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新政出台后,房企也有了新的刚性任务

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(中国金茂2023年中期业绩会现场)

短短3天里,认房不认贷、存量房利率下调这两大新政,就在全国铺开了。

哪怕是北上广深,都没有例外。

这两个政策,其实都是面向刚性住房需求客群——前者还需结合本地购房资格,要么是卖一买一的本地改善客群,和异地有房本地无房的新市民。后者也只面对首套房。

扶持房地产行业,但并不扶持投机炒房,体现得淋漓尽致。

市场已经接受并习惯了房地产“撇掉投资属性,房子回归消费属性和居住属性”的这种转变,而“唯一住房”也让买房人在房子的抉择上,更加谨慎了。

这种性质的转变,也倒逼了房企撇掉以往的金融嗜好,回归到“用产品促销售带来现金流,用运营实现良性运作”的自我打磨升级上。

即,一方面是要实打实做产品,另一方面是要实打实做服务。

一、高科技产品力奠定稳健经营底层逻辑

据不少房企人士透露,许多房企眼下都在重新做客研,调整产品架构。

以金茂为例。今年,在时隔5年后,金茂计划对金茂府进行产品升级,打造金茂府3.0,希望通过产品实现溢价,维持比较好的客户的口碑,来带动整体公司销售。

产品力对于企业的销售有多大助力,金茂是有切身体会的。

在2018年时,金茂府从1.0“会呼吸的房子”升级到2.0“会思考的房子”,主打让建筑更加聪明,让居住更舒适,让居住体验更加卓越。

而这5年间,金茂其实也一直在升级2.0版本的金茂府。

譬如北京颐和金茂府,作为金茂府系新十年的“开山之作”,它打造在原有的十二大科技体系基础上,升级引入离子瀑纳米级空气过滤,航天级粒子阻尼降噪技术等,打造出科技人居系统的最新标杆,在府系经典基因之上,实现产品文化、核心科技、室内空间的再一次进化。

(颐和金茂府)

有金茂的朋友讲,这是金茂府10年之后的金茂府2.0版,如果说之前的金茂府还是升级迭代,那么,这一次颐和金茂府的2.0版本则是更高配置的迭代版本,也可以被看做是10年服务高端用户积累的经验在产品层面的具体转化。

产品上的至真至纯,让中国金茂在高端改善住宅领域享有广泛影响力,并且在一二线城市保有强大的市场号召力。

业绩中报显示,上半年,中国金茂累计取得签约销售额860亿元,较上年同期增长23%,有88%的签约额由一二线核心城市项目贡献。

而今年3.0的升级,据金茂透露,还以“品质领先”为核心产品定位,以高端技术支持产品创新与标杆打造。具体将通过对科技系统的优化升级,户型、立面、精装、园林的产品提升,会所设施的高标准打造,物业服务的全面覆盖,全面推动府系产品全面升级。

同时,产品聚焦也驱使金茂在布局上更加聚焦,明确核心城市核心地段的投资导向,重点关注适合做金茂拳头产品金茂府的地块——上半年就新获取了山西太原长风金茂悦、天津体北金茂府、衢州高铁新城首批地等。

高等级城市市场面的相对稳定,也支撑了金茂上半年累计回款909亿元,回款率106%,创下历史新高,夯实了财务层面的稳健安全。

2、 持有运营塑造新利润通道提升估值

金茂今年另一个升级点,在城市运营业务上。

2015年时,金茂提出了提出转型为城市运营商。

而城市运营的主要职责,便是要以赋能城市为目标,以建设人居生活的整体配套为宗旨。唯有助力区域的发展需求,完善立体化的配套服务,方能践行城市合伙人的使命。

在这个目标宗旨下,加上母集団中国中化的强产业资源导入,为中国金茂获取优质土地资源提供了强助力。经过8年的发展积累,金茂在商业、写字楼、酒店、租赁等领域,皆颇有造诣。

上半年,中国金茂的零售商业和酒店经营板块迎来强劲增长。

其中,零售商业领域,青岛览秀城、张家港览秀城、天津金茂汇于2022年底相继开业并快速引领当地消费潮流。至今年上半年,公司商业收入、销售额和客流量分别增长68%、125%、110%。

(青岛览秀城)

酒店经营板块,公司酒店收入和经营毛利较去年同期猛增109%和212%,且已经超过疫情前水平;EBITDA水平较去年同期增长11倍,较2019年超约14%,创下历史新高。

且这些运营业务,已经在成为金茂稳定而有力的利润支撑——中报显示,商务租赁及零售商业运营毛利率为83%;酒店经营毛利率为50%,足足比上年同期提高了16个百分点。

今年,基于计划行业形势变化,金茂计划在城市运营战略上,主动去重点增加一些核心城市综合体获取,尤其是既适合优质持有,又能够附带部分高毛利开发的综合体项目。

据中国金茂管理层介绍,金茂在杭州的星外滩,开发业务毛利率很高,同时金茂持有业务览秀城,预计回报率也能够达到8~9%。这些都在引导金茂从过去的追随到现在主动去获取一些精品持有业务进行城市运营战略的聚焦和升级。

此外,随着今年3月份国家发改委出台了236号文,把商业类地产纳入了消费类REITs的一个试点,持有运营业务能给企业带来的,包括盘活存量资产、提高资产估值、增加现金流在内的想象空间也在增多。

目前,已有百联股份、天虹股份、万科等主体,成为第一批尝试以商业购物中心为底层资产申报基础设施公募REITs的企业。

中国金茂管理层在业绩会上表示,对中央来讲,消费类REITs是一个扩大内需刺激消费的一个非常重要的举措。

而对整个地产行业而言,也是地产行业转型升级,实现高质量发展的一个非常重要的路径。是可以盘活存量驱动增量,能够打通重资产投融管退的一个闭环。

落到金茂上,中国金茂管理层认为这不仅是一个很好的市场机会,也是提升自身的运营水平的一个机会,所以无论是从新的投资还是运营,金茂都将把REITs作为内部考核的一个底线。

据悉,截止目前,金茂在营和在建的有500万方持有物业,在政策落地后,金茂也在做类似尝试,目前进展顺利。

而经营服务业务的发展也有望进一步提速,为公司的长期价值增长提供新的来源。

3、 高质量差异化服务广阔多元拓展前景

除稳健提升“地产开发+持有运营”的“双轮”业务之外,以“双轮两翼”为战略的中国金茂也在“服务+科技”的“两翼”赛道中积极拓展。

登陆资本市场一年半的金茂服务,发展潜力在无限增长。

金茂服务中期业绩显示,报告期内,金茂服务实现收入13.53亿元,同比增长23.4%,毛利润3.57亿元,实现正增长。管理规模方面,金茂服务合约建筑面积为9448万平方米,在管建筑面积为7098万平方米,较去年同期分别增长35.8%及56%。同时客户满意度水平保持90分位,继续居于行业第一梯队。

且上半年,在聚焦“城市深耕”、“细化标尺”、“城市服务”、“投运一体”四大策略的指导下,金茂服务实现了高品质住宅、商业、写字楼、产业园、博物馆等多业态项目的成功拓展。其中包括超高层写字楼上海太平金融大厦、“国家一级博物馆”青州博物馆,以及潍坊歌尔产业园、国宁电子研发中心等优质产业园项目。此外,金茂服务还新签约了雄安城市服务以及河北龙河新城城市服务两个城市服务项目,以专业的城市综合服务能力为商企及政府客户提供高品质、多元化、特色化、定制化服务。

面对B端客户多元服务场景的机会,金茂服务还在不断扩展IFM(综合设施管理)业务,突破空间物业管理的“天花板”,打开新的市场空间。目前在此板块上已布局多个高产值行业客户,涵盖国家部委、金融、高端制造、医院、化工、教育等多个领域的大型职场和业务协同服务。半年报显示,以北京实验二小、哪吒汽车全球总部、泉州石化园区、广发银行北京总部及全市网点等项目为支点,金茂服务的IFM业务迅速生长。

截至6月30日,金茂服务第三方在管面积较去年同期增长89.5%,第三方在管面积占比47.8%。

而在业主增值服务这项最贴近业主需求本源的业务上,金茂服务更是在不断升级,持续创新产品及内容,通过生活服务、空间运营、美居业务、资产经纪四大业务板块,全方位触达客户全生命周期服务,助力业绩增长提速。

其中,增长最快的为美居业务——上半年通过整合渠道、升级产品,实现业务的降本增效,营业收入相较上年同期提升113.7%;其次为资产经纪业务——上半年金茂服务完成“百万门店”打造计划,整体市场占有率大幅提升,收入实现82.1%的逆势增长表现。

展望未来,中国金茂管理层在业绩会上指出:“中国金茂一方面将继续通过提质增效稳住开发基本盘,另一方面将着力把持有、服务和科技打造成公司第二曲线。”中国金茂将继续保持稳定高质量发展,坚持效益优良、规模适度、品质领先,致力于发展成为以高品质开发为核心,精品持有运营及城市综合服务为支撑,科技创新为驱动的中国领先城市运营商。

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