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不到10家房企完成年底目标,这家央企如何完成逆袭?

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每到年终,随着行业各大年度榜单的新鲜出炉,人们不但能对过去一年中国楼市的真实表现有清晰的认知,还可以更加全面、系统地盘点各大房企的运营情况。在市场行情颇为艰难的2023年,众多房企纷纷与年初定下的业绩目标“爽约”,仅有不到10家规模房企超额完成了年度业绩目标,央企中建智地就是其中之一,其逆势向上的品牌增长逻辑,对中国房地产行业2024的成功突围,具有极其重要的参考意义。

中建智地,逆势而上的行业新势力

受3年疫情和全球经济下行趋势的叠加影响,中国楼市自2020年以来,一直处于整体成交持续下滑的漫长过程之中。

根据克而瑞数据,以销售操盘金额计算,近4年来百强房企销售门槛值整体下降趋势明显,并2023年均降至最低,如2023年TOP10房企门槛同比降低了3.5%,TOP100房企门槛同比降低了4.9%。

同时,2023年全口径规模超过千亿元的房企数量也从2020年巅峰的43家将至2023年的16家,跌回2017年前的行业水平。

中国房地产行业的整体下滑,并不影响局部的异军突起。在过去几年的时间里,以中建智地为代表的新一线房企的快速增长,成为中国楼市近年来为数不多的亮点。

其年度销售金额从2019年的35.7亿元,持续增长至2023年的201亿元,年度复合增长率高达40%,实现了5年近6倍的跨越式增长。在稳定且持续的高速增长之下,2023年,中建智地在克而瑞年度中国房地产企业操盘榜的排名也攀至新高的TOP65,较2022年飙升了33个名次。

虽然中国楼市2023年受销售疲软、资金短缺等影响,市场整体预期尚处低位,但是随着全国各地限购逐渐松绑、首付比例下调、房贷利率继续走低等一系列调控政策的落地,以中建智地为代表的行业新势力,正成为2024年中国楼市走向复苏的内生动力。

高度聚焦,中建智地增长背后的逻辑

在竞争激烈的中国房地产市场,没有无缘无故的胜利。当我们站在第三方的视角,重新复盘和梳理中建智地的成长路径,我们发现,中建智地高速增长的核心逻辑就在于四个字:高度聚焦。

首先是战略定位上的高度聚焦。在高周转大行其道之时,中建智地就率先提出了“以智慧创价值,以品质筑人居,以服务致美好”的品牌理念,坚持“建造好房子、打造好环境、提供好配套、奉献好服务”四好标准,集中企业优势资源,打造一流“品质社区综合服务商”。

这一战略定位落到具体执行上,就是中建智地的“区域聚焦和城市深耕”。从2020年至今,中建智地在售项目均集中在北京、天津、苏州、常州等重点城市的核心区域,这为其长期业绩提供了强有力的支撑。根据中指研究院数据,2023年30家百亿代表企业的一、二线城市业绩贡献合计占比达85.4%,从侧面证明了中建智地品牌布局的战略前瞻性。

其次是项目产品力的高度聚焦。相比市场上常见的标准化产品系做法,中建智地选择了更考验企业顶层决策力和项目团队执行力的非标准化设计六步法,让顶层意识贯穿到每个项目的具体打造中。

2023年6月中建璞园入市·示范区开放实景图

2023年6月房山国贤府入市·示范区开放实景图

比如在北京国贤府前期定位中,中建智地吴国强总经理亲自带队,从西安大明宫到五台山、敦煌进行考察,用经得起推敲的方式,将盛唐气象转译到当代生活中。同时,在全国范围内搜罗与之相匹配的建材,大同的黑石板,蓝田的弥珍璞玉,泰山上的迎客松……被逐一请进北京国贤府中,在迭代区域人居界面的同时,也为人们留下了认认真真做定位、做产品的深刻印象。

中建智地领导一行实地探访五台山古建筑

2023年9月北京国贤府入市·示范区开放实景图

精耕细做,走进客户内心

中建智地走了一条很难的路,坚持深耕所在城市、坚持产品持续创新、重视和客户的深度链接,这条路需要定向化营销的高度聚焦。不同于常规房企对营销的认知,中建智地将营销前置化,建立了“人本情怀”、“先营后销”的市场化路径。

中建智地本年度通过两场重磅活动“看不见的质敬”和“家的研究所”,展开对当代中国家庭居住需求洞察,展陈一线城市高房价之下的客户空间生活现状,演绎中国家庭60年居住变迁史,并访问客户整理出家的100个痛点,根据人居需求的给出中建智地的解决方案。

在项目打造过程中,中建智地则通过“用户共建”、“工地开放日”等活动,让业主提前参与到新家的决策和打造中来,向业主们走进“围墙里的世界”。这一系列的“不是营销,胜似营销”的一整套动作下来,最终用诚意俘获了众多购房者的心。

经过了30多年的迭代和变革,今天的中国楼市已经是一个充分竞争、高度成熟的市场,购房者对产品和服务的需求也呈现出个性化、定制化的整体趋势。中建智地在2023年极其艰难的市场大环境下再次成功逆袭,是对这一趋势的提前研判和侧面印证,同时也再次向行业证明了一个颠扑不破的真理:不管市场大环境如何,真正能迎合人们内心所需的产品和服务,永远会得到时代的垂青和犒赏。

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