盛典——“大悦真橙季”，围绕购物中心、住宅、物业服务、写字楼、酒店、长租公寓等全业态的联动，更是这种协同从战略层面向用户端的延伸。未来大悦城控股还将围绕“好房子”主题开展专业探讨，进一步呼应政策导向与市场需求，强化品牌的专业话语权。

以综合实力为盾，以生态协同为矛，大悦城控股在行业分化中开辟了一条高质量增长的明路。未来，随着多元业态的持续深耕与创新整合，其“全产业链生态”的边际效益或将成为穿越周期的关键密码。