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房企销售年终大考来了!

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在声势浩大的线上促销落幕后,多数房企仍需面临年末的去化挑战。

2020年的最后一个月,在持续降温的地产市场,迎来年终“大考”的房企有的不徐不疾,有的则无能为力。

11月30日晚间,多家地产行业研究机构分别发布2020年1-11月房地产企业销售业绩排行数据。进入11月后,碧桂园(02007.HK)、中国恒大(03333.HK)、万科(000002.SZ)、融创中国(01918.HK)、保利发展(600048.SH)继续稳坐房企操盘榜和销售榜的前五名。榜首碧桂园已突破7000亿元销售规模,共有32家房企的销售额突破千亿元。而位于金字塔底部的小房企则在整体降温的市场情绪下前行乏力,房企间的分化现象愈发严重。

整体降温加速房企分化

进入年末,房企销售热度继续维持降温趋势。克而瑞数据显示,2020年11月,TOP100房企单月操盘销售金额环比增长5.1%,同比增速在8月份达到30.7%的最高位后便一路下行,依次在9月、10月、11月降至29.0%、25.2%、21.4%,回落至今年6月份的同比增速水平。

这一降温态势在各地的房产交易市场中也可见一斑。

上海中原地产提供的数据显示,上海已连续两周出现供应断档。进入11月份后,市场的投放动力和交易意愿明显减弱,近期开盘认筹的项目认筹率大多在70%以下,年末投放的积极性受到市场表现的压制。此外,上海中原地产市场分析师卢文曦表示,近期出现了高价房连续缺席成交榜单前十的罕见现象,也是市场降温的一大体现。

从需求端来看,消费者的购房热度也有所降低。58同城、安居客于11月30日发布的报告显示,11月全国找房热度环比下跌3.0%,一线、二线、三四线城市分别环比下跌2.4%、2.9%、3.3%。

供需两端的同步降温导致了房产交易价格涨幅收窄,下跌城市数量进一步增加。今年11月,全国百城新建住宅平均价格为每平方米15755元,环比上涨0.32%,涨幅较上月收窄0.08个百分点,徐州、嘉兴、绍兴、常熟等长三角城市,以及珠海、东莞、惠州、佛山等珠三角城市新房价格的环比收窄幅度均在0.3个百分点以上。

降温情绪在三线城市则更加明显。克而瑞表示,11月以来三线城市的房地产市场全面转冷,购房者的观望情绪愈发浓重,普遍预期房价将转跌,客户质量整体下降,购房决策周期明显拉长,因此房企扎堆板块承载的去化压力不断加重,市场走弱趋势难以扭转。

而整体销售的降温并不影响房企头部效应进一步集聚。根据中指研究院数据,各梯队房企的销售额门槛较去年均出现同比增长。TOP3、TOP10、TOP30、TOP50、TOP100房企阵营的门槛值依次出现4.9%、8.6%、9.9%、14.5%和9.9%的增幅。在增速乏力的市场环境下,规模房企的竞争优势持续凸显。而另一端,销售额范围在50亿~100亿的小规模房企则不进反退,前11个月的销售额增长率均为-5.3%,不同规模房企间的差距一再拉大。

头部房企趋于稳健

借助“双十一”全民消费的浪潮,房企也加足马力参与其中,在规模和声量上均创下了房企线上促销的新高。全国百强房企中有超过90%的企业参加了贝壳找房的首届“双十一”活动,包括恒大、万科、碧桂园等头部房企,涵盖全国300多个城市的7000余个楼盘。天猫好房同样联合了全国100余家房企,上架了80万套房源。不少房企拿出了本年度最大的折扣力度,推出特价房、购房抵扣优惠券等促销方式。

在强力的线上营销下,房企也收获颇丰。中南置地(000961.SZ)在天猫好房上实现了5亿次转播,成交额达117亿元;碧桂园在官方旗舰店的成交额超过70亿元,上架的两套特价房被直播秒杀。

然而,在声势浩大的线上促销落幕后,多数房企仍需面临年末的去化挑战。据第一财经记者统计,在年内设定了业绩目标的规模房企中,完成率在90%以上的房企比例约为61%,而去年这一比例约为68%。

滨江集团(002244.SZ)、越秀地产(00123.HK)、中国恒大、时代中国、中国金茂(00817.HK)已经在11月提前完成了全年业绩目标。在2018年和2019年均提前完成全年目标的世茂集团(00813.HK)、阳光城(000671.SZ)、金科集团(000656.SZ)和宝龙集团(01238.HK)则没能将“提前交卷”的战绩延续至今年。其中,世茂集团和金科集团目前的目标完成率还未达到90%。

此外,目前中南建设、荣盛发展(002146.SZ)、远洋集团(03377.HK)、富力地产(02777.HK)和首创置业(02868.HK)的全年业绩目标完成率在85%以下,首创置业在今年业绩目标降低1%的情况下仍然只完成了75.1%的业绩。对于上述5家房企而言,要完成全年目标,须在最后一个月内完成200亿元~400亿元的销售额。

另一方面,头部房企前11个月的成绩足以应付年末“大考”, 避免了“临时抱佛脚”的窘境。截至11月末,TOP100房企中有将近80%的企业累计业绩超过去年同期,这一奋进势头在TOP10的“尖子生”梯队中更加显著。中国恒大、保利发展、世茂集团和招商蛇口(001979.SZ)在今年前11个月的全口径销售额实现了10%以上的累计同比增幅。

11月单月对于部分TOP10房企而言更出现了跨越式的业绩增长。中国恒大在11月完成销售额530亿元,单月同比增幅为43%。中海地产和招商蛇口的销售额分别为340.2亿元和292.5亿元,单月同比增幅高达52.4%和63%,两家房企在11月单月实现了前11个月11%的销售额。

某TOP10房企营销人员对第一财经记者表示,住宅项目年底一般会给成交客户或按时签约的客户申请折扣或福利,“但今年住宅业绩特别好,应该不用特别申请优惠政策。”据该营销人员介绍,今年下半年,个别地域在住宅项目的预售证发放和入市基准价格上有所放宽,公司抓住机遇推盘即能获得较为理想的销售成绩。

在头部房企层面,似乎确实没有明显的“冲刺”情绪。

在某TOP3房企营销负责人看来,最后一个月按照常规销售节奏就能够完成全年目标,并没有太多“冲刺”的必要。“目前没有接到针对年底做‘冲刺’计划的通知,要冲量必然会影响利润。”该人士称,目前公司主要讨论的是明年的重点工作,“本身地产行业的利润正在逐年下滑,我们要保证明年报表上也能够有健康的数据。为了业绩能有持续性的平滑增长,公司需要做好年度之间的平衡,今年的规模达到了,我们也就没有‘拼命’卖的动力。”

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