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消费回升持续向好,大悦城做对了什么?

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国内经济仍在持续向好。国家统计局数据显示,今年前三季度国内生产总值913027亿元,按不变价格计算,同比增长5.2%。

看形势,先“行”后“势”,形在当下,势在长远。把更长周期里的数据连起来看,就可看出三季度宏观数据里透露出的是普遍出现稳步向好态势,而不是少数指标向好。

北京的经济态势,从一组商业消费数据足以窥见。

1~10月,北京全市总消费同比增长8.9%,消费市场呈现加速恢复、提档升级的向好态势。全市60个重点商圈客流量达到20.1亿人次,同比增长17.3%,有望重至2019年消费水平。

数据是最直观的剖白。北京商业市场整体复苏回暖,有提振消费政策组合拳的刺激,也有商业企业不断革新形成的强吸引力。

从国贸CBD、三里屯、SKP,到西单、王府井、五棵松,传统与新生并存的商业消费空间,构建了北京商业消费集聚的盛景。遍布北京各大主要区域的大悦城,也是北京不可或缺的头部商业势力之一。

“十一”黄金周期间,大悦城控股北京大区8个在营项目累计销售额3.7亿元,客流306万人次,新增会员近3万人,会员消费占比近40%。

十余年来,大悦城稳居头部,以创新开拓力塑成差异竞争力,开启国内购物中心室内街区文化、自创IP节日展览与营销玩法之先河,成为购物中心行业跨越式创新发展的造风者与领路人。

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而今,大悦城仍在进行持续焕新与颠覆性升级,努力从更宏大的战略层面进行自我重塑。

“同频”体验营造成为新课题

从中央部委到地方部门,主力消费复苏的政策不断出台——从定调今年作为消费提振年,到覆盖多个重点消费领域和消费上下游主体,消费的重要性被提升到了前所未有的高度。

淄博烧烤的单点爆发是消费复苏的印证。国家统计局数据显示,2023年上半年,社会消费零售总额227588亿元,同比增长8.2%。市场强势复苏,消费新场景、新模式不断涌现,尤其是百货街区、购物中心线下消费热度不断增强。

在北京商业市场中,老牌实力商圈“吸粉”能力一如既往,西单大悦城、三里屯、王府井依然占据北京商业消费的主力,但也有新入市的项目为市场带来惊喜。

行业数据显示,2023年以来,北京累计新开大型商业设施面积约170万平方米,预计到年底将新开230万平方米。

新生力量不断入局,为消费者带来更多选择,但从需求侧来看,过剩时代要引起关注并不容易。

今年8月,大悦城发布的城市年度白皮书提出,年轻一代消费者已经开始对标准化、同质化审美“逆反”,他们越来越挑剔,在其偏好光顾的商场特征中,超过半数的人更喜欢去包括人员、顾客与自己气质同频的商场。

跟恋爱一样,同频是过剩时代彼此之间最容易激起火花的关键点。判定彼此是否同频的标志物往往都在不经意之间的细节所营造的气场。建筑美学、环境营造、文化底蕴、设计水平无一不透露项目的心思和气质。

比如今年火爆的THE BOX朝外丨年轻力中心,这是一家主打年轻力的商场。这里集合了创新零售、艺术展览与娱乐,有个性化体验空间与社交场地,不断亮相的创意潮流集合店也给消费者带来不少惊喜。从好看、好玩,到好逛、好买,成为THE BOX让顾客心甘情愿“打开钱包”的秘籍。

同样主打青年潮流文化的大悦城,在一个又一个文化活动和创意展中不断破圈。音乐商店、国风市集、纳凉夜市、奇趣艺术巡游……大悦城北京从青年文化、潮流文化再到在地文化、国潮文化出发,给予消费者情绪价值,并通过感官体验增加沉浸时间、圈子社交粘性增加频次和自我取悦的付费意愿,给北京消费者带来非凡体验。

如THE BOX一般新锐出圈并不难,难得的是,数十年如一日长期专注做一事,并能持续引领城市文化浪潮。

北京京西大悦城 惊喜音乐节

从首店、首发、首展、首创场景等“四首”引潮策略为先,以创造时机推动各项目进入软硬件、品牌组合和场景再造多维度升级调整,再整合建筑设计、空间营造、业态组合和活动策划多方面资源,大悦城对创新突破的执着笃定,对青年文化的积极践行与对品牌精神的专注坚持,形成了大悦城品牌文化的顽强生命力。

根据英国Brand Finance机构评估,自2019年至2021年,大悦城品牌强度已连续三年位列世界商业地产企业第一名,品牌估值达187亿元。每到一个城市,都能为当地带来400多个核心品牌、近40亿元投资、带动近4000人就业、每年贡献近4亿元税收。

一场“星火燎原”的变革

彼得·德鲁克曾经说过,“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”在新一代信息技术深度交叉融合的时代,大悦城预先感知市场变化,将下半场角逐重点置于数字技术与变革。

事实上,自党的十八大以来,数字经济就已上升为国家战略。二十大报告也在强调,“加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合,打造具有国际竞争力的数字产业集群”。

数字技术、数字经济已经成为世界科技革命和产业变革的先机,新一轮国际竞争重点领域。多年来,我国数字经济取得长足发展,数字技术创新不断取得突破,数字经济规模快速增长,数字经济治理水平不断提高。

从2012年到2022年,我国数字经济规模从11万亿元增长到50.2万亿元,多年稳居世界第二,数字经济占国内生产总值比重由21.6%提升至41.5%。

显而易见,数字经济已经成为继农业经济、工业经济之后全新的发展范式。

数字经济时代到来,有效推动传统产业向数字化转型,可在其过程中,如何通过模式创新、业态创新等手段,赋能传统实体产业显得尤为关键。

而这也是大悦城布局谋划的重点。

Inter在零售转型的数字化解决方案中曾写道,“零售的未来是连接”。连接,意味着系统、应用、数据、分析、设备、人、物等因素的结合,大悦城在“大数据变现”过程中,充分实现了各种连接。

“大悦宇宙”小程序个性化的首页、任务页面及商场导览页

底层架构层面,大悦城搭建ERP、会员系统、BI等产品,并将系统和数据做出整合,形成整合销售、客流、车流、会员、租金、线上六大系统数据的“J-DMP”系统。业务部门只需通过这一平台,即可实时查看项目各维度数据,并获得集数据整合、分析、结论分发为一体的管理解决方案。海量数据的智能化整合,使大悦城从“数据孤岛”向“超级大脑”迈进。

不同于以往,当今时代运营能力已成为决定商业资产价值的核心。大悦城通过搭建「悦商城」、「悦直播」、「悦社群」三位一体的线上人货场,打通线上线下闭环。

加重线上赋能,本质上是将其模式从物业经营转变为流量经营。通过流量聚合、场景打造,构建数字化营销平台,将平台化的能力赋能给商家,黏住强势品牌、消费客流,与商家共联共赢。而技术加码,则成为大悦城这场数字化变革的有力武器。

从海量数据分析到精细化运营,“数字大悦城”已初具雏形。不过对大悦城而言,数字化不仅要渗透其表,还要深入其里,要对商业和业务充分理解和创新的基础上,让信息技术成为商业变革的核心力量。

大悦城城市年度白皮书提出一个观察:Z世代年轻人正在崛起,他们需求细分、个性,追求品质,对情感式消费、体验型消费、场景化消费的综合诉求强烈,这就需要购物中心培育和创造更多更有吸引力和竞争力的消费新场景与服务新模式。

“元宇宙”概念的爆火正为其提供了利好满分的新契机。

大悦城推出的“大悦北京元宇宙任务中心”,联合POPMART、英雄联盟手游、XGAMES等30+最强青年品牌,将游戏、社交等泛娱乐体验延伸到线上下消费场景,为消费者打造出沉浸式体验。

透过这一平台,大悦城可以推进北京大区9大商业的会员整合及会员业务升维,通过游戏化的元宇宙空间、任务体系、数字人、勋章体系、等级体系、社交榜单等,深度激活年轻用户。更重要的是,大悦城的数字化创新贯穿了购物中心全运营周期,让打通后的数据,发挥出更大价值。

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“亚马逊河上一只蝴蝶扇动翅膀,引起了大西洋上的海啸”,旧秩序在瓦解,新模式在建立。预见性布局高潜能领域,长足领先优势板块,或许这就是大悦城能持续坐稳商业地产头部座椅的奥秘。

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