头部房企销售均价录3年新低 豪宅热销难扭楼市走向

负责豪宅营销的江琳（化名）最近工作开始忙碌了起来。

“项目开放是预约制度的，我们一个销售一个小时只能接待一个人，最近来看房的人特别多，每天都会预约满额。”江琳告诉第一财经记者。

随着疫情在国内的日渐好转，房地产市场还是逐渐复苏，售楼处开始开放之后，越来越多人选择出门看房。在上海、深圳、杭州等核心城市，较高价格的豪宅市场再度开始升温，无论是销售数据还是看房人数，都开始悄然增加。

但是，这仅仅只是个案，少数楼盘人气回升，并不能掩盖整体市场下滑的现实。2月份，有头部房企成交均价已跌至3年新低，以价换量或成行业共识。

业内人士预计，虽然3月份开始大部分售楼部都已开门迎客，但未来两三个月的楼盘销售都不会太乐观，房企今年想要获得销售增长并不容易。

客户预约看房要排队

江琳负责的豪宅位于上海外滩板块，套均总价超过2000万，从2019年就开始在豪宅市场进行蓄客，2020年项目入市。

不过在项目入市后，江琳自己都没有料到来看房的人比预期的还要多很多。“很多新客户也会前来看房，之前我们担心意向客户受到疫情影响，应该不会来现场看，不过最近出乎我们的意料。有时候我们一天根本预约不到看房时间，我有朋友还在找关系托我看房。”江琳告诉记者。

实际上，在这个豪宅公开售楼处的当日，记者曾走访现场。即便是当时刚刚公开售楼处而没有拿到预售证，当时就已经很多意向客户开始前来询价并预约看房。

受到疫情影响，江琳负责的豪宅每个销售一个小时仅能接待一组客户，为了保证人员数量，他们还对每个销售进行了间隔排班，接待能力不同此前，因而导致有客户甚至要托关系才能看房。

上海中原地产数据显示，2月末最后一周（2月24日-3月1日），上海楼市成交结构中，成交排名前十的项目中，9万元/平方米以上的高价房占据3席，尤其是成交排名第一和第二的项目是两个10万+的项目。排名第一的项目成交量有35套，成交第二的项目成交套数也有29套。上周（3月2日－3月8日）成交前十的榜单中，依旧有3个高价房项目。

今年2月，深圳春节后首个2000万级豪宅盘招商太子湾·湾玺进入市场，根据其披露数据，在开盘当日推出的104套豪宅已悉数售罄，日光再现。

第一财经记者在该盘现场看到，不少人挤在售楼部。出于安全防护考虑，项目很快就被蛇口街道办等要求限制人流暂停接客。由于项目推货量仅有百套，这令没有抢到房的购房者们留恋不已，迟迟不肯离去。

“我家里有3套房，今年比较重要的事情就是想要置换一个市区更大的房子，之前很多房子都老化了，我春节后就一直关注核心地段房子的信息。”一位上海购房者告诉记者。

即便是二线城市杭州，豪宅销售同样开始升温。

3月6日，杭州位于钱江新城的仁恒滨江园领出最后2栋楼的预售证。此次加推均为大户型，主力面积170、190㎡，精装均价70800元/平方米。算上仁恒滨江园，在过去的半个月里，杭州已连续有3个千万级豪宅入市了。

住在杭州网数据显示，截至目前，杭州总价在1000万以上的产品，共有813套可售。此外，

2018年-2019年，杭州总价1000万以上的公寓，共成交了3128套（其中，2018年1814套，2019年1314套），折算下来，平均每个月就能卖掉约130套。

“目前杭州市场豪宅产品销售整体还是供小于求，江浙地区很多购买力都在向杭州聚集，豪宅的推盘手都在加速推盘。”一位杭州开发商人士指出。

避险情绪升温

从目前的豪宅购买者看，多数购买者基本是自住为主。但不乏买家是担心全球量化宽松，急于资产保值的心态而购置豪宅。

“大部分客户都是向想换房来我们这里看房，目前核心地段本身的配套好，价值这些客户本身有更多分散的资产，他们无论是对于居住品质的需求还是资产保值的需求，都衍生了目前的需求增加。”江琳说。

第一财经记者采访发现，大部分购房者对于豪宅购买，不外乎两个逻辑。第一可以自住，进而进一步改善自己的居住环境，尤其是在疫情影响下，高端住宅的物业和产品优势更加突出。第二来自资产保值需求，目前全球黑天鹅事件局势不稳定，加之美联储降息，全球量化宽松之后，核心资产的价格相对更具升值空间。

纵观历史，核心地段的资产抗风险能力明显高于非核心地段。在2008年金融危机期间，纽约中央公园附近的顶级豪宅价格并没有在金融危机中降价，反而成为了全球顶级富豪争先进驻的黄金区域，成为身份与财富的象征。

同样，在1997年遭遇金融危机后，香港楼市豪宅市场是整个香港楼市中恢复最快的。曾经，纽约曼哈顿的豪宅市场在金融危机的笼罩下，也是全美跌幅最小的。

“这一波需求增加还有一个原因，很多客户早就开始看房，疫情影响需求也积压了2个月，因此疫情结束大家开始看房的热情提高在所难免。”一位华东地产公司高管指出。

克而瑞的一份报告显示，2020年2月中高端产品的销售占比明显提高，从价格段分布来看，京沪本月低档产品成交占比与上月持平，深圳回调7个百分点；中低档产品上海下滑10个百分点；中高档产品京、沪分别上扬18和11个百分点；高档产品北京占比下滑12个百分点，深圳上升7个百分点。

值得提及的是，由于豪宅本身价格高，部分客户可以通过公司形式购买，因而相当于绕开了限购的限制。

“比如位于上海南外滩的一个豪宅，里面的亮灯率并不高，从我们了解很多长三角的企业客户购买了这个房子，他们也不是经常住，更多的是处于资产配置需求。”一位豪宅中介指出。

一般而言，房地产和中国经济呈现正相关态势，在中国经济长期向好基本面不变情况下，资产的保值效果远高于货币，成为高净值人群的重要选择之一。

“我们线上购房处上线后，第一套房就是成交的一套千万级住宅，这些客户本身蓄客时间也久，因而可以更快下定决心。”一家上市房企华东营销负责人说。

房价滑至下降曲线

做为市场的先行指标，豪宅回暖背后，积压的需求开始逐渐释放。多家开发商人士对后市较为乐观，称在今年4、5月将出现一波购房的小阳春，原因在于之前的需求都会因为疫情的好转得以释放。

易居企业集团CEO丁祖昱预计，全国一手房交易将在3月中下旬将开始恢复，二季度一手房交易将逐渐恢复正常。而二手房可能还会延迟，预计今年下半年开始才会逐渐恢复交易。

从政策面看，目前供给端已经有了一定的宽松。

中原地产研究中心统计数据显示，到目前全国已经有60多个城市发布了各种相关房地产支持政策，大部分是公积金还款延缓、开发商土地款延缓等政策。

“政策面宽松是大概率事件，预计部分城市未来还将在需求端进行释放放松，进而支持部分自住客户入场。”旭辉控股总裁林峰此前曾表示。

即便如此，房地产市场整体还没有到可以乐观的地步。首先是前两月几乎所有房企的销售都受到影响，将所有企业的追赶希望都压到了四五月份，营销大战或许一触即发。

从销售价格看，2月份各大开发商销售均价已经有所下滑。禾略咨询的数据显示，2020年各大房企TOP50操盘金额来看，面对突如其来的疫情，在2月，已有64%的房企的操盘售价，环比下跌明显，平均下调20.8%。

禾略在报告中认为，出现价格下调原因可能有几点，第一是的确降价，第二是开发商的结构推盘拉低均价。

另外一个数据可以佐证，根据中国恒大（03333.HK）公布数据，2月份销售金额447.3亿，销售面积513.8万平方米。按此计算，恒大销售均价8700元/平方米，创下近3年来单月均价销售新低。

销售均价下调背后，房企正在承受2月市场的遇冷。克而瑞数据显示，百强房企2月同比销售下跌40%。

旭辉控股（00884.HK）数据，2月旭辉控股合同销售（连合营企业及联营公司的合同销售）金额约25.0亿元，同比下滑63%。新城控股（601155.SH）公告，新城控股实现合同销售金额约55.19亿元，同比减少56.55%，销售面积约43.21万平方米，同比减少64.51%。龙光地产（03380.HK）公告，2月份单月龙光实现权益合约销售额为26.5亿元，与去年同期相比减少45%。

总体来看，市场的局部回暖显然没有开发商预料的那么热烈，房企去货压力仍然巨大，未来两三个月的市场表现显得至关重要，通过“价格战”进行促销还将继续。国泰君安地产首席分析师谢皓宇认为，疫情影响开发商的资金面，随着市场恢复，预计部分开发商还将选择降价来进一步回笼资金。