龙湖如何卖掉北三环129公里外的山地别墅

白银时代的日光盘

编者按：在房地产白银时代，不是每个日光盘都是拣的。搭便车的日子正在逝去，日光盘的出现和市场回暖之间已经没有必然的逻辑关系，想把项目卖得好，要看你手里握着怎样一副牌，以什么方式把它打出去。在距北京北三环129公里的司马台长城脚下，龙湖拥有了一副牌，它坐拥司马台长城和古北水镇两处不同风格的文化遗产及风景资源，得天独厚，但距离远、占用购房指标等也形成购房阻碍，这副牌龙湖会怎么打？

“一觉起来，回想起昨天大家狂嗨的场景，但怎么都遮盖不住伤感的情绪，大家都说最怀念的就是一起在厨房开会的场景，窗前就是龙虎榜，二十个人的名字都在上面，团队每个人整天跟打鸡血一样战斗力无穷，无论多累都坚持下来了。”林意的手机中保留着两张照片，一张是项目开盘后的团队合影，一张是项目筹备初期在员工宿舍的厨房开会的场景。

在龙湖·长城源著做售楼员，是这位年轻的90后的第一份正式的工作，从大学校园一头扎入社会，经过了在海航的面试碰壁之后，北京龙湖给了林意新的希望。但她碰到了一个“特殊”的项目。

龙湖·长城源著位于北京司马台长城脚下，从北三环的大广高速起点出发，需要走129公里的路程。

当2013年底古北水镇的投资方有意将水镇内的住宅地块引入开发者，龙湖把握住了这个机会。在成都、烟台等地拥有山地别墅，并将其视为自己“别墅专家”产品线中重要一环的产品业态，长城源著的重要性不仅仅是因为它是龙湖在北京的第10个别墅项目，完成它“十墅北京”的使命，它还能直接将龙湖对别墅的打造能力展现给消费力非常强的京城客户。

但定位为度假项目的长城源著将面临一批非常挑剔的客户，这群非首次置业人群没有刚需群体面对市场的那种恐慌心理，对项目的要求更高。而且长城源著是70年产权，会占用一个购房资格，在限购时限为5年的北京，购房资格弥足珍贵，这使得龙湖·长城源著面临的竞争对手不仅仅有其他作为第三居所的产品、北京周边的度假产品。一些购房客户在仅有一套购房名额的情况下，他们还会衡量是将它用在保值性高的市区，还是用在这个长城那么远的项目。

谁会来买长城源著？项目对他们的吸引力有多大？

2014年3月，北京的春天迟迟没有到来，司马台长城上的风依然是冬天的风，盘踞山头约650年的敌楼对着关外萧索的群山。那时候，古北水镇整月的客流量也只有几千人。

按照龙湖掌门人的设想，依靠长城源著的资源优势在诺大的京城寻找数千组客户并不难，但与龙湖在北京市场上的其他别墅产品，如颐和原著、双珑原著、好望山等不同，较强的投资特征、度假需求特性，决定了长城源著应该以小户型为主。龙湖内部人士形象地称之为“亲民别墅”。

尽管龙湖视长城源著为典藏级产品，但考虑到它和水镇的独特结合，项目用了“源著”而不是龙湖原有产品系中的“原著”，以显示长城脚下新一个原创作品的灵性。长城源著把主力户型的定价区间放在了百万级。

龙湖的判断是，长城源著的项目基因决定了它的产品具有较多的投资属性，而在北京的不动产投资领域内，独占稀缺性极致资源的往往是千万至亿的价格体量，资源与资本往往形成两种不可调和的矛盾。见惯了海南、秦皇岛、青岛等地旅游地产产品的客户们，在北京的密云山区汤河水畔，会钟情于怎样的产品？

早在2013年11月份，龙湖·长城源著启动“万人封测”计划，邀请老业主、随机抽取的客户到古北水镇游赏，实地感受司马台长城脚下的风景，并借机展开问卷调查。龙湖从“万人封测”中收回了1000多份有效问卷，结果显示，其中48%的人有购房资格，38%的人可以通过其他途径找到购房资格；接受问卷调查的人的需求中，对低总价需求的人占了多数，但还有不到20%的客户有大户型的需求。

龙湖在产品设计的时候还是砍掉了大户型，面向主力人群，让大户型的爱好者通过“拼”的方式解决问题。但从3月份开始，北京楼市转入下行通道，成交量日渐下滑，放弃一部分目标明确、资金充足的客户，并不是一个简单的决定。

从项目发起，由项目团队来主导龙湖·长城源著的营销工作，项目负责人和区域公司营销负责人敲定项目推进的节点与口径，工程、宣传、策划、活动等团队按部就班地进行配合。一个既年轻，又有新生劲儿的团队就可以完成一个热销盘的运作。

3月份，龙湖·长城源著项目团队建立，只有3个人。比林意年长的陈贺，抓住了80年代的尾巴，可以顺理成章的称自己是位80后。进入龙湖两年多，他先后跟过4个项目，如今已经是长城源著的资深置业顾问，是3个人中的一个，见证了长城源著操盘的整个过程。

在6月下旬之前，长城源著一直没有售楼处。龙湖从古北水镇游客中心的大厅内拿到了一块场地，摆了一个小型的沙盘，没有纸质的户型图，没有宣传资料，销售员端着电脑来回奔波把电子版的项目资料展示给上门询问的游客。

另一个没有地盘的售楼处也在同步发起。龙湖展开了“万人封测”的攻势，向老业主“龙民”们发出邀请，并向北京龙湖的员工，以及龙湖总部的员工传递了“万人封测”的信息，在高层看来这是“将龙湖自己视为珍宝的产品推荐给朋友”的最好机会。

龙湖的物业也同步行动，龙湖已经的交付社区内被摆上了易拉宝，物业员工向老业主发送出“来自长城下的邀请”。

“万人封测”的覆盖面扩大到分供方和媒体，长城源著的信息借助这些传播能力见长的群体，引发了二次传播、多次传播。原先不温不火，处于试营业阶段的古北水镇在“五一假期”第一天的客流量猛增到近3万人。

“万人封测”是龙湖精心策划的一场宣传攻势，龙湖·长城源著和古北水镇借助龙湖“粉丝”的传播，在互联网中迅速呈现裂变式扩散。春天来临，正在寻找新的旅游目的地的北京家庭涌向古北水镇，进入龙湖早已设置好的“体验渠道”中。

陈贺说，3月份的时候，一周大概只能接待十几组客户，相比之下，开盘前期的高峰期，甚至一天能接待300组客户。

尚未准备好接待大批量客流的古北水镇碰到了“麻烦”，景区内的餐馆接待能力不够，游客经常要等上1个多小时才能等到饭菜。酒店客房爆满，匆忙上岗的新员工办理一个住宿的时间需要近20分钟。

古北水镇的构想者，同时也是“乌镇总设计师”的陈向宏，通过微博不难发现这位旅游行业的大咖的喜忧交织。一方面，古北水镇客流量猛增印证了他的判断，和北京市场的巨大需求；但另一方面，陈向宏是个有“洁癖”的人，在从考察到完成30亿元投资的阶段，古北水镇一直没有对外集中宣传，陈向宏希望能拿出一个完美的水镇，猛然间展现在北京市场。为此，他坚持对水镇的设计图进行手工画作。

而龙湖·长城源著团队的陈贺则非常忙碌，他们的销售团队不断邀请一些资深人士来到古北水镇，听他们对这块宝地的理解，随时把一些闪光点和关键词记下来，然后拿到项目会议上讨论项目的卖点、说辞，制定不同阶段的营销方案。

随着客流增加，蓄客量不断上升，长城源著的销售团队也增加到20人，但其中约一半是像林意这样的应届毕业生，他们被在人才观念中偏好“新而有冲劲儿”的龙湖看中，丢进龙湖的文化染缸中，“洗”出一幅龙湖人的面孔。

既要培养新人，又要熟悉产品，高频次的培训开始进行。在售楼处使用之前，林意所提到的厨房兼具了会议室和厨房的功能。

在厨房开会的时刻成为林意最为怀念的时光。厨房内，一张工程图贴在橱柜旁边的空隙处，窗前是一个黑板，上面是记录了19个人名字和客户量的“龙虎榜”。售楼处建成之后，厨房作为会议室被弃用，龙虎榜上的数字停留在3个月前的时刻，“林意 11—3”。

5月份，北京进入了旅游旺季，龙虎榜上的数字已经翻了几倍。当手头握有足够的客源量，长城源著的销售员们开始做减法，像淘金一样一遍遍沟通了解客户购房中遇到的问题，同时甄别出最有意向的购房者。

6月28日，龙湖·长城源著样板间开放，长城源著特意举办了音乐节活动，借助崔健、老狼等音乐名人的吸引力，让客户再次来到司马台长城脚下。当崔健“红旗下的蛋”的歌声飘荡在夜空时，龙湖·长城源著所在的小镇被画上了一个完整的文化符号，占据长城源著主流客群的70后们，产生了共鸣，龙湖·长城源著所在的小镇被画上了一个完整的文化符号。

这个时候，前期付出的努力已经逐渐成熟，高峰期的访问量能达到300组/天。长城源著的销售团队已经有一套熟练的说辞来应对客户。“核心城市、稀缺资源、健全配套、一流团队”，16字方针作为指导思想，讲述了北京巨大的旅游市场需求，独一无二拥有阳刚的长城风景、柔美的水镇风景资源，未来涵盖邮局、诊所、超市、剧院等多业态商业配套，以及龙湖在别墅产品，特别是山地别墅的强大打造能力，都使得长城源著看上去更像一个距北京129公里的小镇上的居住区。这个时候，龙湖·长城源著的宣传语已经变成“100万抢精装别墅”。

价格、产品、位置都已经够不成阻碍购买的因素，接下来如何解决已经变得十分谨慎的投资需求？8月1日，计划开盘时间的两周之前，龙湖在五洲皇冠酒店举行了“龙湖·长城源著产品说明会”，邀请了古北水镇的投资方来讲解旅游市场的前景。

按照中青旅的预计，2015年古北水镇全年的客流量将达到200万人。中青旅战略投资部副总经理连子丰表示，古北水镇甚至能做到500万到600万的人流量。相应的，景区爆棚之后，连带着房价的周边的房价上涨。长城下禁建区边缘仅有的住宅，使得长城源著的购买机会具有了“有效使用期”。

一个更为现实的问题被频繁提及。尽管古北水镇到市区的车程不到2个小时，但水镇目前配套的酒店入住率经常达到80%以上，节假日常常出现爆满。一些会议、团客也开始把古北水镇作为目的地。一些游客干脆被挤到了附近的农家院。

目前古北水镇景区内房间为1500间，景区外房间为1000间，根本不能满足相应的住宿需求，标价千元以上的酒店客房内每天都有不同的客人凝望着窗外的长城。

乌镇的名气，拥有成熟旅游产业经验的中青旅，以及具有国资背景的北京能源投资（集团）有限公司组成的古北水镇投资方，奠定了这个项目未来美好前景的底气。

为了使小业主的投资更加便利，龙湖还和古北水镇在接洽具体的小业主出租房源业务。在乌镇项目中深受周边小业主将自有房源散乱出租，直接拉低乌镇酒店入住率和价格困扰。古北水镇在此问题上，还有改善的空间。将长城源著的房间纳入到古北水镇的酒店管理体系内成为了一种各方期待的方式，不过，途家等企业也表示了强烈的意向，加入战团。

当古北水镇的知名度逐渐提升，龙湖也开始获得前期免费宣传的红利，之前北京龙湖帮古北水镇进行免费宣传，间接帮古北水镇吸引游客，如今古北水镇的知名度够大，引发的人际传播可以不断扩散的时候，长城源著又从游客中获得“反哺”客户。

一些细节也在考虑之中。龙湖·长城源著在游客中心的展区旁还设置了儿童游乐区，经常有孩子哭闹着不想离开，父母为了打发空闲时间，也会到龙湖展区询问。

春天埋下种子，秋天果实待摘。8月17日正式开盘这天，恰巧是林意的生日。5点起床之后，项目的工作人员就马不停蹄的忙着。在北京威斯汀酒店内的开盘，盛况空前。90分钟，400套房被抢购一空。

颐和原著一位业主嘱托营销负责人说，在碰到长城源著之前，他觉得今后再也不会买房了，但现在长城源著的房子他一定要买到。在成为第一批长城原住民的名单中，这位老业主拿走了长城源著的8套房子，而古北水镇投资方、内部员工、媒体都有人成为“龙民业主。大客户比比皆是，对投资有着敏锐嗅觉，以及偏好度假产品的新贵们对长城源著“下手”了，在独一无二的长城景区下补上了完美的一环。

这样的业主故事增加了长城源著热销的丰富度的同时，龙湖·长城源著二期，都需要从更广泛的途径让更多的客户认识了解这个传奇项目，以弥补全民营销、老业主带来的客户消化后留下的空间。但站在高起点上，龙湖·长城源著业已成为一个成功的典范，吸引着一些人想要“宅在长城脚下”。正在加速建设的古北水镇将会在正式营业时展现给北京游客更全面的山水小镇风情，后期的滑雪场、温泉也在等待开业，它们将为长城源著带来更多的客流，龙湖更需要做的是如何把节奏把控在自己手里。

10天之后，8月26日，陈贺、林意还有其他20多位销售人员聚在北京龙湖在富盛大厦的办公楼内，开始进行下一个攻坚战——完成业主签约。在龙湖对员工考核的4个主要指标中，签约回款的要求甚至要高于开盘日的去化率。

“这个项目还没有结束，希望一切都在。”林意写道。这位90后龙湖新生代的员工，在自己通向梦想的道路上迈出了成功的一步。这些龙湖偏爱的能吃苦的名校毕业生们，也为龙湖带来了更高的客户满意度，以及真诚而不势利的高亲密度销售员形象，成为龙湖文化的一部分。

这一支年轻的团队在经过短暂休整之后，又要开始新一轮征程。在已经到来的金九银十，有着写意般高远天空的北京，上万个家庭又要踏上赴古北水镇度假的征程。那里，从早上7点到晚上11点，龙湖长城源著的售楼处又将人声鼎沸，不同的是这支团队中的年轻人已经适应了整个过程，也初尝了成功的喜悦。