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硬核底盘半年千亿,金茂劲现七大内生强动力

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引言:

7月首个港股开市日,资本市场对于中国房企上半年业绩表现作出了第一反应。内房股全线上扬,金茂股价大涨13.76%。

6月最后一天下午,易居2020数据资产大会以直播方式在线上举行。克尔瑞线上发布中国房企1-6月销售业绩TOP200,在线观看人数63.4万。

这或许是中国房地产发展史上最受关注、观看人数最多的一次半年榜;这也可能会是中国房地产市场化发展史上,最为艰难和复杂的过去6个月。

在那一刻,全世界的经济车轮都轰然停下,地球的每个角落都充满着不确定性。对于中国房地产企业而言,资本、开发、运营、工程、营销各个环节,都面临前所未有的巨大未知。

负责企业现金流的众多营销一线干将,从未像现在这般,面临如此压力。不容置疑,对于2019年业绩均超千亿的20强房企来讲,他们遇到的是前所未有的严峻考验。

金茂,也是其中的一员。

当时间跨过2020年6月30日18:00的时候,金茂的半年度营业收入赫然指向一个12位数字——1028.7亿。

半年破千亿者寥寥,半年破千亿且实现逆势增长者更是无几。连续三年排名跃升、2020年半年破千亿晋位TOP12且业绩增速排在TOP15第一的中国金茂,备受关注毫不意外。

数字是结果,亦是表象。金茂半年过千亿业绩背后,那些突破市场险境的稳定增长力、那些在不确定的风险中找到价值势能的确定性,更加值得认真思考。


中国金茂位列克而瑞2020年1-6月房企TOP200榜单第12位

据克而瑞《2020年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》,上半年百强房企全口径业绩同比降低2.7%、房企总销售金额同比下降3.2%,近半数房企销售额同比下滑,金茂业绩飓增31%,差距悬殊。中国房企15强屈指可数的增长阵营中,金茂全口径销售业绩增幅排在首位。

在上半年的特殊考场,金茂依托科技战略布局和前瞻市场洞察,从容应对诸多挑战、破局滞阻,实现从形式到模式的突破性增长,理性、稳健、强劲。

外部压力环境早已成常态,产业自身航向锚定精细化和持久性,金茂从烈火炼金的市场考验中脱颖而出、泥弯超车,格外引人关注。

持续抗压增长,彰显中国金茂战略硬核底盘

上半年,金茂成功应对增长冲击、实现业绩高幅上升。连续6个月领跑行业的稳定性和可持续性,对其出色的业绩增长能力做出诠释。这背后,是悄无声息为金茂强劲业绩增长赋能的战略硬核底盘。

洞悉健康需求、锁定科技增长赛道,2009年金茂便已开启基于未来的长久战略布局——强科技基因赋能市场、链接健康人居、智慧服务。而更多的房企在行业竞争重新立序时,才意识到这是房企发展和增长的最优方案。

11年间,时代从3G到5G、从城市化到新基建、从互联网+到数字化。产业更新大浪淘沙,人居需求升级加速房企优胜劣汰,市场反应力成为生死时速的角逐。

金茂科技先导,符合宏观大势、健康绿色与未来人居发展方向一致;央企组织架构的协同天性,使其市场化系统链接更高效、反应更迅敏。金茂业绩持续向上的表现、连贯稳定的向好增长正源于此。物竞天择适者生存。具备风险抵御力的硬核基质,隐藏于战略底盘最深处,竞争愈激烈、优势愈明显。

中国金茂位列克而瑞2020年1-6月房企TOP30典型房企销售完成比例榜榜单第1位

三年复合增长率超52%

金茂战略先导,从容、有备应对增长冲击

基于数年对客群需求的深研和对未来人居的洞察、把握,金茂府开山之作便将科技融入产品设计和服务体系,提前满足对科技高度依赖和对健康高度重视的高品质人居需求。数年间,金茂旗下金茂府、金茂悦、金茂墅多系共秀、全国圈粉,屡创“日销破亿”、“蝉联销冠”、“加推即磬”的现象级热销,至今始终是高端科技人居领域的品质icon。

伴随科技健康人居逐渐被市场深度认知,金茂“科技与产品运用结合早、更加成熟”的先发优势,转变为持续领先的产品力。在营销端,金茂2018年落位链接数字化营销板块,金茂三年来在行业增速放缓背景下实现超52%复合增长率与此不无关系。


疫情使人们对科技和健康的重视普遍化、成为置业选择高敏因素,“专科式买房”需求猛增,加速了房地产供给中精细化品类赛道的区隔和分化。而这种需求和分化,恰恰呼应了金茂底层的科技基因,使金茂的特点成为了显性的竞争优势和业绩增长优势。

其内在本质依然是金茂长久科技布局的超强战略底盘。

6天转战线上率先破冰增长

集团版“金茂粉”革新营销场景,前瞻数字化营销“抗逆”

2020年1月25日,特殊政令开始、线下去化遭受掣肘;1月31日,“金茂粉”集团版小程序上线,用时仅6天。

金茂是疫情期间在线数字化营销小程序最先上线、线上营销动作最快的房企。此后,“驰援中华大家”、“保卫社区万家”、“温暖安家计划”战疫行动三部曲以及“金粉节”等营销动作条理清晰、步步为营、业绩惹眼。

6天内转战线上,快到惊人的 “金茂粉” 集团版小程序是金茂战略底盘在终端起效的一个小小呈现——金茂线上的蓄势和预备动作远远早于行业,在2019年,金茂已经率先实现各项目小程序的上线和使用。早先完成的线上营销布局和成熟的拓增作战经验,是疫情发生后“金茂粉”集团版小程序快速上线、率先破冰的基础。

金茂对线上增长的主动探索源于其前瞻的发展战略和未来营销竞争。较长的时间差使金茂有充足的时间细研线上增量,有较为轻松的环境尝试各种突围路径,其结果也与疫情发生之后的被动应对的房企差距巨大。

在“金茂粉”集团版小程序中,不仅实现了个性化的样板间、品牌力的展示,更实现了线上引流下定,并可在视频看房时一键链接案场达成转单需求。线上平台由引流场景革新进化为锁客场景和转化场景,获客更广、转化更深、转单率更高。这击破了房地产线上直播、发布、传统在线看房“难转化”的弊病。

金茂的科技步伐始终快人一步。行业慌忙时,金茂粉已上线;行业大规模上线时,金茂粉已经实现转单创收。金茂战略系统的高度协同力,转化为敏锐快捷的市场应变能力和快速落地执行,得以抢占线上增长先机。

全系产品年轻化和年轻客群业绩贡献力爆发

金茂多维抬升“年轻化”权重、并以新锐产品链接未来金主

长期B端思维下缺少对客群不断提升的居住需求的洞察和把握、对逐渐成为置业主体的85后90后年轻化客群认知不足、对客群增量和线上营销路径开拓的吃力,将成为头部房企未来面临和必须攻克的业绩增长难点。

市场主流买家正在发生变化,85后以及更年轻客群正成置业主体。这些中国初代互联网原住民的日常生活高度线上化、高度智慧化。相比起上一代购买主体,他们对科技的依赖度更高,对线上服务更习惯、要求也更高。

实际上,上一代主流客群的生活方式也因疫情而被“最新四大发明——扫码、刷脸、隔空、网课”潜移默化地更新着、改变着。这种改变明显体现出科技、智能的年轻化特征。

金茂是为数不多旗帜鲜明拥抱“年轻化”的发展商,而这恰恰是未来市场竞夺、诉求增量突破的来源之一。

全系产品年轻化、主动适配和客群需求是金茂产品竞争战略的动作。以金茂府为例,在秉承府系一贯优势的前提下,优化户型空间、精装风格等,以便更好适配年轻化府系客群需求。

洞察到疫情后年轻群体空前高涨的安家需求,同时基于对未来人居新起点的判断,金茂将其年轻化产品系“金茂悦”、“国际社区”在疫情期间以市场尖兵定位推向市场。 

今年上半年金茂业绩主要来自于既有的战备性货源。灵活、迅捷地组织、调动、调整市场供给实现高额增长,主打“绿色健康、智慧科技、温暖服务”三大最为显著的金茂产品价值认知标签,链通线上线下创造可观可感可体验的居住场景,使金茂鹤立拔萃脱颖而出。

金茂出色的业绩增长能力得到市场、行业、媒体、股东等多方肯定。

行业增长被迫“线上化”的特殊市场背景,使各房企线上业绩表现倍受关注。线下增长受阻后普遍增长乏力,反而更能说明金茂线上增长力的强劲。上半年成绩单在验证金茂战略底盘正确性的同时,也彰显出其顶层战略自上而下至管理、客研、产品、服务、营销等多重优势。

金茂在展现自身更高发展姿态、践行产业更高发展的同时,也为行业开辟新增长路径提供了方向性参考。

七大内生强动力,金茂高维势能谋质增长

头部房企与后续梯队拉开增长差距的同时,新一轮更强劲、更惨烈的超级竞争将在头部房企中开局。除疫情外,中美贸易战美股接连熔断,房地产融资信贷亦隐忧微现。

构建具备市场撬动力的增长势能,既是竞争选配、也是生存刚需。立足于强大战略底盘,金茂高维势能下谋求高质量增长的七大内生强动力清晰浮现。

业绩竞速,需要增长势能的长效活力。

所有的增长都来自客群成交,未来增长竞速将从房企经营形态的物理量变升级为市场增长势能的化学质变。

长效增长活力首先是基于客群需求的沟通技能,包括影响、引导、展示、洞察、探索、试配、对接等。强大的客群沟通力是产品力、品牌力、服务力等加持项发挥功效、辅助成交、实现增长的基本前提。内生动力系统经由产品传递给市场时能被接纳、被认可、被买单,完成从势能到实际增长的转变。

金茂踏准时代节奏、前瞻战略布局、锁定科技优势,源于持续研察客群需求。基于此,金茂在市场竞争中呈现出超强的产品力、服务力、市场对接力,才在高维赛道实现包括年轻化客群在内的全龄客群斩获,持续线上线下双线飘红领跑。

短距拼夺,需要内生价值的多元裂变。

战略赛道就是最终结果,业绩抓手决定产出规模。

战略决定着房企增长模式的抗风险和反脆弱能力、增长体系的抗压性和自恢复能力、增长战略的前瞻性,以及增长势能的持久性;业绩抓手考验的,则是房企增长结构的灵活性、营销布局的延展性。

5g网络和新基建将使“智慧城市”从概念逐渐实体化,产业的新篇章最终将被并入全球经济新周期。新的竞逐赛道、新的增长空间、新的发展蓝图需要科技作为基础。

硬核战略底盘是金茂成功应对竞争和增长冲击的根本原因和基底质素,而以科技为基因的战略底盘成长出的内生强动力,又成为促进金茂在新阶段持续更高增长的势能。

浅读 金茂七大内生强动力

金茂基于对未来高质量可持续发展的战略考量,预判传统增长边际收紧,前瞻布局开拓增长机会。从战略底盘中生长出的科技驱动力、客需创造力、多维服务力、绿色发展力、央企进取力、城市焕新力、价值营销力等超级内生强动力,也为金茂提供着源源不断的磅礴的增长势能。

“科技驱动力”—— 产品及服务供给,始终遵循“科学至上”的核心理念,绿金科技迭代升级,在建筑、运营、服务体系等体验终端落地科技硬核应用。

客需创造力”——人居发展前瞻以C端需求为导向,深研市场及客户坚持不懈。其产品研发由深度客群研究驱动、科技基因与客群需求洞察深度结合、买方卖方双重配置,多部门专业分工、高效沟通。市场准确预判与消费升级引导并行,形成研发、生产、反馈的市场闭环。

 多维服务力——在完善商业、酒店、教育等社会服务体系基础之上,金茂针对不同居住主体深研适配的具有社群性特征的服务体系,展开精细化服务:如金茂物业智慧社区服务体系、“金彩”、“金宴”等持续运营的客户关系品牌活动、“回家”App等线上增值服务体系、“金茂荟”全周期客户服务品牌等。

绿色发展力——绿色发展战略自2011年便成为金茂主战略之一,生态城市、生命建筑、“低碳”运营贯穿自研发设计、建筑施工、运营服务全程。 积极主导环保行动、倡导绿色低碳发展、践行可持续运营理念。

“央企进取力”——主流价值观引领下实现高速、稳健平衡增长,助力国家战略、助力城市发展。不忘社会责任、强国精神和自身的时代使命担当。激发企业活力、强化专业能力、保持市场竞争力领先,以高质量发展提升企业系统化管理效能。

“城市焕新力”—— 城市运营项目遵循城-人-产运营逻辑、开发项目提供适应城市人居升级的产品系,坚定两驱动、两升级发展模式,以品质领先的城市运营商的姿态、投身城市新基建。

“价值营销力”——世界500强品牌形象及文化塑造,传递品牌美誉度、诚信度、安全感。打造紧密的品牌客户粘性与社会情感连接,赋能金茂粉线上线下价值运营。

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