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对话碧桂园环北京区域营销总东辉:环京赶考两年后

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碧桂园要攻占北京人尽皆知。环北京区域成为兵家必争之地,又演变成了北京之外的地产江湖,碧桂园要大干一场。

文/刘乾超 张心梦

碧桂园要攻占北京人尽皆知。

2016年,房地产维度上的“北京”前所未有的外溢到了“大北京”的概念。燕郊、大厂、香河、这些在城市级别上连市都算不上的地方,房价的呼声甚至快要喊到了2字头——碧桂园今年环京片区的项目数量达到了10个之多。

环北京区域成为兵家必争之地,又演变成了北京之外的地产江湖,碧桂园要大干一场。

碧桂园环北京区域营销总经理东辉说,除了环北京区域首个项目——位于张坊镇一渡区域的碧桂园九龙湾热销10亿之外, 2015年新加入的两大度假盘和1个燕郊刚需盘都在持续热销中。去年9月,碧桂园官厅湖开盘实现100%销售额,今年会继续加推。位于古北水镇旁的碧桂园长城河谷亦然。首个环北京刚需盘、位于燕郊的碧桂园时代城今年试图全面侵占北三县市场。

“我们在环北京区域会继续加大布局,预计位于大厂、香河、永清等重点区域的新项目将会选择年底入市。另外碧桂园还将考虑环北京经济强市如邯郸、保定、张家口等城市战略性进入。”

货值足够,但这还不包括碧桂园现在已经储备的保定、承德、固安、涿州等热点区域用地,这些项目预计会在2016年启动、2017年正式入市。

凭借在三四线城市多年的大盘经验,碧桂园已经积累了深厚的产品内力和营销技法。东辉说,在产品打造方面,2016年碧桂园坚持推出三大产品类别。一类是针对北京外溢客群量身定制的度假升级产品。第二类是面向刚需客户打造的五星定制产品。第三类为高品质改善项目也可以说是终端改善产品。

虽然承接的主要是北京市内的外溢需求,但碧桂园为业主打造的却是一个“五星级的家”。不做“卖点”,只做“买点”,包括打造小面积、低总价、高舒适度别墅及洋房,附送医疗养老增值,全国酒店联动,以及托管增值服务。

让外溢需求得到充分的尊重与满足,碧桂园开局走得扎实。

不过产品做得好,不代表卖的好,库存量高企的例子比比皆是。尤其在环北京这片竞争激烈的区域,好的营销就显得尤为重要。自销+代理+分销+编外经纪人这种“全民皆兵”的打法让项目能更精准的找到属于自己的客群。招式再花哨也没用,“卖出去才是王道”,东辉说。

好的营销一定要体现产品调性,高手都有属于自己的秘籍。瞄准改善客户,主打园林度假,那“送鱼,送空气”的活动就显得格外切合主题了。身在霾都,还有什么比一口清新的空气更值得让人回味。

高手往往不是依靠年岁的增长而练就成一身绝世武功。机遇、悟性和闯劲一个都不能少。北京楼市已经基本进入高端化,碧桂园则擅长做三四线大盘,在环京楼市准备何种打法? 

碧桂园的选择是,擅做三四线大盘的碧桂园要转型,结合市场、立足客群需求,加强新产品、新户型的研发,除北京成功的度假项目和刚需项目外,碧桂园要把“劳斯莱斯”改善项目纳入到大北京区域之内。

“其实进入北京后,我们也一直在寻找合适的机会进入北京市区,向北京市场展示碧桂园的另一个魅力。”

京津冀是一个大的战略规划,也是环北京最大的利好,依托京津冀一体化大机遇,立足环北京进行战略布局,碧桂园希望在北京1小时生活圈内打造度假、品质刚需的产品。 他们的目光其实比想象中更远:

当碧桂园在京津冀区域越来越有认可度,碧桂园的海外项目将承接直接利好。作为碧桂园集团2016年明星项目,大北京将成为直接客源地。东辉称,碧桂园的战略布局占据环北京各个方向,每个项目都可以作为销售基地来做森林城市项目的销售。利用碧桂园搭建的销售网络、渠道资源网络、业主资源,都可以为森林城市营销做服务。

碧桂园创始人杨国强数年前说,“天下之大并非只有北京。”而如今的碧桂园,正逐渐依托北京做出新的天下。

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