复盘｜一年清盘，金茂在京首个限竞房做对了什么？

过去三年多时间，限竞房是北京楼市的主流。在这个市场上有一个共识，大家都不愿意和中海碰上。多数时候，如果一个限竞房项目和中海的限竞房项目在同一区域形成竞品关系，那么能够得到的结果多数是——中海迅速走量，直至清盘，竞品项目还在苦哈哈的卖房。

不过，这个规律恐怕可以画上休止符了。

在北京东南方向六环以外的一个叫魏善庄的地方，金茂和中海以“隔街相望”的方式，来了一场限竞房的“遭遇战”。双方互有攻守，等量齐观，甚至到最后，也到了“英雄惜英雄”的“共荣”状态。这在限竞房市场领域，十分罕见。

金茂在魏善庄的限竞房项目——大兴金茂悦，做对了什么？这值得那些在中海的限竞房面前没有“突围”成功，或者正在试图突围的项目，好好研究学习。

2018年8月，位于大兴区魏善庄两宗限竞房地块开拍，整个竞拍仅有中海、金茂和金地三家房企参与竞拍，最终，金茂与中海，杀入魏善庄限竞房市场。中海是老手，金茂算新入局者。

这是金茂在北京拿下的第一宗限竞房地块，换句话说，也将是金茂在北京打造的最便宜的一个项目。

当时就有很多人看不明白，为什么金茂会在大兴拿下这块地？

客观而言，魏善庄这个地段，无论对于中海还是金茂，都不是一道好做的题。而且，当时大兴金茂悦还面临以下两个问题：

1.中海的限竞房项目比大兴金茂悦先开盘，这意味着，大兴金茂悦要在中海收割过一轮客户之后，导入增量客户，项目才能进入正轨，这不可谓压力不大。

2.客户对区域的认知、认可都十分有限，纯粹的地缘因素贡献客户的比例非常之低，概率也非常之小。

这也就是说，天时借不上，地利不能指望，金茂就只能靠自己了。

从策略而言，大兴金茂悦的营销团队首先是做好了对自我优势的解剖：

操盘团队清楚地认识到了限竞房时代的一个基本逻辑：总价逻辑。由此框定出了“我是谁”。即在北京的人生第一套房，而且是像样的房。

其次，在总价逻辑标定自我之后，大兴金茂悦准确地找到了产品类型逻辑线和自身优势结合的触点。他们很清楚的意识到，金茂府、金茂悦经过近10年在北京市场上的深耕，赢得了良好的口碑，可以确定是有粉丝和追随者的。这样一来，大兴金茂悦的“自我认知”就更为清晰了——人生第一套买的起的金茂房。

搞清楚了这两点，后面的策略就顺畅了。所以，在定价策略上，大兴金茂悦将很多产品的总价定在260万，或者更高一点，这样，结合按揭贷款政策，就可以做到首付100万，就可以买到金茂悦系产品。而这个操盘团队通过前期调研，已经发现，在很多追求一定生活品质的青年购房群体中，金茂有很好的认知度，他们也将金茂视为是高水准生活品质的标签元素。

与此同时，大兴金茂悦的操盘团队还意识到，在这个认知的基础上，北京已经有几年没有金茂悦系的产品了，亦庄金茂悦后来升级成为了金茂府系产品线，因此，相对亲民的“悦”系的相对稀缺，内因外因加在一起，操盘团队清楚的找到自身的优势和用户的痛点，以及两者的交集部分。

因此，项目操盘团队对外释放了一个关键信息，在北京，金茂从未做过总价这么低的房子。降维打击的确有很大的胜算，从老带新的客户维护到项目核心价值的释放，金茂在传播端有意做到了差异化。“总价260万起，人生值此一金茂”；“人生第一套首付百万住金茂”。这些价值点的释放，对于越发追求生活品质的年轻购房人群来说，无疑更有吸引力。

出发点对了，后面就好办了。

攸克君和大兴金茂悦的操盘团队接触得比较多，很大的一个印象是务实，而不是像不少同业那样，只生活在自己构建的逻辑当中。这其中最典型的，就是操盘团队在明确客户定位是“刚需”、“上车”的同时，能够非常客观的看待客户的抗性，就是魏善庄的区位不足、配套没有地铁。

然而，围绕解决刚需客户的这个抗性来做文章。解决得怎么样，数据说话。大兴金茂悦自2019年5月取证后，8个月内四次夺得大兴住宅市场月度网签套数销冠。截止去年底，项目累计到访14657组，签约888套，签约金额29亿元，回款17亿元。

要知道，和这个项目一街之隔的是中海的限竞房项目中海云熙，还比大兴金茂悦早卖了好几个月。

那么，怎么解决刚需客户的抗性呢？金茂操盘团队走了以下两条路：

1、强化网红盘的IP

2、坚持用商品房的思路打造

这两点的核心，还是产品，靠产品户型设计博得认可，靠产品品质优势+品牌赋能做成网红盘IP。

从限竞房市场来说，早在1.0时代也诞生了网红产品，譬如中海位于亦庄的瀛海府，南向三面宽的小三居，一度成为市场追捧和模仿的对象。也成为中海打造限竞房神户型的一个IP。随着时间推移，限竞房可以说也升级到了3.0时代，想要形成新的IP，依然需要产品力的支撑，而金茂，依托之前打造高端产品的理念和诚意，在大兴金茂悦，推出了104平米的四居，可以说一度刷新了市场的认知。

不得不说金茂这个思路很讨巧，毕竟90平米以下的三居，已经拼到不能再拼，恨不得每个项目都能爆出一个三居的神户型，但却鲜有人，将关注点放在四居的产品上。在空白市场做文章，胜出的几率也很大。

噱头背后还是产品，这一点体现了金茂的诚意。毕竟是面对刚需的第一个作品，以金茂的风格来说，也一定会做出点名堂。这也是他们提到的，用商品房思路来做限竞房。即便是放在一年后，2020年的限竞房市场，能同时做到全精装交付+科技智能系统配置+纯南北向洋房居住感的社区，寥寥无几。

和负责操盘大兴金茂悦的朋友聊起，其也表示，在这个项目上做了很多取舍，因为考虑到面宽的问题，很多时候需要做到东西向的排布，但在大兴金茂悦，为了保证整个社区的居住舒适度，并没有做东西向，而是打造了纯南北的矩阵式社区。其中104平米四居的主力户型，做出了洋房的产品，其他则为小高层。

刚需客户也是眼见为实，是好是坏，他们看得出来。

大兴金茂悦鸟瞰图

在大兴金茂悦，主力户型确定在104平米的精装四居。之前我们也提到了，这是目前北京可见的四居产品中，最小的面积段。但可以说，引发了极高的关注度和源源不断的模仿者。

在此之前，市面上大部分四居产品，都在120平米左右，能够控制在104平米，足以可见金茂的产品打造能力，毕竟身处这套四居户型的样板间，丝毫未觉得局促，反之，每一个空间都得到了该有的尺度。

大兴金茂悦104㎡户型图

如果从价格逻辑来说，同样的总价段，如果是在亦庄，也许只能选择一个小三居，但在大兴金茂悦，则可以是足够满足改善需求的功能四居。而且不管是从社区环境还是区域发展潜力来说，项目所在的魏善庄，都应该赋予它发展的眼光。

就在金茂拿地一年之后，大兴国际机场通航，临空经济对整个北京南部的提振作用，开始有了更直观体现。今年开年，北京陆续拍出的几宗南城的地块，以位于南五环外的旧宫地块为例，不限价商品房的楼面价已经拍到了2.8万元。区域热度，可见一斑。

在当下这个节点，回看金茂拿下大兴限竞房地块，不到2万元的楼面价，则是足够有前瞻性的布局，毕竟过去两年北京楼市经历的限竞房时代，选择拥抱而不是逃避，便是一种积极与聪明的做法。

可以说，这是一个位居南六环外，限竞房进入4.0时代的标杆作品。不到300万的总价门槛，在北京都很难再找到更具吸引力的项目。这也是为什么，大兴金茂悦在入市短短不到一年时间，几近清盘。而目前104平米的主力户型，仅剩下不到20套。这是非常说明问题的。

此外，“小成本 大产出”这个逻辑，对整个产品来说，加分也很大。所谓小的成本，其实更多是在产品设计和配置层面，譬如四居户型中书房推拉门的设计，与小米合作落地的智能化系统等等，虽然从整体成本来说，不算大的投入，但这对于居住的舒适度以及年轻客群的吸引力，有了事半功倍的效果。

大兴金茂悦样板间实景图

客群定位找准了，产品创新做到了，剩下的问题，就是最关键的一步，怎么找到这些客群，大兴金茂悦项目的操盘团队在这方面，也是采用了三套路径：

1.金茂的老业主，也就是老带新。金茂的业主认可度高，这一点在北京的地产圈是非常知名的。因此，老业主因为自己的居住体验好，往往愿意带新客户来新项目，或者自己以各种方式“复购”。所以，老带新是一套非常重要的“来客渠道”。

2.内部客户深挖。不仅是金茂企业内部的，而且包括供应商、合作方领域的客户，都做了深入的挖掘，同时，以产业为纽带，结合距离大兴国际机场较近的地理位置优势，着重在临空产业的企业内部，进行推介，收效也很不错。

3.善于制造节点，擅用渠道拓客。

先说老带新。过去十年金茂在北京市场积累了诸多“金粉”。虽然这部分客群多是府系业主，看似与刚需盘关联度不大，但最终成交的数字里，不乏有老的府系业主下了单，原因则是，金茂出品其认可，其次，产品总价低，手里的闲钱足够支付，即便没有紧迫的居住需求，但也可以将其视为家庭资产配置的一个选择。

还有一部分老带新集中在亦庄区域，金茂在亦庄布局了四盘，不光有很多客户也还有不少租户，这些人群对金茂品质的认可，决定了他们更愿意选择一个新的金茂的产品。

除了常规的老客户维护，电话短信的信息沟通，金茂在整个华北区域还推出了“华北金茂荟”这个客户智慧服务平台，几乎所有金茂的新老业主都订阅了这个公众号，金茂也通过这个平台随时在更新项目的信息，这一点，对于老客户的沟通维护也十分有效。

再说内部客户深挖。因区域占位，与大兴国际机场之间的距离优势，决定了购买人群中必然存在航空从业人员，因此在定向的企业推荐中，中南航、中航油、维拓等，大兴金茂悦都做到了重点推广，收到了良好的效果。

通过内部客户的挖掘、内推到渠道拓客、全城蓄客以及重点企业的持续走访巡展，金茂通过发挥快节奏、抢节点的优势，借力网红造势，从亮相之初，就一直处于高话题高曝光的状态。并且在售楼处开放式实现千人到访。

因此，在最开始初期品牌馆展示力还未完善的情况下，去年3月底完成选房，客户到场680组，约1500人，首次推盘的529套，选房510套，去化率高达96%。

大兴金茂悦品牌馆

近两年，频频爆出的交付问题，也让购房人对于限竞房的品质持有一定的观望态度。为了能够让更多购房人相信金茂未来交付的品质，大兴金茂悦还组织了很多意向客户到亦庄已交付入住的项目进行了参观，对于未来的居住品质、园林绿化等等，可以说让很多新业主有了最直观的感受。

可以说，从拿地到产品定位再到营销策略，环环相扣，最终成就了一个区域神盘。

但这个项目对于金茂而言更大的意义在于，坚定了金茂可以在北京做好这样的高周转刚需项目的决心，这其实在后来的台湖金茂悦以及金茂北京国际社区的入市反响中，都能够看到，可以说，逢府必热销的楼市定律，到了新的市场阶段，金茂也带来了更多新的可能。

此时，2020年下半场拉开序幕，大兴金茂悦也即将画上句号，金茂在刚需市场出征的首战，可以说，是成功的。可以说，金茂在限竞房市场开出的第一枪，绝对是足够响亮、足够有杀伤力，率先在北京市场站稳脚跟的新四居产品，也将会成为北京限竞房时代，不容被取代的标杆之作。

此时，这个作品留给市场考验的机会，还有不到20个，是否值得把握，相信很多人心中已经有了答案。