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雨夜里的一把伞

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影响世人2500余年的《孙子兵法》,其中关于军形、兵势的理论,也被后世商管界视为战略制定的鼻祖,其中,对于“势”的描述尤为重要:

“若决积水于千仞之溪者,形也;如转圆石于万仞之山者,势也”。

当圆石从极高极陡的山上滚落,必然势不可挡。

市场有高山、平地、洼地的格局,战略亦有有高山、平地、洼地之分。

现代管理中,则将这种“势”的打造称作“高山战略”,企业在出发之初,若能直指高山位置,则可与竞争者从战略层面建立势能高差。

春节后,就有这样一家企业,从山顶,向处于回暖爬坡期的地产市场,推下了一块名为“御湖境”的巨石。

市场,应声而响。

1

暖春中的一声雷

2023年新年伊始,从一线城市开始,辐射到二三线城市,悄然酝酿起一场回暖的小阳春。

春节后的两周,北京、上海、成都、武汉等地的成交量环比涨幅均超过了100%,其中武汉2月1-12日新房成交环比涨幅高达311%。

而北京火苗的源头,则起于北京顺义主城区。春节假期结束后的第一个工作日,龙湖全新高定作品御湖境选择直接开盘,当天就卖出15个亿,首开去化率约90%。

据说,有人专程从外地赶来,从首都机场下了飞机就直奔售楼处,到抵达售楼处,完成刷卡下定签合同——

全程只用了30分钟。

这个时间段,距疫情全面放开仅过去一个月时间。

当热度被点燃时,人们才惊奇地发现,最懂顺义还得是龙湖。

顺义的产品“高山”之势,从07年的北京开山之作艳澜山开始,龙湖已经足足引领了16年之久。

龙湖,是懂“兵法”的。

随后,星火燎原,由北至南。距北京开盘2天后,泉州御湖境1月30日开盘,揽金超12亿元,去化率高达95%,实现了比肩北上广的热销金额;而合肥御湖境更是仅凭10天时间,销售额就达到了10亿元。御湖境全国五城联动,让龙湖在2023年开年打了一个漂亮战。

要知道30+亿的销售额,已经堪比去年百强入门房企大半年的销售业绩。

御湖境的热销,就像暖春中的一声雷,让整个行业为之一振。

那么,御湖境卖得好,是否意味着整个行业的全线回暖?

市场回暖肉眼可见,确实是实打实的。

过去一年,各种宽松政策优化贯穿全年,中央及地方“支持刚性和改善性住房需求”释放,年底“金融16条”政策出台,支持房企融资“三箭齐发”等等,宽松政策逐步落位后,最直观的展现就是:

一线房价开始涨了,二三线跌势止住了。

据国家统计局发布的最新数据显示,1月份,70个大中城市中商品住宅销售价格环比上涨城市个数增加;一线城市商品住宅销售价格环比转涨、二三线城市环比降势趋缓,一线城市商品住宅销售价格同比上涨。

但是,经历过“雨夜”的购房者,冷静下来后也越来越清楚,自己要的是什么。

房贷利率进入“3”时代,人们纷纷涌向银行,提前还贷成为新潮;当理性消费占据了市场主流,连周黑鸭的业绩都大降90%。

种种迹象表明,消费者的选择更加谨慎,购房者也更加务实,北京依然存在一周都不开单的项目,没有两把刷子根本无法再让市场买单。

如今,市场风急浪高,行业分化仍在加剧,“高周转、高杠杆、高负债”的传统经营模式走向终结,落到具体项目上,是热销还是滞销,赤膊对垒,摆在眼前的考验更加残酷。

在此背景下,龙湖全国数个项目均取得热销的好成绩,则得益于其“晴天补屋顶,雨夜赶长路”的企业箴言。

在行业遭遇困难的时候,龙湖用精心打磨的全新高定产品系御湖境,撑起了“雨夜里的一把伞”。

2

雨夜里的一把伞

日本“经营之神”松下幸之助曾经说过这样一句朴素的话:

“下雨打伞”就是经营。

大雨越是倾盆,道路越是泥泞,越是需要谦虚审慎。那些被雨水和泥泞遮蔽的弯道,每一个都需要足够的智慧去跨越。

当龙湖御湖境成为全国现象级的热销标杆,无论对新形势下的产品力打造,还是整个行业的抉择与出路,都具有风向标意义。

产品驱动销售的时代,“匠人”为王的时代,回来了。

御湖境的产品力有多惊艳?

作为龙湖推出的新一代豪宅产品系,每一个维度都是精研打磨的成果。

理念上,基于“世界臻萃于此境”的核心产品观进行营造,围绕“甄选城央、臻品美学、臻奢选材、臻享圈层”四大基因要素,具备经得起时间检验的艺术审美、大师级的建筑团队、城市地标封面、私密性与超前性等核心指标。

土地上,以北京御湖境为例,拿到了顺义主城近十年来惟一供应的土地,周边均是成熟配套,具有无法复制的地段稀缺性。

景观上,龙湖则实现了“园林大师”的自我革新。遵循“尊享及无界”的理念,在北京御湖境打造“云松玉陛、星月飞瀑、鎏光艺廊、御湖汀兰、万象森境”五重180米宝格丽奢美高定中轴。这在行业内绝无仅有,也是实打实的加分项,用业界资深人士的话来说:

 “已经超越了当年原著系的手法和技艺”

配套上,北京御湖境则对标“世界酒店鼻祖”——华尔道夫,在建筑园林的鼎豪规制与美学营造外,御湖境打造了“御·上会所”,集恒温泳池、国际行政酒廊、健身会所、儿童乐园等多功能的社交空间于一身,满足更高阶的社交需求属性。

户型上,则以120㎡-187㎡大平层为主,覆盖高端改善、三代同堂的需求,无论是尺度感还是空间规划基本都领先于目前市场上相近面积段的户型设计。

有一个朋友看完后不无感慨的说:

终于明白为什么“龙湖”能成为北京市场上的硬通货,全优的产品力,比黄金还要稀缺。

其实,御湖境产品系推出的背后,隐藏着龙湖更大的野望。

如果我们拆解来看就会发现,龙湖在行业低谷期打磨能力,在市场曙光时推出体系完备的御湖境产品系,极短时间内5盘齐发,春节前后集中引爆市场,这绝不是简单的项目推陈出新,而是由上而下的产品体系层面的引领与焕代。

本质上,这是一场用顶级产品力驱动销售的尝试,也是对当下房地产市场销售动力源的探索与实践。

这一幕,让我想起了30年前的龙湖,更似乎看到了一场企业对于产品认知的回溯与涅槃。

万物皆有因,2004年,龙湖蓝湖郡里的托斯卡纳小洋楼,吸引了我和众多同行的观摩;2008, “中魂西技”的颐和原著,一出手便惊艳京城;2018年,广州龙湖·天奕重塑都市大平层豪宅品相,成为一线顶奢标杆;再到如今的御湖境,市场,再次有了全新的产品力标杆与话题。

鸡蛋从外面打破是食物,从内部打破是生命。

龙湖产品力的迭代升级,对内,不断颠覆对终极人居的想象;对外,则重新让人们感受到龙湖产品不断成长的生命力。

如果说2023年是房地产行业的又一个分水岭,那么御湖境产品系之于龙湖,甚至之于行业,也是一个具有划时代意义的分水岭。

龙湖,不仅用御湖境为自己撑起了一把伞,也为行业的正确之路,点亮了一盏灯。

3

龙湖的“慢即是快”

站在大市场的角度,优秀的企业,他们的“成长史”诠释的是另一派商业哲学:

强调“慢即是快”。

最近几年,行业天翻地覆,城头变幻大王旗,百强房企已有大半不再拿地,而龙湖则成为安全稳健持续拿地的代表。

“高杠杆企业出清之后,市场竞争减少,土地竞争也随之减少。”龙湖集团董事长陈序平曾在2022年公开表示,对高能级城市核心区域持续深耕,踏稳节奏、保持合理利润率,并将“长期主义”奉为定律,将安全稳健的底盘作为企业发展根基。

如果说资本市场判断一家公司好坏的最重要标准是能否穿越周期,那龙湖显然做到了。

从地产黄金时代,到如今的哀鸿遍野,龙湖都是模范生。从业绩看,龙湖从未进入行业三甲却极其稳定;从业务端看,龙湖开发收入、运营收入、服务收入三条增长曲线协同发力;从产品看,龙湖成为长期产品主义的代名词。

居高山之巅,才能看云海万象。这是龙湖从创立之初就苦心营造的势能而成的大气候。

稳,成为了龙湖的别称。

今年2月9日,标普确认龙湖集团的投资级评级,展望上调为稳定。

这是自2022年下半年以来,三大国际评级机构首次上调中国房企展望。

此举打响了中国房地产逆转的第一枪。

在融资最紧缩的时期,龙湖在最短的时间内与六大国有银签署战略合作协议,获得了不少于3000亿人民币的信贷额度,用于发展、再融资和收购,并获得7亿元的无抵押内保外贷借款。此外,还成功发行了一支20亿元的中债增信债券。

龙湖强大的销售回款率,以及强劲增长的经营性收入,构筑了坚固不摧的财务安全堤坝。

从数据上看,截至2022上半年末,龙湖集团连续六年保持“三道红线”绿档,现金短债比为4.07,平均账期为6.28年,一年以内到期的短债占比约10.1%,平均融资成本仅3.99%,一系列指标均维持行业内的较高水准。

集团的“稳”为产品力的打造,提供充盈丰厚的弹药和底气;而产品力的“韧”,又为龙湖集团构建起扎实的护城河。

从企业到产品,一脉相承,龙湖的形与势,如御湖之境,已经渐入佳境。

值得关注的是,2月10日,龙湖新品“云河颂”亦首次对外发布,它是目前龙湖集团推出的与御湖境同级,但契合不同人群风格喜好的高定位、高配置标准、高价值体系营造的“三高”新品。

毫无疑问,龙湖,将继续坚定的走在产品力提升的道路上。

而御湖境、云河颂,相信都只是龙湖在雨夜长路中,大步笃行的开始。

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