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星河商业置业总经理陶慕明:解好玩转商业方程式

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地产名利场里,大家都爱听故事,今天的主角是深圳星河集团(下称“星河”)。

25年弹指一挥间,星河从创立时单纯住宅开发的小开发商,发展到如今“住宅+商业+金融”三位一体的集团公司。和同行相比,星河百亿销售规模或许并不起眼,但作为深圳最早涉足商业地产的房企之一,星河的商业地产开拓之路俨然已是一个“范本”。

2004年之前,商业地产的概念在国内市场还很模糊。这一年,星河率先进军商业地产领域,随后成立专门的商业地产公司,远远领先同城的万科、金地、招商等行业巨头。几番摸爬滚打后,星河品牌声名鹊起,“城市生活运营专家”的名号最早就是戴在它的头上。而论及在商业地产领域的实力及规模,有先发优势的星河不输龙湖等行家。

星河有计划在2015年实现上市,业内人士猜测,星河商业地产业务具有较强的竞争力,拆分单独上市几率较大。而未来如何保持星河商业地产的突出业绩,并且在规模、盈利和成长性上再次升级,这对星河商用置业总经理陶慕明都是个大挑战。

近日,陶慕明接受了时代周报记者专访,详细讲述了星河到底是如何解好并玩转商业地产这个方程式。

星河WORLD开启众筹模式

时代周报:在2004年,那个商业地产凤毛麟角的年代,是什么样的契机让公司考虑进入这一领域并发展壮大?从无到有、从有到强,星河商业地产已成为全国知名的商业品牌,并进行了两轮布局,收效如何?

陶慕明:近30年来,中国房地产发展有波峰也有波谷,很久以前,我们就开始做行业判断,谁能与住宅开发形成互补,稳健且持续增值的商业地产是很好的选择。

十年前,国内的商业地产刚起步,公司高层眼光独到,拿下福田区中心商业地块,开发了福田星河COCO Park,并以此开始了商业地产的征程。目前,星河已成功开发运营了福田星河COCO Park、龙岗星河COCO Park、星河第三空间、星河中心等多个定位清晰、各具特色的商业项目,逐步形成商业地产全产业链体系。

除了启动全国布局的COCO系品牌外,最引人注目的是投资高达150亿元的超级综合体项目星河WORLD,这个项目开启了地产互联网“众筹”模式,“现金+产权”的方式与拟入驻园区的企业进行股权置换。

近两年,星河商业地产动作频频,2014年11月星河COCO City会开业,预计在2015年或者是2016年,常州COCO Park和星河WORLD会面世。

时代周报:从公司的运营角度来讲,星河商业项目的出售和持有的比例是多少?现阶段,商业板块运营能为星河带来的收入有多少?

陶慕明:销售与自持的比例没有绝对的控制,一般来说,我们大型的整体性的项目,像深圳福田星河COCOPark一定是100%持有经营,而一些住宅配套的临街商铺原则上可以出售。

星河现在经营的持有物业面积40万-50万平方米,包括商场、街铺、专业卖场、写字楼、酒店等,随着这些产品的不断建造、完成和投入,星河商业地产的规模也会不断扩大。目前,星河自营的商业地产每年为公司贡献10多亿元,在板块中大概占到15%左右,在未来,我们计划是住宅、商业、金融三大领域并驾齐驱,形成6:3:1的业务比重。

随时为上市作准备

时代周报:不少房企在近年实现了商业地产上的爆发式扩张,星河商业地产的具体扩张思路是怎样的?

陶慕明: 星河很早就进入商业地产领域,但并未进行大肆扩张,这与采取的稳健战略有关。星河“要做五百年,不做五百强”、“做一个成一个、一个比一个好”,这是公司所坚持的做企业、做产品的原则,也是深入星河人骨髓的理念。星河商业择机在全国做发展,总体上是顺势而为,有的放矢。从目前来看,星河商业是跟着集团的步伐走向全国,在珠三角、长三角、环渤海区域都有布点,未来会考虑进入中西部,布局“3+2”核心城市圈。未来5年内,星河运营管理的商业项目总面积将超过100万平方米。

在经营模式上,纯商业的项目我们要去进行多纬度比较,特别是经济回报,除了要考虑未来的前景外,还要看我们公司能否承受资金压力,会特别注重有潜力的,位于好的商业地段的项目开发。

除自建物业、自主经营管理外,在条件成熟的情况下,亦不排除进行品牌输出等方式。

时代周报:异地扩张的最大难度就是产品落地,在品牌与城市实际的平衡间,星河有哪些优秀经验可介绍?

陶慕明:在异地复制的过程中,从前期招商到后期经营,以及项目的具体操作,无障碍联系很重要。从目前我们的招商情况来看,由于70%-80%都是全国连锁品牌,所以沟通不会有多大隔阂。在后期运营方面,我们也是在一个大平台下的运营。

异地开发从严格意义上来讲,我们也称之为管理下沉。比如原本有一些总部要承担的工作,今后慢慢会由地方公司来承担。

当一个公司从区域公司发展成为全国公司的时候,都会遇到同样的问题。所以一定会需要一个环节,用半年、一年,甚至更长的时间去讨论权限下放的问题。

时代周报:在不断加码商业地产的过程中,星河如何缓解现金流压力?

陶慕明:集团每年整体营收的10%-20%会投入到商业地产开发运营中,这个投入量不低。老板常说一句话,企业不赚钱是犯罪。同样,做星河的商业地产,一定是要产生利润的。我们为什么不去做那种爆发式扩张,就是考虑到持有物业的效益经营。

商业项目运营到成熟阶段,它的收益会渐趋稳定,这里面每种形态物业的投资回报率都不一样,但星河商业地产的整体利润已经很优秀,包括已经开业的COCOPark、写字楼和酒店的经营情况,在同行里都是不错的。

时代周报:公司是否有将商业资产打包上市的计划?

陶慕明:星河制定了2015年上市的计划。集团现在有一个机构在专门为上市做一些前期的工作,为随时到来的上市时机和机会而提前做准备。

精细化与定制突围

时代周报:不仅是深圳,全国的购物中心数量和体量都在急速攀涨,这背后是稍显无序的发展和激烈竞争,星河商业地产的突围思路是怎样的?

陶慕明:目前全国购物中心的供应量增大,说明中国经济发展趋势的强劲,人们消费水平消费能力在提高,当然也包括政策的趋导。

我们做商业的基本原则,是走好我们自己的路。深耕深圳是星河商业的首要任务,要力争未来3-5年做好在深圳各个区的均衡布局。这主要还是依赖COCO系列品牌的扩张,在现有4个产品基础上拓展到7-8个系列品牌项目,以巩固星河商业在深圳的龙头地位。

时代周报:应对同质化竞争,星河商业地产的具体对策是什么?

陶慕明:商户资源有限、品牌的同质化会导致购物中心的同质化,这需要做差异化经营,甚至是精细化。

比如我们今年重点打造的深圳星河COCO City项目,定位于新型社区型购物中心,服务于项目周边5公里范围消费群体,11月份马上就要开业。

除了引进博纳国际影城、华润万家以及众多知名时尚服饰、餐饮、休闲配套类品牌外,星河COCO City特地打造了两大专属业态:COCO 童堡与女性内衣馆。面积5000平方米的COCO童堡,齐聚儿童乐园、零售、书店、摄影、培训早教等一站式体验,将打造深圳面积最大、功能最全的儿童亲子乐园。

此外,还开辟了专门的女性内衣馆。这些都是我们实地调查片区消费主力特征后因地制宜做出的调整,目前的品牌组合可以说也是最大程度满足了片区居民的消费需求。

时代周报:在商业地产领域,在面对电商冲击之际,星河商业地产提高体验式业态的比例,突出特色经营,并提出“定制商业”概念,能否具体介绍下这一情况?

陶慕明:我并不觉得电商冲击有多大,社会在发展,不应该把商场面临的压力完全怪罪到电商身上。硬要将二者公式化区分与对立的话,那你永远是在和敌人战斗,这样商业很难取得成功。

电商能方便消费者购物,但不能替代实际中的体验功能。星河搞商业,是朝着这种体验式去做,根据社会需求去分析它,以前一碗白米饭就行,现在加菜也满足不了,还要更丰富。

我们现在还强调做“定制商业”,这其实是总结出来的定制,是为了推广宣传的处理。我们并非为定制而定制,每开发一个项目都要前置,前置到结合商家需求来进行项目规划,这是商业成熟的表现。

(责任编辑:李方)

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