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后疫情时代 商业地产如何加速“重生”

2020-03-17 10:01:53 来源: 新京报 网易号 举报
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原标题:圆桌战“疫”⑤|后疫情时代 商业地产如何加速“重生”

业内人士认为,国内商业逐渐恢复需3-6个月,全面恢复要半年以上,不能对补偿性甚至报复性消费预期过于乐观,但疫情之后受抑制的消费会回归实体空间;与此同时,实体商业运营的核心还是内容,即空间、商品和服务,创新无疑会提高竞争性、附加值和溢价能力。

受新冠肺炎疫情影响,全国线下餐饮、零售商缩短营业时间甚至关停。为了与商户共度时艰,很多商业地产运营者第一时间减租降费,谋求线上突围,以救危机。

随着疫情稳定,商业地产面临全面复工,疫情后时代,商业地产如何快速恢复,寻求转型下的重塑和新生?这是很多商业地产运营者正在思考的问题,为此,新京报特地邀请商业地产业内专家共同探讨疫情之下的商业地产“救赎”之路。

圆桌讨论人:

王永平 全联房地产商会行业地产工作委员会会长

朱凌波 亚太商业不动产学院院长

蔡鸿岩 中电物联董事长

周雷亚 RET睿意德北京策略顾问部总经理

孟祎 戴德梁行北区商业地产部主管

张强 碧桂园集团助理总裁兼文商旅集团总经理

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观点摘要:

1、国内商业逐渐恢复需三个月至半年,全面恢复要半年以上。不要对补偿性甚至报复性消费预期过于乐观。

2、免租降费仍是杯水车薪。仅仅靠商业地产运营商、品牌和商户的自救和互助远远不够,需要政府在税、费和资金资本上给予系统上的减免和扶持。

3、在任何周期下,总有新商业模式产生,旧商业消亡。疫情可能在一定程度上加速了这一过程。

4、线上挽救不了实体商业。虽然部分实体商业通过线上挽回一些损失,但仍是杯水车薪,仅为10%至15%。

5、疫情之后,实体商业行业更加坚定数字化转型的方向。此前虽然业内意识到数字化转型是一个方向,但迫切程度并不强烈。

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实体商业受重创 疫情后应根据市场需求调整运营

Q1:自新冠肺炎疫情以来,昔日人流如潮的购物中心变得门可罗雀。你如何评估商业地产的损失?随着陆续复工,在快速恢复经营上,有什么样的建议?

周雷亚:在新冠肺炎疫情期间,人们的消费仍是更关注生活层面的需求,完全回归到实体商业还需要时间。从目前来看,新冠肺炎疫情割裂了消费者对实体空间的需求,令实体商业受到了较大的挑战。虽然,当前除生活需求之外的消费,以及与实体空间关联的消费受到压抑,但是疫情中人们对于自然生态、健康运动、文化娱乐的需求仍然存在,甚至是渴求的。

王永平:商业是新冠肺炎疫情期间最受重创的行业。当前都在提倡扶持中小企业,事实上,大企业面临的现金流压力有可能更大,在免租降费的同时,还要承受人力、办公成本,现在很多企业负债率都在80%左右,资金成本压力并不小。

朱凌波:随着疫情好转和春暖花开,虽然大家还心有余悸,但购物中心必然迎来一波复苏和反弹。在快速恢复经营的同时,在环境和空间管理上不可掉以轻心,需继续强化做好消毒、通风等安保工作。此外,在营业时间和人流量上也要适当控制,循序渐进地开放并恢复常态。避免客流过度集中,尤其对餐饮和电影院等相对封闭和聚集的业态要做好疏导管理。

张强:随着商业地产陆续复工,购物中心将会迎来客流、销售的逐步恢复。在快速恢复经营上,应该根据市场需求,进行项目运营调整,比如对品牌及业态的组合进行优化,对智能科技、绿色健康等业态进行挖掘。同时,开展促销优惠活动,最大化恢复客流。对于新冠肺炎疫情期间上线的线上营销平台,需要考虑持续运营方案,打通线上线下联动营销渠道。

自救、互助远远不够,需政策给予税费、资金方面扶持

Q2:商业地产运营商如何与商家、租户共度时艰?当前急需寻求哪些政策支持?

蔡鸿岩:商家租户与商业地产运营商是鱼水共存关系,面对新冠肺炎疫情危机,当下应该共同进退。尽力保住商户存活下来,保障物业长期的收益。建议对所有商家租户进行大数据排查,摸排经营承受力,有针对性地进行帮扶。

张强:现阶段商业地产运营商需要给合作伙伴以支撑,实行一定程度的免租支持,降低商户的经营压力;此外,积极打通线上渠道,帮助培训商家进行线上、智能化渠道的运用,与品牌商户共同开拓销售渠道。目前,中央及各地方政府已经出台了一系列相关政策。希望在新冠肺炎疫情控制后,针对商业地产行业,相关部门可以出台针对性的刺激消费措施。

朱凌波:尽管很多购物中心都实行了免租降费等举措,但还是杯水车薪。进入后疫情时代,购物中心对业态和品牌也会重估和思考,重新开业的购物中心都面临业态调整和品牌更迭。一些不具备系统竞争能力和资本能力的中小商业地产企业和购物中心项目,也必然会出现危机、并购甚至破产现象。从目前来看,仅靠商业地产运营商、品牌和商户的自救和互助远远不够,需要政府在税、费和资金资本上给予系统的减免和扶持。

王永平:目前政策扶持力度不够大,政策协调下的多元补偿也仍然缺失。纯粹的企业自救和市场调整很难补回损失,进而会引发一系列问题。应建立商业平台的应急补偿机制,形成多方(包括政府、社保、银行等)共担的应急机制。核心是政府出台相关指导意见,比如银行降低还贷成本增加流动性、保险公司在营业中断险的认定上给予放宽、以减薪的形式控制成本、商家缓交租金等,这些举措都需要政府出面协调。

此外,在赔偿机制和法律关系方面,也需要政府介入指导。在2013年非典时期,一些合同纠纷并没有认定为不可抗力,而是情势改变。事实上,20年的长期租约不能因为两个月的疫情而解除,只能是不具备完整屡行合约的条件,需要双方商定结果。

线上挽救不了实体商业 需探索更多灵活的商业模式

Q3:“宅经济”下,人们的消费习惯发生了什么变化?线上能否取代线下商业?

孟祎:新冠肺炎疫情期间生鲜电商、社区便利店等业态需求量剧增,订单量提升了3-5倍。疫情过后,新零售平台及商家的线上平台使用率将扩大。

张强:疫情导致的消费习惯变化在于,在线消费成为主导,未来线上消费习惯将会有一定程度的延续。消费者的安全意识增强,对于基础防疫、健康或健身类产品会更为关注,且会更青睐于亲近自然的体验方式。此外,消费者格外关注商品性价比,也更期待在线下获得情感和社交的体验。另外,购物中心打破传统模式的方式,不仅仅是拥抱线上,更应运用线上工具打破时间和空间的限制,探索更多灵活的商业模式,进一步向生活中心、体验中心、社交中心等方向延伸。

蔡鸿岩:疫情推动“宅经济”出现,会很大程度上影响人们的消费习惯,催生新的商业业态。与此同时,更多商家会转至线上,比如转型增加直播等新的经营形式,VR博物馆、游戏电竞、IP主题乐园等新的业态和经营模式也会出现在购物中心里。这些都要求商业购物中心必须要迎合变化,包括店面规划设计,以及符合新业态需求的5G网络智慧化基础设施投入。

朱凌波:在新冠肺炎疫情之前,业内就已探讨和关注线上电商对实体商业的分流、冲击和影响,包括线上线下结合、数据化应用及无人售货等主题。只不过此次疫情更加强化了这方面的研究和应用。最终消费者还是要走出家门去现场吃喝玩乐购,实体店依然有其不可替代的地位和主体价值。还是那句话,线上的归线上、线下的归线下,线上更多的是迎合人性的宅、懒、便宜、安全和便捷等特点,线下是满足人们的现场感、展示性、社交性、互动性和公共空间感。只不过两者的结合会更加紧密。

王永平:新冠肺炎疫情之后,商业地产危与机并存。从目前来看,对行业有多大的推动作用还不明朗。一些品牌在线上有所动作,这是其自救,对商业地产的影响不大。实体商业是线上挽救不了的。虽然部分实体商业通过线上挽回一些损失,但仍是杯水车薪,仅为10%至15%。

疫情加速新旧商业更迭 由商品获客转向内容获客

Q4 :未来商业地产发展方向是什么?

周雷亚:实体商业运营商应更关注消费者升级性需求,进而对商业运营进行升级。这也意味着将需有更多创新和升级业态在实体商业中出现。同时,与以往商品运营不同,以后实体商业需更关注用户运营,成熟的购物中心其实有很多用户资源,能够在外延上衍生出很多消费需求。疫情期间,有的购物中心依托自己的线上平台,借助商场与用户粘性关系,实现运营收入。

此外,以前实体商业关注的是货品,未来则不能停留着商品供应的层面,应更关注内容,以内容获客,将消费者喜欢的内容搬到实体空间,令商品供给更加多元化,专注于围绕消费者重新塑造实体商业。否则,出现优胜劣汰也是自然现象。

王永平:疫情给企业的启示是更加关注现金流,以前大都追求规模,企业现金管控非常脆弱,一旦有风吹草动,可能三五个月都扛不过去,现在“广积粮”的意识加强。

孟祎:纵观商业发展规律,在任何周期下,总有新商业模式产生,旧商业模式消亡。新冠肺炎疫情可能在一定程度上加速了这一过程。预计未来购物中心社交属性更加凸显,商业零售空间将会注入更多绿色和健康的可持续发展理念。不仅会有越来越多消费者为此买单,绿色金融及绿色房地产信托基金也会有极大的市场前景。以后,将更加考验实体商业的运营能力。在新冠肺炎疫情中,表现良好的线上教育、新零售等业态,或将加快线下店铺的布局。

坚定数字化转型 实现人流可控、数据可溯、应急可管

Q5:目前在商业地产领域,智慧化运营降本增效、数字化运营重塑资产价值被频频提及,这将是未来商业地产谋求新生的方向吗?

朱凌波:无论是智慧化运营还是数字化运营,对实体店来说终究还是工具和手段,核心还是内容即空间、商品和服务。但创新无疑会提高竟争性、附加值和溢价能力。

蔡鸿岩:新冠肺炎疫情使人的行动趋于个体化、社会活动趋于线上化。这使得我国近几年大力推广的数字化得以发挥。数字化促使管理精细化、精准化,又最大程度满足了消费、生产、娱乐、社交需求,实现人流可控、数据可溯、应急可管。疫情之后,基于物业管理、运营以及新产业出现的要求,迫使房地产开发商和物业运营企业不得不采取数字科技手段,应对管理要求。这也意味着需要引入新的生产资料,5G、智能终端、智慧管理系统、AI、云存储、区块链等技术及产品将成为地产人的“座上宾”。

周雷亚:新冠肺炎疫情之后,实体商业行业更加坚定数字化转型的方向。此前虽然意识到数字化转型是一个方向,但迫切程度并不强烈。数字化是把场内消费行为轨迹,以结构化的数据形式呈现出来,进而导出决策。而以往的决策则是经验的判断,这将是实体商业决策机制的变化。从目前来看,这一数字化转型方向不仅是提升效率,而且要精准地了解消费者,预测消费行为,从而利于有针对地打造内容体系,实现由货品运营为主向用户运营为主的转变。当然,数字化对于运营人才的结构要求更高,对于实体商业的运营能力是一次挑战。

防疫常态化、消费不可逆 商场恢复人气有待时日

Q6:随着疫情稳定,线下商场何时有望恢复人气?未来的补偿性消费能否弥补疫情的影响?

王永平:复工之后,企业做一些营销活动并不难,但是人们对公共场有担忧,一时之间很难消除。从目前来看,上半年,很难指望购买力上来。报复性增长不太实际,可以实现恢复性增长或回暖,因为春节期间的部分消费是不可逆的。

蔡鸿岩:疫情之后商场恢复人气还有待时日,防疫常态化是大概率的事情。

朱凌波:因为囯内外疫情的反差和复杂,国内商业逐渐恢复需三个月至半年,全面恢复要半年以上。很多业内人士对所谓补偿性甚至报复性消费预期过于乐观,首先恢复到疫期前常态水平就需要一段时间、即使会有短暂的小高峰出现也基本是餐饮和文娱带动,商品消费很难出现大幅上涨。

张强:目前除湖北外,多城市购物中心开始进入全面复工经营,品牌店铺逐渐恢复正常营业,线下商业客流已经有回温趋势,相信新冠肺炎疫情对商业地产的影响不会持续太久,预计5、6月份可基本复苏。疫情结束后,预计行业会迎来补偿性消费,但这种补偿性消费短期内难以弥补疫情带来的影响。

周雷亚:疫情之后受到抑制的消费会回归到实体空间。但是实体商业若能够提供新鲜的内容,则有机会带动升级性消费,实现加速运营。当然,这需要洞察到消费被抑制的需求,及现实还没有被内容供应的需求,并将其提前导入到场内。

新京报记者 袁秀丽

编辑 杨娟娟 校对 柳宝庆

xjliang 本文来源:新京报 责任编辑:梁秀杰_NO4310

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