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开发过一万五千栋别墅的龙湖 怎么打顶豪之战?

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不懂“调(diao)性”不要做豪宅。被龙湖高大上的新品发布会冲击视觉和心灵之后,还是冷静一下,看看这位别墅专家怎么培养别墅“剁手党”吧。

一个很可怕的数字是,龙湖在全国做过100个+的别墅项目,总量接近15000栋,高山仰止。西宸原著怎么造、怎么卖?这是一个关乎客户结构的产品、营销优秀样本。

2015年的北京,20个均价100000元/平方米高端住宅项目集中入市。顶豪“贴身肉搏”元年,小易吉祥就此做三点分析,解构别墅专家搏击红海之战的法宝。

抢鲜:区域市场的“头羊”

2015年4月9日,西宸原著举行首次亮相发布会,现场氛围除了高端别墅应有的高大上感觉之外,文化、科技的因素也被植入其中。龙湖正式向市场宣布:西三环板块的高端住宅市场由此开始“接客”。

龙湖地产北京公司总经理宋海林透露,西宸原著项目将会在5月份开放样板间,年中入市销售。龙湖在2014年拿下丰台西局地块, 2015年丰台三环沿线的土地市场继续升温,华润杀入战团之后,在大板块中已经有龙湖、泰禾、懋源地产、华润等数家在高端住宅市场具有丰富经验的开发商进驻,不过龙湖“头羊”计划进行顺利,再次在大板块中第一家亮相。

龙湖喜欢“抢鲜”。此前,在孙河别墅区和顺义潮白河地区,龙湖的别墅项目均占据头羊位置,抢先吃到“第一口草”。

头羊项目往往代表着该版块的整体定位和项目品质,头羊项目不仅能获得更多的关注,成为所在板块的“形象代言人”,还能获得现实的业绩回报:拿到第一波客户。在北京楼市仍然实行限购的背景下,收割第一茬客户就意味着能够缩短客户培育期,别的项目要等到头羊身后的“草”(客户)再长出来,需要等待更长的时间。

宋海林表示,近两年的别墅市场相对都比较稳定,“大概一年也就是250亿到300亿的量级”。但2015年高端住宅项目扎堆入市,供应放量,在需求增长有限的情况下,能够吃到“第一口草”会减少很多压力,获得“开门红”,也能在气势上压倒对手。

渠道:培养别墅“剁手党”

房地产市场告别“黄金时代”之后,开发企业的“柜台思维”也随之被淘汰,坐等客户上门将成为历史,更多的项目营销者强调开发商要“走出去拉客”,提升服务、留住老客户。

2014年房地产市场掀起“学习互联网”的热潮,“互联网思维”的基本逻辑是用户思维,用户是互联网公司的最大价值,满足用户需求才能得以生存。在互联网思维笼罩下的房地产,如果把开发商看作是互联网公司,那么业主就是用户,由此而建立的新逻辑就是:围绕业主建立产业链。

龙湖也在学习互联网思维。宋海林认为,培养老业主的忠诚度是龙湖最大的优势之一,“把这批客户牢牢的吸附在你的身边,这是龙湖的优势,通过我们不断的经验积累,我们有更精准的客户定位,针对这样的定位有更精准的配置,有更符合客户需求的产品研发”。

龙湖正计划以业主为中心,打造链条式的无死角服务。在这个链条上,龙湖的开发部门和物业公司已经形成合力,来挖掘老业主的需求,并以此为基础对接产品的更新换代。

2013年,第三方调查机构赛惟咨询在龙湖全部业主中,抽取各地2万余份业主反馈,显示龙湖地产的客户推荐购买意向高达84%,龙湖业主再次购买意向达79%。据了解,近一年来,在龙湖的成交中,“老带新”途径占比达到了三成。其中,龙湖商铺物业“老带新”比例约40%,别墅洋房约30%,刚需住宅类有10%。

2014年北京龙湖完成了十墅北京,别墅产品全产品系布局,从百万级产品到3000万以上的顶级豪宅中每一个价位段都有北京龙湖的别墅产品存在。如果把龙湖在北京建造的十个别墅项目比作10个APP产品,再加上龙湖天街系商业综合体,以及唐宁ONE等公寓产品,龙湖的APP将可以覆盖到北京不同种类的需求。每一个龙湖“APP产品”用户又是一个不断发出信息的传播源,一旦龙湖推出新的“APP”,就会自动出现一批使用者,凭借他们的忠诚度成为龙湖在房地产互联网时代的渠道。

宋海林认为,今年北京高端住宅市场的消费人群已经发生结构性改变,龙湖的业主将成为龙湖新项目再续热销的宝贵财富。

但在房地产白银时代,客户的需求不再是盲目追涨杀跌的投资思维,要获得更多高忠诚度的粉丝,龙湖还必须依靠产品力。

产品力:升级别墅“APP”

产品是开发企业跟业主建立联系的主要媒介,因此要培养一批忠诚的用户,就必须有好的产品。

在西宸原著之前,龙湖“原著系”产品在北京市场已经有龙湖·颐和原著、龙湖·双珑原著等成功案例,但这还不够,互联网时代的用户们都喜欢惊喜,更喜欢惊喜连连。于是龙湖也在坚持打造一些新的变化,尝试超越过去。

2008年龙湖·颐和原著一举奠定了龙湖在北京别墅市场的地位。在龙湖·颐和原著项目中,秉承原著产品原创,中魂西技的设计理念,吸取了颐和园的造园精髓,将项目产品风格和皇家园林融为一体,并在园林打造中发挥自己的长处。2013年的龙湖·双珑原著打造过程中,龙湖又将目光投向了东南亚,将巴厘岛的东南亚风情和中国传统礼序思想融合,演绎龙湖拿手的“中魂西技”精髓。

据透露,2015年的西宸原著项目造园灵感来源于恭王府,并继续发挥龙湖自身在园林营造方面的特长,用倒“福”字的布局将整个西宸原著项目打造出“府藏贵气”的人文气质。

西宸原著重新邀请了颐和原著的设计团队来担纲设计,用“一山二

园一脉五巷”的布局,再现“立体四合院”形制。宋海林认为,这是经典向经典的致敬,龙湖对龙湖的超越。

据了解,西宸原著占地面积3.8万方,建筑面积15.6万方。首期开盘以别墅产品为主,目前已经积累了一批高量级意向客户,“情况还不错”。

“头羊”的产品面市之后,一大批“羊群”将会在大板块中陆续出现,未来的西局——夏家胡同——亚林西这一高端住宅轴区的面目将会逐渐清晰。

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