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在杭州 销冠为中介开出了一个非野蛮人式解决方案

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创新大潮下,面对商户(to B)的公司往往能获得更高估值,所以有种说法,叫“资本市场喜欢投2B企业”。销冠是一个淘宝式的房地产中介B2B2C企业。他们希望进可攻,退可守。

文/刘乾超

飞机降落在杭州。从萧山机场出来时,数年一见的凛冽寒潮,形成这座城市难得一见的飘雪。杭州本地人纷纷跑到西湖边,感慨风真冷,雪真美。不过没几天,这里又重归微冷的冬雨和温暖的晴天。

这里是阿里巴巴之城,一座血液里被互联网洗礼过的城市。

早就听说杭州人出门不带钱包。不论大型超市或街角一个销售零食的微型便利店,扫码支付已经形成标配。淘宝、支付宝为这座城市带来的巨变与骄傲一样多,从马云发迹的滨江到搬家过去的西溪郊区,从大学毕业生到创业者,互联网使用习惯和创新氛围沐着冬天的阳光,正推动并改变着这座慢节奏的南方城市进入准一线视线内。

此行的目的地是杭州钱江新城,销冠网络的诞生之所。在一座临江的写字楼里,销冠网络用22个月时间,重置了对经纪人、中介公司、开发商在新房交易环节中的角色设定,将新房销售,嵌入到了一个淘宝式“货架”生态圈之内。

截至2015年末,销冠平台注册经纪人数量达到15万,全国合作新盘达到1500个,总成交额300亿。

2014年群雄混战过后,房产中介在2015年的比拼中颤抖着洗牌。爱屋吉屋靠价格战拿到市占率,出落成融资神话;自东南沿海一路北上的Q房网,打着高提佣的口号获得了席位;房多多、好屋中国、吉屋针对经纪人和开发商多点开花;搜房在飘零中寻找方向;后来者众,淹没不掉链家凶猛的声势——和这座相比北上广深显得不那么主流的杭州楼市一样,诞生于阿里巴巴所在地的销冠,仅是前赴后继杀入房地产互联网+浪潮中的新军一枚。

链家、中原、爱屋吉屋似乎该是销冠的竞争者,却最终成为了他们的客户,逻辑何在?

阿里巴巴式生意经

销冠的名字还不够响。北京、上海这样的风口浪尖没有它的席位。在杭州、成都和其他27个二线城市,销冠却帮助15万经纪人成功完成83万组推客,实现24万组带看,平台新房认购量超过3.3万套——仅2015年一年时间。

这家以经纪人为核心、主营新房交易市场,对标房产中介行业淘宝的公司,引发了网易房产的兴趣。

淘宝的教义是让天下没有难做的生意。销冠的思路是,只为更好地卖房,将源源不断的新盘房源(淘宝商品)摆上销冠的货架(淘宝平台),使之与足够多的经纪人(卖家)信息互通,让经纪人拥有更多的可售资源,最终帮助开发商卖出更多的房子。

一种典型的OTA(Online Travel Agent)模式。去哪儿、携程、途牛将中国人出游消费习惯从过去的门店交款引导到线上预订,几年间淘汰掉传统的旅行社销售模式,广泛传递了线路信息,互动式的交流模式则方便了消费者在线浏览出游信息和咨询订购。

近年来报广衰落,房地产电商模式正在倒下。白银时代,一个纸媒、网媒广告0来电不算少见。开发商没空在无效渠道浪费感情。得渠道者得天下正在对全民经纪人模式打脸,一个实在太过低频的交易市场内,0门槛的经纪人转化率低得不能再低。

在南京、苏州、深圳和西安,相当多数量的新房开发商自愿将房源推到销冠平台上,提佣比例完全照搬,另一端等待他们的,是市面上真实的中介公司、分销公司和电CALL公司。通过互联网技术,销冠将后者整合为开发商的推广渠道,相比传统电商一刀切式服务,销冠得以针对处于强销期、续销期、尾盘期等不同阶段的新盘,让渠道和渠道带来的客户与之匹配,实现精准营销。

渠道带客,提高了效率。销冠平台如同货架,类似淘宝平台,经纪人、开发商(网店卖家)可不受空间和地理位置限制自由配对。当购房人不满意这一套,销冠能最快速度提供中意选择给客户,实现跨区域成交。当房源量足够多,足够匹配的需求就成为了现实,经纪人、开发商最大可能卖房,且能效消耗最少。

中国已经进入存量房市场,新房去库存有8-10年光景可以维持。过去,表现好的独家电商依靠控制渠道获利。受阿里巴巴思维孵化的销冠,走完全相反的路子:尽可能多搭建渠道。这不难理解。渠道越多,房源获取便越容易,销售的速率就越高,两边的规模效益就越强。

还记得搜房和爱屋吉屋被泼的污水么?

销冠想的是:用互联网技术支撑一个货架,欢迎各中介或代理走这条路卖房,反正不多掏钱,反正已养成习惯,客源还更广(2015年销冠经纪CLUB月均UV上涨60%,最新SLOGAN则是“国内最大的房产交易供需整合平台”)。

淘宝也是货架模式。当年之所以能打败Ebay等存活下来,在于语境够本土,平台上有足够多的商品满足买卖双方的购买和销售需求。一般情况下,只要打开淘宝,你一定能在浩如烟海的商品中买到想买的东西。

这是销冠的命门——拿到足够多的新房房源,争取到足够多的经纪人和代理,足够多的供和需。

惨痛历史昭示,只要创新公司不介入自营交易,中介对其信任度和粘性还是蛮强,毕竟带客效果太好,谁都不忍心拒绝。曾经风光的搜房,在提升中介端口费后扬言分羹,最终成为殉葬者,而安居客也被孤立,却坚守不做交易红线而未继续沦落就是一个很好的例子。

要知道,房产中介是一类擅长撕逼,关键时刻又能一致对外的奇特物种。既当裁判员又当运动员,搞不清楚行业水深,被围攻是一定的。已经融了几个亿美金的爱屋吉屋,数据倒是漂亮,但被骂得体无完肤。

和爱屋吉屋这类从竞争对手处挖人不同,销冠模式不自营,只安安静静做一只货架。所以,销冠算不上独狼,也不属于野蛮人之列。货架思路,不挤兑利益既得者,当一家公司的运维思路是帮人赚钱而不是抢人利益,受宠土壤更广更深,具备野蛮生长的先天优势。

换句话说,创造淘宝的马云绝对不想养活淘宝和天猫上的数千万商户,那样模型太重了,他做的仅仅是将产品和消费者在平台上联结,小微企业在沃土上野蛮生长,淘宝挣流量大钱。此番杭州江边走一圈的发现是,江浙创业氛围下的新公司,面对阿里一飞冲天的神话和成功思维,实则对其相当受用。

在红海中寻蓝海,也是比较聪明的做法。在北京二手房市场吃得很透的链家,将大数据和新房销售结合,依靠一二手联动在开发商处相当吃香,销冠这类公司,属于将同一战场竞技的公司搞定为客户。

链家、爱屋吉屋实际上做的是同一种生意,只不过前者有门店,后者没有门店,存在模型轻重之争。如今双方均大手笔砸广告,获客成本很高,一旦客户流失岂不太可惜,货架模式增加供给侧资源,尤其对爱屋吉屋这种房源量不够多的公司,将增强它的“供货”角色。

一些中介公司做完二手房后准备拿新房资源,和开发商谈又要付高成本,不如干脆找个类似的平台,还能帮忙成交。相比传统电商不能整合市面大量供给,因为得到大量经纪人的青睐,销冠在开发商处获得了最够多的话语权。

二线城市隐藏的闪光点

时至今日,京沪二手房市场水深火热,存量房、新房成倒挂之势,将主要精力放在新房销售的销冠进去不是笔好买卖。

北京硬碰硬的打仗成本太高。销冠认为沃土反而隐藏在二线城市之中。拿杭州来说,2015年新房卖出去了十几万套,主城区二手房成交体量也在好几万套,市场成交热情极其高涨,二手房月交易量基本维持在小4000套,一线江景房一样可以卖到4万块。

杭州是一批二线城市之缩影。链家在中国盘子最大的北京做到了50%的份额,仍说不上完胜,四处收购,就是这个逻辑。

地域性也是硬币的两面。真的走访民间,会发现各地均有各地风景。在杭州,只有绿城和滨江才能入得了改善需求的眼,万科除了良渚文化村比较受欢迎其他项目并不算什么。橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,万科在新房销售史上正因越过2600亿一骑绝尘,滨江对北京人来说却陌生得不能再陌生。

还有,夫妻店在非一线城市往往活得更好。挨着钱塘江一片,链家门店在Q房网和小门店的冲击下过得只能说是辛苦。搜房、链家高层曾预测行业未来将归于托拉斯垄断,然而销冠逻辑的搭建背景是中小中介有其客观优势,尽管将被压制,但永远不会死掉。

我在想,马云和阿里为何会诞生在杭州?多少年前马云若选择混迹中关村,至今也许仍是个会讲流利英文的普通人。南方城市更精明、更讲究能效,对平台型新事物接受能力极强,所以在销冠的合作名单上,一大部分分布在长江以南。从北京飞往去杭州的感受是,一线城市混惯了的公司和媒体,看问题往往宏观,真到卖房,能吸引杭州太太掏出首付的往往却是一句对口味的推荐与攀谈。

销冠网络CEO严斌告诉网易房产,2016年销冠的目标注册经纪人数量为30万人,希望吸纳3000-4000项目上线,目标销售套数在10万以上,达到2015年业绩的3倍,并将城市拓展到40个以上,其中以二线和省会城市为主。盈亏平衡来看,单个城市做到300套以上就能达到盈亏平衡,对于盈利,其目标推算时间为4-6个月。

在一个越分散、越远离一线城市的市场平台,整合中小“卖家”的可能性就越大。除了已经研发的SaaS服务+交易平台,销冠准备面向C端开发业务,但绝非提供给购房者用来找房子。

“找房子用搜房、58同城、安居客、链家网就够了”。这是他的观点。在一个理想的互联网中介时代,当通过销冠成交的房源足够多,优秀经纪人可以变身成为皇冠“卖家”,用服务好坏来匹配淘宝好评、中评、差评,为这部分人归类。

也对,互联网喊了这么多年真房源,但网络上的假信息依然劣币驱逐良币,引导购房人不找房子,找服务倒是一种创新。

隐身在钱塘江边一座办公楼里,创业22个月的销冠在2014年4月拿到了创新工场的第一轮融资,此后12个月内获得了三次融资,如今融资日程来到了b+轮。阿里巴巴的邻居走的是一条B2B2C之路。创新大潮下,2B的公司往往能获得更高估值,但销冠希望将淘宝式房产中介模式走得更远。依靠LBS、大数据、云计算等方法延展C端,一旦握到C端的手,衍生的金融交易将是比房产交易更雄伟的生意。

据说技术出身的严斌当初创业,仅编写了一款助力开发商案场管理的软件,后来才发现和管理相比,渠道销售是开发商更看重的元素,这才有了销冠网络。和阿里巴巴一样,别人曾以为这是一家模式公司,最后发现是家技术公司。即便模式遭到复制,让别人跌倒的大坑早已被销冠填过。模式之上,支撑起平台的技术,才是杭州这座互联网创业天堂的真正壁垒。

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