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天恒望远300亿:凶悍者的内心戏

2015-09-01 13:11:38 来源: 网易房产 举报
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泛豪宅年代,四环地段,售价5万元/平方米起,周兴不觉得浪费。“天恒遵循自己的节奏,卖8万、10万需求大有人在,但去化周期很长。我得保证两年清掉,要保证规模,我们还有更多事要做。”

网易房产讯 “可能提起天恒,在座的一些朋友感觉蒙着神秘面纱。好像今年下半年这个企业突然就出现在北京的土地市场上,百万征案名活动又让我们成为了焦点。”

8月18日,金融街洲际酒店宴会厅灯光闪烁。天恒置业集团有限公司地产事业部总经理周兴如是回应大家对天恒这匹黑马的好奇:“我们不是突然的爆发。”

一座南四环豪宅项目的首发亮相仪式,变得像是一次庆功宴会。在北京地产圈一直低调的老牌国企,最近因十盘联动跃上头条,又与大鳄金融街控股,合力导演了2015年最为成功的互联网营销。

圈里人感叹天恒和金融街策划了地产白银时代经典的创新营销范本,从6月底开始。待字闺中的豪宅,被推到互联网征名的聚光灯下,百万奖金悬赏终极创意,微博、微信、app三端同时引爆,8000余组来稿,7万人投票,46万次后台访问、线上曝光2000万次,小投入撬动了大收益。

守正出奇,天恒进攻之凶猛令人意外。万科、绿地们捉对厮杀领头羊位置,第二梯队贴身焦灼对攻,不耽误这个新面孔来势汹汹。

通过百万征案名活动,最后获名“公园懿府”的这个南四环项目,是2014年9月4日,天恒携手金融街控股42.2亿元拿下的地块。在距中国核心直线距离仅有13公里,西单外大街的黄金延长线上,两个割肉夺地的开发商竟然放弃高价,没做顶豪,110到130平米的户型,甚至,绝佳的地理位置上也有90平米的迷你房源,在泛豪宅化的大众喜好下,出落成一身轻奢范儿。

总价500至600万元——有意回避开了10万元/平方米+的顶豪肉搏,对位金字塔中间阶层,天恒地产事业部副总经理常世芳曾告诉网易房产记者,天恒要成为35岁至40岁精英人群的改善型豪宅供应商。

泛豪宅年代,四环地段,售价5万元/平方米起,周兴不觉得浪费。“天恒遵循自己的节奏,卖8万、10万需求大有人在,但去化周期很长。我得保证两年清掉,要保证规模,我们还有更多事要做。”

镁光灯闪烁的国土局拍卖大厅和互联网+营销庆功宴席,不过露出天恒战略的冰山一角。过去95%的精力都集中在住宅方面的老牌国企,试图摸索龙头标杆思路,梳理行业未来主流方向。

8月19日、8月21日,周兴三天内在公园懿府项目发布会和天恒北京总部两度接受网易房产记者专访。生意已经铺开,天恒的超越密码,隐藏在对话之中:周兴谈起了天恒激进拿地的初衷、选择联合开发的动机、养老和旅游产业布局优势以及互联网+赋予的全新机遇。

谈定位与转型:真正目标是成为城镇运营商

天恒要在五年后,达到300亿元销售额,1000亿元资产管理规模。相对单一的产品线包括开发类型,比如以住宅为主,已经不符合行业发展规律。如何达到这个目标?做城镇运营商!这个前提是具备综合开发能力和服务能力,基于这样的定位,我们的产品才会多元化。商业地产、旅游地产、养老地产都在主营业务选项之列。

转型和集团战略定位有关系。过去房地产强调的是开发,随着社会发展,房地产会变成开发加服务,到下个阶段,开发占的比例更小,服务占的比例更大。我们转型养老和旅游,因为这两个产业强调的不是开发,是服务。

天恒做养老,与企业背景和资源有关。天恒是西城国有企业,西城教育、医疗资源非常丰富,同时西城也有养老压力与市场空缺。从动力上讲,突然之间中国来到一个深度老年化社会,需求巨大,但现在没法儿释放。5到10年内,养老需求和供给之间的匹配度不够,我们可能会加大投入力度和速度,前一段我们在土地市场激烈竞争,也要拿下房山地块,就是这个原因。我们对养老产业判断非常坚定。

谈联合开发与产品打造:天恒以开放的心态与优秀企业合作

联合拿地,是行业和天恒开发的常态。风险共担,是心态之一。第二个因素,要把每块地的价值最大化,因为不同企业有不同的优势。一个项目,怎么做到极致,哪个开发商的哪些纬度,能帮这个项目做到极致,天恒欠缺哪些优势,那么我们就会到市场上寻找可能的合作伙伴。当然还有一个因素,天恒处于追赶阶段,我们的心态开放,愿意跟优秀的企业通过合作学习。

天恒今年十盘联动,状态不一样,有的处在销售后期,有的处在销售准备期,有的处在销售高峰期,我们今年的销售任务是55亿销售额,最后的结果可能会比我们年初预定制定计划的时候要好一些。超过10%—15%应该是有可能的,应该争取突破60亿。

之所以把公园懿府打造成轻奢豪宅,是基于对客群调研后的选择。我们判断项目的主力客群年龄在35岁左右,一方面是对城市属性有要求,对城市资源有依赖性;另一方面对价格敏感,那就是总价五、六百万。

按主力客群的需求推敲户型,110到130平方米实现豪宅功能。两梯两户,电梯入户,130多平米也做两居,户型优化,室内精装。业主花500万住上南四环精装豪宅,位置优越,依然尊贵。

谈互联网+:现在炒作多,未来会成为主流生活方式

互联网+这件事情,现阶段大部分都是炒作。但是互联网+再过5年、10年,一定会成为社会发展必然结果。目前我们看到的市场表现,大家还在尝试阶段,很难说谁成功了。但5年过后,那时候主流模式或可持续发展模式会比较明显。互联网+会成为生活方式,还改变了整个社会生产模式,这个对开发企业来说是最重要的。

以房地产为例,很多传统组成模式因为互联网+都要调整。举个例子,小型的房地产开发企业,过去很难大规模集采,因为它生产量小,很多企业一年只开发10万平米,根本做不到。但是今天,互联网平台诞生,房企依靠平台去集采就OK了。

对天恒来说,互联网+领域,产品与营销设计要与之匹配,要有足够的预见性。比如公园懿府,主力客群是年轻的中产阶级,既保留传统思路,也有对新事物的接纳能力,这些人的朋友圈流量巨大,非常依赖微博、微信,PC端反而不太热衷。我们选择微信渠道营销,也是想借此扩大影响力。还没开盘,产品特征已经深入人心。

当然,我们以后还可能做平台,抓住入口,这个仍在研究之中。虽然现在离300亿销售额还有一定距离,但战略规划和资源已经排了五年以上,滚动发展的路径是比较清晰。

北京地块正越来越贵,好地也越来越少,在这个市场洪流当中,如果自问,我们是属于早醒的人,还是晚醒的人?大概算是市场里面醒的不算晚的人。

liuqc 本文来源:网易房产 作者:刘乾超 责任编辑:王晓易_NE0011

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