时尚西单，是过去还是未来？

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文 | 北京商报 记者 赵述评 实习记者 蔺雨葳

经历疫情冲击和新消费带动，北京消费市场出现了新热词，也在酝酿新的打开方式。有的老商圈借助夜经济成为新地标，有的新购物中心成了网红聚集地，当然也有被边缘化的。

进入2020年最后一个月，北京商报记者重走各大商圈，洞悉新消费格局下京城老商圈的探索与新生。

占据着黄金地段的西单，似乎把手中的好牌打烂了。北京商报记者持续调查走访西单商圈发现：西单商圈品牌既有亮点正在逐渐淡化，各商场之间难以形成联动与引流，放眼北京各大商圈，西单似乎早已不是曾经的潮流胜地。大商场是西单商圈的主力军，街区缺乏特色街铺，难以实现点面结合，导致西单的可逛性正在逐步减弱。

定位趋于雷同 既有亮点已淡化

汉光百货、西单大悦城、君太百货在西单商圈里左右为邻，原本分别凭借着美妆体验、年轻客群、中高端百货等极为鲜明的定位，拥有者各自忠实的用户群体。三者之间的差异，巧妙地满足了不同层级消费者的诉求，更是让西单成为众多消费者逛街的首选商圈。不过，这样的优势似乎停留在了过去时，现如今西单商圈里的商业项目趋于类似，原本突出的亮点正逐渐被淡化，品牌和品类特点趋向同质化，各项目方更是难以在客流上产生联动效应。

北京商报记者在走访西单商圈时发现，汉光百货位于负一楼的美妆区域多为头部护肤品类。如CHANEL、lamer、ysl等。今年9月还引进了中高端护肤品集合店les idees，LA MER、娇韵诗等多个品牌也都设有独立的美容室。

汉光百货因美妆资源的独特性，在西单商圈独树一帜，不过西单大悦城的美妆实力正在快速增强，君太百货美妆虽少但也同样是头部品牌，两者逐渐具备了争夺汉光百货美妆蛋糕的潜力。

北京商报记者从西单大悦城招商部了解到，西单大悦城引入了高化类头部品牌CHANEL、GURLAIN精品店、彩妆店BURBERRY BEAUTY和华北首家欧莱雅旗下L‘oreal Paris SALON店等。GURLAIN和CHANEL等品牌也都配有美容房，提供美容体验类服务。对于未来的规划，西单大悦城招商部负责人表示，将持续提升美妆区竞争力，并提供更丰富的产品组合。与西单大悦城相邻的君太，一层美妆类品牌仅有9家，但同样是一些头部品牌，如GURLAIN、DIOR、Estee Lauder等。

北京市商业联合会会长傅跃红表示，“汉光百货的美妆绝对优势不再，但相对优势还是有的”。她进一步指出，现在由于美妆类商家越来越多，绝对优势都不存在了。但对于百货类商场来说，美妆类产品如果减弱，吸引客群会很困难，因为美妆类产品可带动女装等品类的发展。

“美妆类产品对于西单商圈还是很重要的，但是下一步是否还需要更多的调整、重组，企业也需要对市场进行判断。“傅跃红说。在她看来，商圈的定位趋近是有利于达到客流共享的，但定位是指面对的消费群在收入等方面相似，而并非消费同样的商品。

对于商场的强势类品牌应该做到更加丰富化和差异化，这样才能保证强势品类的吸引客流属性。西单商圈在客流量形成互补的方面还存在提升空间，在目标客群差异不是太大的前提下，每个商场都要对吸引客流的理由有一个清晰的规划，要有独特的经验特点，这样才能够形成既能保障自身客流，也能对其他商场的客流形成促进和互补的作用。

定位参差不齐 难共享客流

如果说汉光百货、西单大悦城、君太百货的定位有些趋同，那华威商场和老佛爷则是天壤之别，以至于相隔仅百米，两者很难实现客群间的流转。

北京商报记者在走访华威商场时看到，大多数服装店售价在300-500元不等。其中还可以看到一些大牌高仿服饰和奢侈品同款手包，售价在千元左右。华威商城中，没有new balance，但有NEW BARLUN;没有江南布衣，但有江南e柜。即便是工作日，销售这些品牌的商家门口依旧能排起长队。

虽然零售品牌不叫好，但餐饮则让华威商场积攒了不少人气。餐饮小吃类商家是华威吸引客流的重头戏，北京商报记者看到，华威商城7层和8层的约饭街容纳了当下时新的网红餐饮小吃，十足的设计感吸引人驻足打卡。

与华威商场熙熙攘攘的人群不同，百米之隔的老佛爷却显得有些冷清。同样是工作日的下午，老佛爷百货的消费者寥寥无几。此外，老佛爷百货出现了店铺空置的情况，商场2层滚梯右手边的一个店铺空置达数月，4楼餐饮区域有也有两家店铺处于空置状态。据4楼一家甜品店工作人员称，其中一家空置店铺之前是披萨店，空置时间大概已有一年多。

北京商报记者联系了老佛爷市场部相关负责人，对于老佛爷百货店铺招商规划等问题，截至发稿企业方暂未回应。

“西单商圈主要的问题是整条街的定位参差不齐，如此便难以形成客流共享。华威的定位相对中低端，而老佛爷定位中高端，这样二者之间客流肯定无法共享。这对于整个商圈的商业氛围也不利。” 傅跃红表示。

傅跃红进一步指出，商业项目比邻而居但定位悬殊，对于定位偏高端的商场不利。因为中低端客流更容易吸引，中高段客流一方面人群本身少，另外他们对于购物体验的要求也不仅局限于店内环境，也会重视整个商圈的氛围。“老佛爷的客群和整个西单商圈的客群其实都不太匹配，这就会造成老佛爷客流量小，而对于品牌来说，商场能够吸引多少目标客群极为重要，因而店铺空置问题就会显露。

缺乏特色街铺 可逛性不强

“买东西更多还是会选择国贸、SKP等，西单的时尚属性不太强。”时尚公关姜瀛景直言。说到北京的潮流胜地，或许鲜有人想起西单了。据公开数据显示，国贸商城有200家左右的时尚类店铺，今年还新开业了Lululemon、I Do等知名品牌，商场平均出租率高达98.69%，而北京SKP今年销售收入有望实现175亿元，近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。相较于此，西单商圈既不是潮牌的首选对象，也不是首店收割机，时尚属性难与其他商圈比拼。

近几年，西单商圈的各个商业项目都增加了时尚感颇强的设计师品牌，但对客流的增张并未有明显的贡献。北京商报记者在走访中了解到，汉光百货的设计师品牌chau rising在今年扩店面积一倍。汉光百货工作人员告诉北京商报记者，商场4层时尚女装几乎都是设计师品牌。老佛爷百货也于今年6月引进了高端设计师品牌BLANCORE等。然而记者在走访中看到，这些设计师品牌并没有显著地拉起客流量，进店选购的人也较少。

商业地产联盟秘书长王永平表示：“设计师品牌入驻头部商场还是有一定风险的。一些新兴的设计师品牌在管理上还未形成系统化，会有一些不稳定的因素。”

“西单商圈的主要客群比较年轻，但大部分中高端设计师品牌定位较高，消费人群也相对成熟，可能与西单的客群不太相符。如果更多地引进青春时尚类品牌会更加符合其自身定位。”傅跃红进一步解释称，有的设计师品牌知名度不高，对这类品牌有诉求的消费者的消费行为更具个性化，所以在吸引客流量方面效果可能不显著。

“西单商圈仍应朝着时尚定位迈进，也需要一定的活跃度。西单在上世纪七八十年代时是一个很时尚的街道，曾经的西单商场时常引进一些‘上海货’，包括家电类、服饰类，时尚程度在各大商中都处于领先。但现在时过境迁，市场变化很大，西单的时尚感已经不那么明显了。”傅跃红表示。

在今年初西城区第十六届人民代表大会第七次会议发布会上，西城区商务局局长袁利曾表示，未来，西城区将着力推动西单商圈更新，商圈将引进更多休闲娱乐和体育健康类等业态，引入新业态后，商户和企业将根据现有状况升级改造，打造青春时尚风格，目前正在规划中，整体工程预计2023年完成。

对于未来西单商圈的调整，北京西单商会秘书长于海泉直言，目前尚处行进之中，暂不便回应。他表示，“各商业项目都在积极忙于内部整体产品线升级汰涣调整之中，以及个别主流商业硬件的局部升级改造”。

王永平指出，“西单商圈的地理优势明显，交通便利，定位也比较年轻。‘无年轻，不消费’，所以对于西单来说，定位也是具有优势的。但是整个商圈只有大的商场，没有特色的街铺，并未形成点、面相结合的生态，所以可逛性不强”。

西单对于北京来说是一条很重要的商业街，也是一条很知名的商业街。但是对于整个商圈的规划和管理上，很难形成统一，如何让各商场之间能够互相借力是未来需要考虑的问题，傅跃红称。