售楼处人脸识别背后：房企销售去化承压和渠道之争

当前，售楼处安装人脸识别系统的现象增多，在业内看来，该举措主要是为了判客，进而规范分销市场。

近日，有媒体报道，在调查中发现，多家售楼处承认安装了人脸识别系统，更有房地产业内人士称，“类似的系统每一个公司都有”。

业内人士表示，人脸识别系统主要不是为了搜集个人信息而是为了判客，帮助开发商判断购房者是通过自销还是渠道分销而来，进而规范分销市场。

人脸识别“判客”，减少分销行业恶性竞争

当前，售楼处安装人脸识别系统的现象，在北京乃至全国都逐渐增多。

一位购房者就告诉记者，此前想购买北京某个新盘的房子，首次看房是自然到访，后来找了中介，本希望通过“返点”来节省一部分首付成本，但是获悉，个人信息被永久锁定，也就是说，如果想买房，只能通过开发商成交。

该项目的相关渠道人员表示，如果是自然到访，会被永久锁定，而渠道与渠道之间，锁定日期是2个月。

事实上，除了引发是否侵犯个人信息安全的争议讨论外，售楼处安装人脸识别系统背后，主要是为了解决开发商与渠道之间客源判断问题。

在新房市场，主要有两种营销方式，一是开发商自销和传统的代理公司销售，二是以二手房中介为主的渠道销售。相比于开发商自销和传统的代理公司销售，以二手房中介为主的渠道，掌握了大量的购房人数据，更了解客户需求，带来的客户精准度更高，客户转化和楼盘成交量都较高。

近几年，随着房地产市场进入调整周期，开发商对于渠道的依赖也越来越高，但随之而来的是渠道费水涨船高，这令开发商“痛并快乐着”，在成交量增加的同时，也会进一步侵蚀利润空间。

更重要的是，开发商、代理公司、中介、客户等，多个利益主体掺杂在一起，很容易产生各种各样的问题，包括飞单、跳单、营销腐败、恶性竞争等等。诸如案场销售监管不严的情况下，可能会出现飞单问题，开发商销售人员与渠道人员私下“串单”骗取佣金。同样，有购房者看完房后，另找中介合作以求“返点”。较高的渠道费，也令不同的中介之间竞争加剧，抢客现象不断，甚至出现恶性竞争。

一位业内人士表示，目前渠道费普遍是在2%-3%，高达5%的费用也较为正常，一个客户背后是几万几十万的利益，竞争在所难免。此外，多种渠道带客容易带来案场管理混乱，判客出现误差的几率也大大提升。而售楼处安装人脸识别系统用来判客，可以减少各种争议与矛盾。

房地产和互联网研究院院长相国良认为，以人脸识别来判客，对于开发商来讲，一是解决了内场客户被导向外场的问题，二是解决了判客争议问题。

合硕机构首席分析师郭毅认为，人脸识别是开发商应对渠道竞争的方式和工具，封堵了渠道之间恶性竞争的漏洞，对于行业进入良性竞争是有利的，能规范行业秩序。

调控政策趋紧，房企渠道依赖度增加

虽然人脸识别使得判客更加精准，但是并不能解决开发商与渠道之间的根本问题，尤其是当前的市场环境下，开发商对于渠道的依赖越来越高，渠道费也不断上涨。

好屋首席运营官张军强在2020博鳌房地产论坛上曾指出，今年2季度，全国新房渠道的占比已经超过30%，其中有19个城市超过40%，新房平均佣金的货币化率是2.3%，有的城市已经到了10%、12%。

贝壳找房第三季度数据显示，新房总交易额超4207亿元，同比上涨105.7%；营收111亿元，同比上涨95%。

同时，今年线上电商渠道也大热，双十一期间，天猫好房、京东、苏宁等电商平台联合多家开发商，打造了一次大规模的房产线上销售。

这均说明房企对渠道的依赖越来越高，且短时间内难以改变现状。

2020年，疫情黑天鹅突现，地方调控频频收紧，房企销售更加艰难，不少企业现金流承压，而“三道红线”融资新规下，房企又面临债务偿还和降负债降杠杆压力，加速销售与回款成为行业共识。

在业内人士看来，掌握大量客源的中介渠道，无论是带客量、精准度、成交量，都占据明显优势；对于开发商来说，现阶段尽管部分渠道费用较高，但是在业绩、偿债双重压力下，通过渠道寻找客户仍是必选项。

新京报记者 段文平

编辑 杨娟娟 校对 付春愔