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龙湖求变之心:基因决定未来

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本报记者 祁三连 实 习 生 晏思思 北京报道

导读

未来可能销售逻辑都会发生变化,所以现在需要提前做储备:“以后你来售楼处,我们很快就能把和你最匹配的房源直接推送出来。”

“2003年,龙湖商业板块开始起步;2011年开始,无论市场好或坏,(龙湖)每年都将10%回款投向持有部分。2013年,龙湖受到很大挑战,因为这些投入给业绩增长带来一定压力,但龙湖还是很坚定,现在看来这个战略还是很有远见的。” 龙湖集团副总裁胡若翔在“博鳌·21世纪房地产论坛第18届年会”上接受21世纪经济报道采访时表示。

在房住不炒宏观调控目标之下,房企传统开发业务备受考验,而龙湖提前十几年布局的自持物业,显然已成为其实现弯道超车的重要支撑。今年年初,龙湖地产宣布更名“龙湖集团”,明确了“空间即服务”的战略理念,求变的决心也进一步打开了其未来的想象空间。

协同比单一业务增长更重要

2017年以来,龙湖集团确定了四大主航道业务:住宅开发、商业运营、长租公寓、物业服务。究其根本,四大主航道业务目前紧紧围绕“空间即服务”战略,针对不同空间对应的不同客户,在产品和服务层面进行持续创新。

截至去年年底,龙湖四大主航道业务的业绩表现均十分亮眼。“地产开发业务方面,去年销售规模1560亿元,今年(销售额)目标是2000亿元,上半年实现了971亿元;商业运营方面,去年收入超过25亿元,目前已开业26个商场;长租公寓去年已经进入17个城市,开业1.5万间;物业服务,管理面积超过了2亿平方米,管理户数达到了173万户。”

胡若翔在演讲中提到了龙湖四大主航道业务具体的数字化目标。颇让人讶异的是,龙湖在地产开发业务上的目标仅为前十,而商业运营、长租公寓、物业的目标分别是前五、前三和前十。“如果把资源全投给地产开发业务,其他三条就没法协同发展,这是一个很理性的目标,也是龙湖的基因,我们对地产销售规模排名并不是特别看重。‘就是卖到十二十三名,我们也能接受,但一定要保证四条业务线协同发展’。”胡若翔说。

龙湖坚持做持有型物业的基因也让其“尝到甜头”。其中,最主要的表现是,当下开发商普遍受到高企融资成本压力,而得益于运营服务业务的布局,龙湖则相对处于一种“舒服”的状态。据悉,2017年龙湖平均融资成本为4.5%,达到历年新低。为什么投资评级机构能给我们全投资级?这跟龙湖的业务结构的抗风险性是紧密相关的,如果纯地产开发,一旦周期来临,会很痛苦,有其他板块的收入,康复能力就会强很多。”胡若翔表示。

房地产未来发展核心是数据

20年前,房改的启动将中国的房地产市场推上了高速发展的快轨,而当下,“房住不炒”成为调控主线,居民需求和消费升级,房地产市场的发展面临着诸多不确定性。

“一是政策维度,维持政策常态化是大概率的事件,各种限制政策有比较强的叠加效应,长效机制也在陆续出台;二是客户信心指数持续波动,市场的热度还是在的,但是随市场变化波动明显;三是在去杠杆的政策指导下,企业的资金压力和经营成本快速上升。政策、客户、企业这三方面共同加大了市场的不确定性。“胡若翔在演讲中称。

尽管市场前途未卜,但胡若翔认为方向是明朗的。“未来的核心一定是深入场景的用户数据,拼的就是数据量和数据价值。我们现在要把平台搭建好,把一些核心场景链接好,有了好的原材料,才能加工出有价值的东西。”

目前,龙湖的商业已经实现了精细化数据运营。“每个商场通过完善的软硬件,Wifi、智能化停车和人脸识别,构建了项目数据端口,实现了项目数据整合。一方面,线上平台和粉丝社区跟消费者高频的沟通,通过对400多万商业的会员的深入洞察,提升客户的体验。其次与租户高频的互动,洞察商业趋势和先进的管理经验,我们也会反馈到平台,影响决策。”

胡若翔称,“未来可能整个的销售逻辑都会发生变化,所以现在需要提前做能力上的储备。”目前龙湖正在研究人房匹配,“现在我们所有的房源都有标签,如果清楚了(你的)轨迹及画像,以后你来售楼处,我们很快就能把和你最匹配的房源直接推送出来,这个效率是非常高的。”

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