公司年报里的下半年楼市走势判断

8月底是上市公司发布半年报的最后时限，半年报中不仅会透露公司的财务数据，还能看到一些公司对未来市场形势的判断，以及他们相应的销售策略，一不小心还能窥探到部分公司画出的野心版图。

今年的楼市已经走进了三季度的关键时间段，2013年的楼市就是从第三季度过后开始出现转向的苗头，2014年下半年的楼市会出现怎样的走向？万科判断下半年仍需要坚持去库存的策略，楼市沿着“软着陆”的方向行进；首开股份认为下半年楼市见触底趋稳；招商地产则认为下半年楼市存在反弹的可能。而京津冀一体化的利好也被开发企业写进了半年报里。

万科：去库存（3点判断，5点应对）

1、短期来看，部分库存量高、去化周期长的城市，未来仍将延续去库存的过程。公司将继续坚持积极销售的策略。对于新项目，公司将继续坚持新推盘当月销售率 60%的销售目标；同时，公司将进一步加强库存去化，确保库存结构合理。

2、长期来看，中国的城市化还远未结束，经济转型、不动产精细化才刚刚开始，由此产生的大量置业需求将继续为行业提供广阔的成长空间。而随着行业由黄金时代过渡到白银时代，市场短期波动的可能加大，未来企业之间的竞争将更加激烈，对经营管理能力的要求更加全面。

3、2 季度有公开数据可持续观察的 16 个主要城市（深圳、广州、东莞、佛山、上海、杭州、南京、苏州、宁波、北京、天津、沈阳、大连、武汉、成都、重庆）的流拍宗数占比由 1 季度的 11%上升至21%，溢价成交的宗数占比由 1 季度的 41%迅速下降至 24%，这两项指标均已接近 2012 年同期水平。2季度土地溢价率（成交土地的平均实际成交楼面价/成交土地的平均起拍楼面价）也由 1季度1.21下降至 1.12。根据经验，一般下半年土地供应将进一步增加，预计土地市场的调整还将延续。

A、鉴于当前地价仍处于较高水平、而土地市场已出现调整迹象，公司将在审慎投资的原则下，继续坚持以自住需求住宅用地为主的投资方向，灵活把握市场机会，合理补充项目资源。鉴于不同地区市场分化较大，公司对于新项目将严格按照 PIE模型，从人口、基础设施建设、就业等维度进行综合评估，谨慎选择投资区域，保持良好的投资质量。

B、市场调整阶段，资金安全和财务稳健的重要性进一步凸显。公司将继续坚持现金为王的策略，强化以现金流为核心的运营管控体系，提高资金周转效率，在确保经营安全的基础上，为公司把握市场机遇以及发展新业务提供稳定的支持。

C、公司将在现有的基础上，通过试错委员会机制，继续加大对事业合伙人制度的探索，完善投资者和员工的利益分享机制。在项目层面，公司建立了跟投机制，对于今后所有新项目，除旧改及部分特殊项目外，原则上要求项目所在一线公司管理层和该项目管理人员必须跟随公司一起投资，除公司董事、监事、高级管理人员以外的其他员工可自愿参与跟投。

D、随着公司“轻资产、重运营”模式的进一步推广，预计未来投资收益处于较高水平将成为经营常态，此种“投资收益”属于经常性的，而非一次性所得。在轻资产运营模式下，公司虽出让了部分开发项目或商用物业股权，或在部分联营合营项目中公司仅占较低的股权比例，但一般情况下此类项目或物业的经营管理将仍由公司负责，公司因此可收取一定管理费、或要求获得高于股权比例的超额分配权。这样的安排，有利于提升公司的投资回报率。

E、公司继续推进国际化战略。上半年，公司通过与当地知名开发商合作的方式，参与美国曼哈顿列克星敦大道 610号项目的开发；继荃湾西站项目后，公司通过收购的方式在香港获得湾仔项目。参与海外业务，有助于公司学习和借鉴国外优秀同行的经验，增进对海外成熟市场和商业模式的理解，进一步提升公司产品和服务的竞争力。

北京首开：探底趋稳

1、2014 年上半年房地产市场下行趋势明显，“去库存”仍将是下半年市场主基调。基于目前的市场及政策环境，我们预期，中央政府仍将坚持“分类指导、双向调控”原则，继续推进房地产长效机制建设，各级地方政府可能会因地制宜放松限购政策。货币政策将逐步定向宽松，首套房贷支持力度将加大。随着市场供应量增多，房价下行趋势将很难逆转，企业将加大促销力度。预计综合举措将有助于稳定市场预期，下半年市场或将逐步探底趋稳。

2、根据当前的市场形势和公司的实际情况，经公司董事会研究，决定公司年初既定的全年生产经营目标不作调整。公司将在“锐意创新、深化合作、稳中求进”的经营思路指导下，全力完成年度生产任务，重点在以下几方面实现突破。 进一步提升项目运作成效。梳理所有项目的产品定位和建设标准，强化客户导向意识；围绕项目运作各关键环节，加快制定标准化工作指引；按照项目周转和可研测算指标等要求，严格项目进度和成本质量的控制；顺应市场形势变化，突破营销瓶颈。 进一步强化管理创新。继续完善战略管理机制，加强组织管控、人力资源管理和财务管理，深化品牌管理。进一步保障稳健发展。继续加强全面风险管理，夯实后续发展基础，推进商业地产发展。

3、公司将充分把握北京市加快改造棚户区的政策契机，重点将北京地区建内危改项目、复内危改项目、方庄饮马井城中村改造项目合计近 70 公顷建设用地规模以及其他遗留问题的解决转化为公司后续发展的项目资源。

4、在房地产市场出现调整的情况下，公司对获取后续土地资源采取更加谨慎的态度，重点以合作形式参与土地招拍挂，或以并购方式获取京内外重点城市的核心土地资源，规避高价拿地的风险。

招商地产：市场有望反弹

1、上半年房地产市场持续降温，但随着从中央到地方一系列放松政策的出台与落实，下半年市场成交有望反弹。总体来说，此次调整与前两次的调整有所不同，更多的是出于供需失衡等市场内在因素所致，市场的回暖有待于需求的有效释放，因此决定市场的复苏将是缓慢的，但同时整体大幅下滑的概率也不大。

2、狠抓营销是公司下半年工作的重中之重。公司将进一步推进创新合作，加强将各地营销创新的成果进行快速地全国分享和推广。各项目将根据市场形势灵活调整营销策略，准确把握项目销售窗口，积极创新一线营销手法，利用好地产大数据和互联网平台，确保项目的有效去化。下半年，公司将充分考虑市场调整的不确定性以及长期发展战略，结合城市基本面、团队能力、项目储备现状等因素进行资源拓展。

3、公司在去年提出未来五年实现“千亿收入、百亿利润”发展目标的基础上，进一步提出了“一个根基、两条新路、三片沃野”的业务转型升级总体架构。一个根基是指公司坚持住宅地产的城市选择和产品升级，城市选择基于城市的发展潜力与城市公司的综合能力，两条新路是指海外拓展与新经济跨界创新，三片沃野是指健康养老地产、特色产业园区与邮轮母港城业务。

4、下半年公司将在“一个根基、两条新路、三片沃野”的业务转型升级总体架构的基础上，进一步加快推动项目的试点和落地，培养能力，做好布局，为公司转型发展奠定良好基础。此外，公司也将继续发挥融资优势，全力保障资金需求。加紧研究符合现有资本市场融资环境的再融资方案，力争早日改善公司的资本结构，强化公司的融资能力。

华夏幸福基业：把握城市群布局

1、持续推动业绩达成。加快深耕环北京区域，择优推进环上海等区域，积极谋划域内拓展，扩区并购，提升项目开发节奏，提高周转率。形成市场预判、预警、预案机制灵活应对市场变化，提升标杆打造策略和营销整合策略等保障各项经营业绩达成。

2、全力打造固安产业新城标杆。公司已专门成立固安标杆打造专项组织，全力确保专项资金，深化理论体系研究，细分标杆打造策略，强化保障机制。同时积极把握环首都经济圈一体化重大机遇，抓住北京推动教育、医疗等公共资源在环首都经济圈共建共享的机会，全面提升固安标杆水准，打造生态智慧、宜居宜业的幸福城市。

3、2014 年公司计划销售额 500 亿元，上半年完成 242 亿元，同比实现大幅增长；区域拓展方面聚焦环北京、巩固环上海，实现北京房山、河北任丘、保定科技新城、南京溧水等区域签约。产业新城方面固安标杆打造强力启动、全面推进，成果显现，大厂建设全面提速；无锡、苏家屯、嘉善等区域有序推进。

华远地产：不确定

2014 年下半年，市场环境受宏观形势影响仍存在较大不确定性。公司将继续坚持稳健经营原则，及时跟进政策的变化、研究分析市场变化的趋势，以及时调整经营策略并采取各种有效的措施，努力加快各项目去化与资金周转的速度，提高资金使用效率、降低财务风险，努力实现年度经营目标。