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对话金地赵峰:坚持客户洞察,不断提升产品力,做好客户沟通

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对于2022年北京新房市场来说,安全,尤其是交付安全,在购房者置业决策中权重占比明显上升。

作为房地产市场一直以来的“理科生”代表,金地今年在行业内率先打造了“实见家”实景全交付示范区,开启“交付样板4.0时代”。

通过自上至下,由里至外的全方位细节展示,帮助购房者重建行业信心。

样板间不再是“非实物”体验区,而是真正一层层剥开,展示地暖如何铺设,防水如何施工,细致到每一条钢筋的选择。

更有户外部分,打造数百平真实园林,从单元门入口到草坪绿植,全部为实景呈现。

也正是因为金地在安全交付这件事情上,给出了足够货真价实的解决方案,多个北京新房在售项目拿下了真金白银的销售成绩。

峯范北京,首期开盘热销10亿,成功突围红海;北京金地壹街区以网签506套,总金额23.45亿获得通州区2022年度销售亚军。

新的一年,网易房产独家采访金地集团华北区域北京公司营销总监赵峰,面对竞争,金地在产品和营销策略上,最擅长的是什么?对于新的一年又有什么样的期许?

以下是访谈的精华摘选,部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。


#关于用户

您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升?目前做用户研究精细化到什么程度,请您举几个例子。

赵峰:

金地一直持之以恒的坚持做客户洞察,而这也是我们一切工作的源头,从客户中来,到客户中去。

客户洞察的价值对于我们来说,是发现。原来客户,和我们“看到的客户”是不一样的。

如果说观察是望远镜,让我们看清客户需求的方向,构建产品的维度;那么洞察就好比显微镜,能看清客户内心矛盾、冲突的本质,构建产品深度。

比如,在20年疫情刚爆发的2月份,我们快速启动大型客户调研——《疫情下,健康家需求调研》,收回7660份有效样本,覆盖了金地老业主、目标客户、金地员工,充分反映了疫情之下的客户生活和需求变化,从疫情对客户生活习惯的改变、目前居住痛点、未来居住诉求几大方面,深度挖掘置业需求的变化趋势,并指导我们产品创新,以及启发服务、文化社区构建。

随着当下购房的主力,从80、85后转变为90、95后的新生代年轻高知客户群体,我们更需要结合项目落位以及客户洞察,进行清晰的客户画像描摹和分类。除了年龄、家庭结构、职业收入、置业动机等常规维度,多迈一步,不只从客户的表象特征判断,更从客户生活习惯、生活方式、以及时间安排等方面做考量

比如年轻的客户喜欢夜宵和社交,那么我们会在更多的社区,有条件的情况下打造深夜业主食堂,打造更丰富的夜生活场景。


#关于产品

项目普遍面对销售额、利润率的双重考核,这也势必影响产品设计,而产品设计也反向影响回款和利润。金地北京壹街区相当于在生地上做了全新的产品系,可以说说项目操盘最大的难点是什么,目前销售情况怎么样,是否达到了预期?

赵峰:

壹街区项目其实是金地经典的格林系,与20年前的格林小镇师出同门,而且我们在整体社区规划、产品维度上都用心做了升级。

在双限政策约束、纯生地界面条件下,我们充分汲取了城市副中心的发展牵引、城市级规划配套的兑现,以及宋庄的艺术文化标签,给这个项目赋予了良好的低密街区基底。

其次我们做了充分的客户洞察,从土地、产品、文化三位一体,匹配北京东部年轻人的活力时尚需求,打造了Z世代下的壹街区模式。

通过对街区的打造,让这块生地更有活力,让整体社区更有生命力。当然,我们也有硬核的产品力,天花板级别的洋房产品,对位客户痛点与痒点,并由产品到文化、生活,由点及面,传递给客户全维立体的街区生活。

总结一下,壹街区项目,就是围绕客户,土地&产品&文化三位一体,打造会说话的好产品,所以自然也成就了北京东的第一流量红盘的热销,全年网签506套、23.45亿


#关于营销

“先卷起来 才有资格活下去”,内卷仍然是2022的重要关键词。竞品贴面竞争成常态,价格策略、户型差异、时间上抢跑等等方式。尤其是峯范北京,门头沟市场沉寂多年,今年三个项目贴面竞争,金地是如何成功突围的?

赵峰:

我觉得两方面,一方面是根据客户洞察、兼顾竞争格局,挖掘最具打动力和竞争力的产品与社区,另一方面就是能清晰定位并不断强化,自己的差异形象与价值认知,并与客户形成沟通闭环,有效传递。

比如在产品打造方面,针对竞品户型形成点对点竞争策略。峯范北京通过打造3面宽三居96㎡产品,与竞品的2面宽三居形成绝对的产品优势。而入市后,该产品的客户接受度较高,并作为项目价格标杆,实现更高溢价;

在传播方面,强IP强价值抢站位!亮相时抓取冬奥及新首钢热点,打造新青年IP事件营销,千万次流量曝光精准锁定目标客户,树立、夯实“峯范青年”IP形象;产品上以靓妆宽景小豪宅差异化价值传播,树立京西青年精英住区品质标杆站位。


#关于品牌

今年是金地在北京深耕的第二十一个年头,多年来给购房者留下了“理科生”形象,低调、沉稳、内敛,推出的项目都是靠产品力发声。在顺义红海里,今年和锦华宸·悅境项目销售成绩可圈可点,可以展开说说成功的关键点吗?

赵峰:

确实,从区域竞争来看,和锦华宸位于顺义马坡板块,前后面临仁和及牛栏山板块的夹击,22年一期入市,马坡和仁和板块同期一共7个项目集中入市,新房供应超过8000套,是北京市场竞争红海中的红海。但是我们实现了优于竞品3倍速度的优势奠定了顺义王者的地位。

那么简单总结的话,有3个方面。

第一,用21年和锦华宸一期的热销、二期土地的获取,快速抢占市场关注。并且基于前置研发的产品落位,先于土地获取即启动蓄客,销售团队快速调整,二期未动蓄客先行;

第二,在时间紧迫,费用有限的情况下,利用开盘前两周,精准聚焦传播渠道,使用地缘媒体全覆盖,低成本高效率实现目标客户的传播扩散;

第三,坚持有温度社区的长效运营,以客户为源点,打造“向上家庭”、“幸福家庭”的社群运营,与客户同感受共成长,不断增强客户粘性,实现口碑增量。看得见的投入,更容易打动购房人


#关于预期

2023年被称为信心重启之年,明年的市场,您觉得有怎样的关键词?

赵峰:

2023年房地产市场在宏观层面上会更有希望,但考虑到疫情全面放开、经济平稳回升,市场信心必将复苏;

而微观层面,产品力、交付力、经营力,是房企杀出重围的关键。

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