文|观点地产网 曾剑萍
2018年临近结束的一天，一场会议结束之时，几十家房企的领导层被安排到大红色的背景板下，拍一张合照。
回归已有两年的颜建国和他治下的中海一如既往的低调，媒体们一般只能从一年两次的业绩会中捕捉这位央企掌舵者的身影，以及了解这家企业的动态和战略布局。
新的变化其实已经发生，一位中海内部人士此前曾对观点指数表示，囿于央企传统，中海过去确实太低调了，但颜建国归来之后，已经要求多向外界发声，这位人士总结道：“2018年是中海品牌建设元年。”
除了品牌再造，外界更为关注的是，这家被誉为最赚钱的房企对规模扩张的态度以及在新业务上的规划。毕竟在一定程度上，扩张意味着杠杆，新业务则代表了前期“烧钱”。
不过，无论外界如何议论纷纷，对中海未来的航向，新掌门人应该是踌躇满志的。在2017年的中期业绩会上，颜建国曾表示，中海花了很多时间做战略规划方面的修订和研究。
在当年的一封《致股东函》上，中海表示，未来3-5年，将主要资源投资于住宅开发，实现规模与利润的均衡增长，加快提升持有型物业的营收规模与运营水平；中长期内，持有型物业、创新业务将成为新的利润增长点。
但巨舸转身，谈何容易。住宅开发领域所获取的高利润，在一定程度上消磨了中海开拓新业务的积极性，与此同时，在行业下行时采取的保守态度，也让这家央企在艰难的2018年，显得有些寂静无声。
“掉队”的中海
当“碧万恒”在规模增长的道路上狂奔时，中海被冠上了“掉队”的标签。颜建国也在反思：“可能发展速度要更快一些了，我们也一直在研究思考这个问题。”
2017年中旬，颜建国在业绩会上向一众媒体吐露对规模的态度，但也强调，规模要服从效益的增长，没有效益的生意中海不做。
半年后，中海发布2017全年业绩，销售金额同比增长10.2%至2330.7亿港元，净利增长10.1%至407.7亿港元，两个指标都仅仅迈过两位数。可供对比的是，这一年房地产行业的销售增速为13.7%。
这样的增长速度，不知道颜建国是否满意，但很快，他给中海在2018年订下了2900亿港元的全年销售目标，同比增长约25%。
对比前两年徘徊在10%-15%的增速，这个目标对于一贯保守的中海来说，几乎就体现了颜建国时代的规模诉求。
截至2018年11月30日，中海地产累计合约物业销售2728.37亿港元，达到全年目标94.08%。从前11月的销售情况来看，如无意外，完成目标将会是大概率事件。
尽管能保证完成销售任务，但从数据来看，2900亿港元的销售金额，与以“碧万恒”为主的第一梯队房企仍然有较大的差距。在观点指数最新发布的《2018中国房地产销售金额TOP100》中，中海地产以人民币2621.3亿元（约2996亿港元）排在第7位，与第6位的绿地相比，整整落后了1000亿元。
随着一二线城市受到更为严格的调控，聚焦一二线的中海迎来了更大的销售压力。据观点指数了解，2018年上半年，中海总货值为3441亿港元，签约销售1508.45亿港元，去化率为43.8%。对比而言，万科上半年去化率在55%至65%之间波动。
转入到下半年，中海可售货值约为5000亿元，按照2900亿港元的销售目标来看，这一去化率约为28%。
事实上，低去化率除了受到中海自身销售安排影响之外，市场调控也是其中一大因素。此前，万科投资者关系总监赵旭翔，曾将逐渐下滑的去化率归结为一二线城市项目面临着巨大的调控压力。
一二线城市正是中海的布局重心，颜建国曾多次强调，中海将紧紧围绕一二线城市，包括一些人口及产业在增长的新兴城市，先把60个城市公司做深做透。
据观点指数了解，前11月，中海共计新增53宗地块，应占楼面面积1126.07万平方米，应付土地出让金为人民币780.71亿元，主要分布在北京、上海、广州、武汉、重庆、西安等一二线城市。
地主家的余粮
与规模增长保守不同，中海的净利润、净负债率、融资成本等各项指标，一直享誉行业。尤其是在融资收紧的时期，手握大量现金的中海是为数不多可以悠然地度过这个寒冬的房企。
数据显示，截至2018年6月31日，中海银行结余及现金为1279.3亿港元，一年内应付票据与银行及其他借贷为319.1亿港元，利息倍数比率高达8.3，无论是短期债务还是长期偿债，均有所依仗。
手有余粮，心中不慌。不过，在金融去杠杆、房企融资进一步收紧的2018年，不少房企开始有了钱荒的感觉。与此同时，随着房企发债门槛的提高，不少公司债的状态更新为“中止”甚至“终止”。
在此背景下，为了应对不断上涨的融资成本上涨，不少房企开始主动调高利率以吸引投资者继续持有债券。否则，就只能通过发新债换旧债，而当下的现实是，成功发行新债的几率并不高，利率也不低。
据观点指数了解，近期，包括红星美凯龙、新城、阳光城、复地、正荣、泛海控股等多家企业均上调了2015年或2016年发行的部分公司债票面利率。
其中，10月22日，绿地在2015年公司债券（第一期）品种二进行回售登记时，将债券票面利率由3.80%上调至6.80%，时间为2年；11月8日，泛海控股发布公告称，将2015年公司债后两年票面利率上调2.15%至7.50%。
中海也上调了一笔公司债利率——10月8日，中海地产发布公告称，将2015年公司债券(品种一)债券在存续期后3年的票面利率由3.40%上调至4.20%。但更多的时候，这家房企选择不上调。比如2015年发行的“15中地01”及2016年发行的“16中地01”两笔债券。
不上调利率的底气，一方面来自充足的现金流，另一方面则是来自处于行业最低水平的融资成本。
观点指数统计，近年来中海一直保持着较低的融资成本。10月22日发行的一笔35亿元公司债，发行利率4.00%，创2017年以来房地产企业发行国内公司债最低利率。
如何留住人才？
中海一直引以为傲的事情主要有两个，其一是优异的财务指标，其中尤以高利润而为人称道，其二就是人才机制。
但近年来，这家以前被业界称“黄埔军校”的房企，也开始为人才问题而感到头痛。观点指数了解到，自2013年起，包括吴建斌、阚乃桂、曲咏海、范逸汀等十多位曾在中海服务多年的老将出走。
业内人士指出，一方面，作为央企的中海，所能给予的薪酬无法与民企相媲美，在大量挖角下，中海流失了部分骨干；另一方面，伴随着两次地产整合浪潮，中海人才流失更为严重。
同时，随着头部房企越来越意识到培养自有人才库的重要性，中海以“海之子”为主的人才培养体系也有了新的竞争对手，比如万科的“新动力”、龙湖的“仕官生”。
回归后的颜建国，正在加大人才的培养力度。2017年6月，发动了一场涉及诸多人事调整的组织变革，包括将庄勇从北方区域调回总部，任命为副总裁，主持中海人事发展体系。
资料显示，庄勇自2000年加入中海，是中海人事工程“海之子”的品牌创始人，官方对他的介绍是“拥有约18年人力资源管理及企业管理经验”。
从大权在握的封疆大吏变为集团副总裁，有人认为这是一种明升暗降，但从内部管控来讲，将最优的力量调离一线，专注提升人力资源品牌，足以证明回归后的颜建国对重塑人才梯队的决心。
薪酬方面，一位接近中海的人士透露，颜建国回归后的2017年，中海已经进行了两次涨薪，2018年后基本可以持平一线房企。
2017年中期业绩会上，颜建国也曾表示，为留住人才，中海将继续维持市场化的薪酬机制。
彼时，颜建国介绍称，此前中海高管薪酬由“10%固定工资+90%业绩表现”组成，这样的薪酬机制在引入社会上高级人才的时候，就会出现薪水太低的问题。他继而表示，上半年进行了调整，效果不错，将持续进行”。
调整薪酬之余，中海还罕见地实行股权激励。2018年6月，中海抛出了一份面向400多人的股权激励礼包。
根据当时的公告，中海计划向若干合资格人士授出股份期权，供承授人认购的中海股份合共107，320，000股，按照认购价每股股份25.85港元测算，此次授出股份总值为27.74亿港元。
获授股份期权的承授人共有404名，包括董事（非执行董事除外）、高级管理人员，以及董事局认定对公司整体经营业绩和发展，有直接影响的核心技术人才和管理人员。
两个月后的中期业绩会上，颜建国进一步解释，期权计划是一个股本10%的计划，10年11股份期实施，第一批第一期1%，也就是1亿多股，404个中高层管理人员于6月底已经全部实施完毕。
股权激励是企业并留住核心人才而实施的一种长期激励机制，目的是为了通过授予股份，将激励对象的利益和公司的经营目标捆绑在一起，成为利益共同体。
吴建斌在《我在碧桂园的1000天》就曾提及，早年间，其在中海推行了多批认股权证激励计划，在公司最困难的时候留住了一批优秀人才。
漫长的创新转型
人才之外，在传统住宅业务增长乏力之际，颜建国开始慢慢将新的利润增长点投入到商业地产和新业态。
2017年，颜建国提出，未来中海会将90%的资源投入到住宅开发，同时将6-8%资源投入到商业地产，另外的1-2%则会投入到诸如养老地产、教育产业、长租公寓等新业态中去。
占比虽然小，对于一向坚持住宅开发的中海来讲，至少也是一种突破，但巨舸转身并不容易。
一方面，三十多年的住宅开发，中海已经习惯了通过严格的成本管控以及短平快销售所带来的高利润。在这一点上，中海可以说是一骑绝尘。
相比之下，商业地产与新业务都是漫长而昂贵的投资，回报周期长，资金沉淀严重。甚至有些新业务，整个行业都还没有找到可持续的盈利模式。
颜建国曾经指出，中海做商业地产及新业态都是一种“被动持有、主动运营”态度。他表示：“中国在出让土地规划过程中都会要求配建一些配套设施，包括商业也好，养老也好，教育也好，有很多物业是配建的。”
除此之外，中海内部的细致化管理以及央企天然存在的繁琐流程，同样也使新业务的推行难以有所突破。相较于万科在提出转型后多点花开的速度，中海可以说是像蜗牛在爬行。
据观点指数了解，2017年6月，中海成立创新业务发展部，最初由颜建国带头，后来任命郭鑫为该部门总经理，负责包括长租公寓、养老、教育、物流等新业态的统筹。
2018年年初业绩会上，颜建国曾表示，长租公寓将在年内走出第一步，大概6个项目，其中3个是重资产，3个轻资产。但截至目前，依然没有任何公开信息。
其他的新业务进展也不快——2018年12月，中海首个养老项目落地天津；教育方面目前有两个，分别在5月份及11月落地青岛和广州；物流方面，只有在天津滨海新区管理运营拥有两个物流基地。
商业地产方面，自上世纪80年代中国海外大厦在香港落成，中海就已经在商业地产有所布局，近年来，年报也时常提及要“逐步提高投资物业比重”。
但内部规划不清晰以及地产整合带来的滞后效应，导致中海商业地产在前几年里几乎处于停滞状态，这种情况在近两年多次重申加快持有型物业发展之后，才有了明显的改善。
截至2018年6月份，中海商业物业租金总收入达20.3亿港元，同比增长46%。其中，持有运营写字楼38栋，运营面积229万平方米，在建及尚未开发的商业物业超过556万平方米。
本文来源：观点地产网
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