星河商业置业总经理陶慕明：解好玩转商业方程式

地产名利场里，大家都爱听故事，今天的主角是深圳星河集团（下称“星河”）。

25年弹指一挥间，星河从创立时单纯住宅开发的小开发商，发展到如今“住宅+商业+金融”三位一体的集团公司。和同行相比，星河百亿销售规模或许并不起眼，但作为深圳最早涉足商业地产的房企之一，星河的商业地产开拓之路俨然已是一个“范本”。

2004年之前，商业地产的概念在国内市场还很模糊。这一年，星河率先进军商业地产领域，随后成立专门的商业地产公司，远远领先同城的万科、金地、招商等行业巨头。几番摸爬滚打后，星河品牌声名鹊起，“城市生活运营专家”的名号最早就是戴在它的头上。而论及在商业地产领域的实力及规模，有先发优势的星河不输龙湖等行家。

星河有计划在2015年实现上市，业内人士猜测，星河商业地产业务具有较强的竞争力，拆分单独上市几率较大。而未来如何保持星河商业地产的突出业绩，并且在规模、盈利和成长性上再次升级，这对星河商用置业总经理陶慕明都是个大挑战。

近日，陶慕明接受了时代周报记者专访，详细讲述了星河到底是如何解好并玩转商业地产这个方程式。

星河WORLD开启众筹模式

时代周报：在2004年，那个商业地产凤毛麟角的年代，是什么样的契机让公司考虑进入这一领域并发展壮大？从无到有、从有到强，星河商业地产已成为全国知名的商业品牌，并进行了两轮布局，收效如何？

陶慕明：近30年来，中国房地产发展有波峰也有波谷，很久以前，我们就开始做行业判断，谁能与住宅开发形成互补，稳健且持续增值的商业地产是很好的选择。

十年前，国内的商业地产刚起步，公司高层眼光独到，拿下福田区中心商业地块，开发了福田星河COCO Park，并以此开始了商业地产的征程。目前，星河已成功开发运营了福田星河COCO Park、龙岗星河COCO Park、星河第三空间、星河中心等多个定位清晰、各具特色的商业项目，逐步形成商业地产全产业链体系。

除了启动全国布局的COCO系品牌外，最引人注目的是投资高达150亿元的超级综合体项目星河WORLD，这个项目开启了地产互联网“众筹”模式，“现金+产权”的方式与拟入驻园区的企业进行股权置换。

近两年，星河商业地产动作频频，2014年11月星河COCO City会开业，预计在2015年或者是2016年，常州COCO Park和星河WORLD会面世。

时代周报：从公司的运营角度来讲，星河商业项目的出售和持有的比例是多少？现阶段，商业板块运营能为星河带来的收入有多少？

陶慕明：销售与自持的比例没有绝对的控制，一般来说，我们大型的整体性的项目，像深圳福田星河COCOPark一定是100%持有经营，而一些住宅配套的临街商铺原则上可以出售。

星河现在经营的持有物业面积40万-50万平方米，包括商场、街铺、专业卖场、写字楼、酒店等，随着这些产品的不断建造、完成和投入，星河商业地产的规模也会不断扩大。目前，星河自营的商业地产每年为公司贡献10多亿元，在板块中大概占到15%左右，在未来，我们计划是住宅、商业、金融三大领域并驾齐驱，形成6：3：1的业务比重。

随时为上市作准备

时代周报：不少房企在近年实现了商业地产上的爆发式扩张，星河商业地产的具体扩张思路是怎样的？

陶慕明: 星河很早就进入商业地产领域，但并未进行大肆扩张，这与采取的稳健战略有关。星河“要做五百年，不做五百强”、“做一个成一个、一个比一个好”，这是公司所坚持的做企业、做产品的原则，也是深入星河人骨髓的理念。星河商业择机在全国做发展，总体上是顺势而为，有的放矢。从目前来看，星河商业是跟着集团的步伐走向全国，在珠三角、长三角、环渤海区域都有布点，未来会考虑进入中西部，布局“3+2”核心城市圈。未来5年内，星河运营管理的商业项目总面积将超过100万平方米。

在经营模式上，纯商业的项目我们要去进行多纬度比较，特别是经济回报，除了要考虑未来的前景外，还要看我们公司能否承受资金压力，会特别注重有潜力的，位于好的商业地段的项目开发。

除自建物业、自主经营管理外，在条件成熟的情况下，亦不排除进行品牌输出等方式。

时代周报：异地扩张的最大难度就是产品落地，在品牌与城市实际的平衡间，星河有哪些优秀经验可介绍？

陶慕明：在异地复制的过程中，从前期招商到后期经营，以及项目的具体操作，无障碍联系很重要。从目前我们的招商情况来看，由于70%－80%都是全国连锁品牌，所以沟通不会有多大隔阂。在后期运营方面，我们也是在一个大平台下的运营。

异地开发从严格意义上来讲，我们也称之为管理下沉。比如原本有一些总部要承担的工作，今后慢慢会由地方公司来承担。

当一个公司从区域公司发展成为全国公司的时候，都会遇到同样的问题。所以一定会需要一个环节，用半年、一年，甚至更长的时间去讨论权限下放的问题。

时代周报：在不断加码商业地产的过程中，星河如何缓解现金流压力？

陶慕明：集团每年整体营收的10%-20%会投入到商业地产开发运营中，这个投入量不低。老板常说一句话，企业不赚钱是犯罪。同样，做星河的商业地产，一定是要产生利润的。我们为什么不去做那种爆发式扩张，就是考虑到持有物业的效益经营。

商业项目运营到成熟阶段，它的收益会渐趋稳定，这里面每种形态物业的投资回报率都不一样，但星河商业地产的整体利润已经很优秀，包括已经开业的COCOPark、写字楼和酒店的经营情况，在同行里都是不错的。

时代周报：公司是否有将商业资产打包上市的计划？

陶慕明：星河制定了2015年上市的计划。集团现在有一个机构在专门为上市做一些前期的工作，为随时到来的上市时机和机会而提前做准备。

精细化与定制突围

时代周报：不仅是深圳，全国的购物中心数量和体量都在急速攀涨，这背后是稍显无序的发展和激烈竞争，星河商业地产的突围思路是怎样的？

陶慕明：目前全国购物中心的供应量增大，说明中国经济发展趋势的强劲，人们消费水平消费能力在提高，当然也包括政策的趋导。

我们做商业的基本原则，是走好我们自己的路。深耕深圳是星河商业的首要任务，要力争未来3-5年做好在深圳各个区的均衡布局。这主要还是依赖COCO系列品牌的扩张，在现有4个产品基础上拓展到7-8个系列品牌项目，以巩固星河商业在深圳的龙头地位。

时代周报：应对同质化竞争，星河商业地产的具体对策是什么？

陶慕明：商户资源有限、品牌的同质化会导致购物中心的同质化，这需要做差异化经营，甚至是精细化。

比如我们今年重点打造的深圳星河COCO City项目，定位于新型社区型购物中心，服务于项目周边5公里范围消费群体，11月份马上就要开业。

除了引进博纳国际影城、华润万家以及众多知名时尚服饰、餐饮、休闲配套类品牌外，星河COCO City特地打造了两大专属业态：COCO 童堡与女性内衣馆。面积5000平方米的COCO童堡，齐聚儿童乐园、零售、书店、摄影、培训早教等一站式体验，将打造深圳面积最大、功能最全的儿童亲子乐园。

此外，还开辟了专门的女性内衣馆。这些都是我们实地调查片区消费主力特征后因地制宜做出的调整，目前的品牌组合可以说也是最大程度满足了片区居民的消费需求。

时代周报：在商业地产领域，在面对电商冲击之际，星河商业地产提高体验式业态的比例，突出特色经营，并提出“定制商业”概念，能否具体介绍下这一情况？

陶慕明：我并不觉得电商冲击有多大，社会在发展，不应该把商场面临的压力完全怪罪到电商身上。硬要将二者公式化区分与对立的话，那你永远是在和敌人战斗，这样商业很难取得成功。

电商能方便消费者购物，但不能替代实际中的体验功能。星河搞商业，是朝着这种体验式去做，根据社会需求去分析它，以前一碗白米饭就行，现在加菜也满足不了，还要更丰富。

我们现在还强调做“定制商业”，这其实是总结出来的定制，是为了推广宣传的处理。我们并非为定制而定制，每开发一个项目都要前置，前置到结合商家需求来进行项目规划，这是商业成熟的表现。