北京
2022年北京新房总体成交量虽然下跌，但细分市场不乏亮色。尤其是豪宅项目，不管是从绝对值，还是占比来看，都实现了大幅上涨。
据网易房产数据中心统计显示，2021年成交均价8万+以上项目成交金额约790亿，占全年成交19%，而2022年这两数据为1193.1亿，35.1%；
10万+以上项目占比更是直接实现了翻番儿。2021年成交总量为416亿，占比10%，2022年是663.6亿，占比19.5%。
金茂一直是北京豪宅市场的房企优等生。
9座金茂府，累计销售额近1000亿，是金茂在北京新房市场12年交出的成绩单。
仅仅2022年一年，东叁金茂府拿下丰台区新房成交金额销冠，12月30日开盘的永定金茂府首日认购23亿，还有望京金茂樾开盘三个月累计销售超60亿……
金茂的厉害之处在于，将品牌这一抽象概念，转化成实实在在的流量和销售力。有数据显示，金茂府客户中，至少3成来自于业主复购和“老带新”。
每一次都是内卷红海的脱颖而出，也都焕新定义了区域价值。
新的一年，网易房产独家采访金茂北京营销总经理侯耀坤，作为大型央企，金茂能够让“金茂粉”们一路追随的流量密码是什么？2023年被誉为“重启之年”，又有什么样的预期？
以下是访谈的精华摘选，部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。
#关于用户
您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升？目前做用户研究精细化到什么程度，请您举几个例子。
侯耀坤：
近几年置业客户的关注点，有两个明显变化。
一是注重项目均好性，既要也要。
对于刚需和刚改用户来说，一直以来更关注户型和精装，比如户型格局，使用动线，功能空间、面宽尺寸是否能满足日常生活使用。
但近年来扩大为从户外大堂，到立面园林的全维度关注，任何一方面的短板，都会成为被挑剔的点。
二是更看重颜值。
尤其是在精装领域，原来停留在用什么样的品牌和材料，现在除了品牌和材料，还要足够好看。这也导致开发商成本分配上，更加关注颜值系统的倾斜。
具体到金茂来说，一方面金茂以高端产品为主，尤其是top级别项目，从内到外体现品质感；
另一方面，金茂客户的关注度排序，品牌第一，科技系统第二，第三才是户型、精装、地段等项目本身价值点。
在用户获取、激活和提升上，金茂正在布局大会员体系，将“金茂粉”这一前端销售道具，转化为覆盖中端积分，后端消费的全链路平台，打通金茂线上线下多元资源。
#关于产品
金茂在北京连续布局多个“叫好又叫座”的金茂府，作为金茂最成功的产品IP，坚持的是什么，更新迭代的又有哪些？
侯耀坤：
所有金茂府的出发点，根本逻辑都是地段、用户、产品三位一体之上，再研究产品。
比如东叁金茂府，辐射的是国贸CBD，从事金融行业为主的，30岁左右的年轻群体，这里还包括了很多北京金茂府的“府二代”。因此东叁金茂府定位是国际年轻化，打造了落地窗时尚立面，增加轻质铝板，一步阳台设计，精装风格上也靠近时尚标签。
而颐和金茂府，定位的是海淀地缘，40岁左右，事业有成的高知家庭，有阅历有积淀，产品就会相对厚重一些。颐和金茂府更多使用石材，工艺拼接手法线条更丰富，室内精装整体色调偏浅木质色，园林也通过拱桥廊架等呼应海淀三山五园历史底蕴。
最近入市的永定金茂府，客户大多是35岁左右，经历过丰盛人生后追求宁静和温暖的奢华，希望兼顾时尚和舒适，关照家人的居住舒适感。考虑到中轴文脉底蕴，永定金茂府确定的是摩登东方风格，立面用了玻璃幕墙加铝板，顶部有飞檐高挑的大屋顶，室内精装上多采用玉石的材质，却又有弧形这样的细节处理。
所以，金茂府一直都是定制款。
“比财富更有意义的是健康，比奢华更有远见的是科技，比奢侈更有品位的是定制”。
有所坚持。显性的是科技系统，隐性的底层逻辑是代入业主实际居住生活场景，带来的舒适生活体验。
也当然有所创新。但不是一味的求新求变，而是根据目标客群的不同，在品牌和科技系统的既有优势上，做出合适的改变。
#关于营销
泛望京片从2021年起成为新房供应红海，望京樾作为后来者，却能够快速去化，可以说奶西板块更好吗？没有借用金茂府IP，在营销层面是如何打开局面的？
侯耀坤：
奶西板块相对来说有几点优势。
首先是作为望京品质改善客群的外溢，交通通达性更好，通勤用时更短。
这也决定了奶西区域能更直接的享受到望京科创产业辐射红利，从项目可以直接看到阿里新总部和望京SOHO。
第三从大环境土地条件来看，奶西板块是低密宜居定位，小环境规划上，教育、商业、医疗等相关配套也都在有条理的推进。
最主要的是，奶西板块价格倒挂的底层逻辑。
像望京、北苑目前房价都在10万+，而奶西板块均价约8万/平，总价在800-1000万，这样大的目标客群本身厚度是足够的。
那么望京樾，作为新的产品系，无法直接借力金茂品牌既有认可度，所以在前期营销层面做了两件事。
一是精准定位客户。那就是望京产业园区科创人员，工作繁忙收入高，但也注重家庭和亲子，往往具备产品思维，更关注实际性能。这恰恰匹配了金茂全周期的运营和服务体系。
二是坚持产品主义。在产品设计上深度对位刚改和改善型客户的空间需求，应用金茂的科技系统，大师设计的高颜值精装，形成产品+科技的双核驱动。
#关于预期
2023年被称为信心重启之年，明年的市场，您觉得有怎样的关键词？
侯耀坤：
2023年对地产人来说，是春天，满怀希望。
需求是一直存在的，只是阶段性被压抑了。尤其是对于刚需人群，疫情和经济环境影响比较大，丧失掉的信心，要有一个修复的过程。
至于预期，全国来看，明年应该会是政策大年。在经济复苏大导向下，全国各城市将会持续进行松绑政策调节，因地制宜，因城施策。
2022年全年，金茂累计实现29个城市、62个项目批次的交付，超60000组家庭走进新居。今年金茂也会积极进行土储补货，并持续关注和寻找土地市场上的优质标的。
重视北京市场，回归核心板块，将是今年的基本投资策略。
@@AUTODEALER="永定金茂府"ADDRESS="北京南三环地铁8号线大红门南站西侧450米"TEL="4001-666-163"EXT="11810"LINKURL="https://xf.house.163.com/bj/CSOW.html?source=kapian&id=CSOW&city=bj"PRICE="95000元/㎡"IMGSRC="http://pic-bucket.ws.126.net/photo/0007/2022-11-24/HMUT9NJISDN20007NOS.jpg?imageView&thumbnail=400y300"@@
@@AUTODEALER="北京金茂府"ADDRESS="丰台区宋家庄地铁站向南200米"TEL="4001-666-163"EXT="14775"LINKURL="https://xf.house.163.com/bj/BTVe.html?source=kapian&id=BTVe&city=bj"PRICE="110000元/㎡"IMGSRC="http://pic-bucket.ws.126.net/photo/0007/2022-04-12/H4OH332377U20007NOS.jpg?imageView&thumbnail=400y300"@@
@@AUTODEALER="颐和金茂府"ADDRESS="海淀西四环四季青杏石口桥入口旁"TEL="4001-666-163"EXT="11502"LINKURL="https://xf.house.163.com/bj/CLXI.html?source=kapian&id=CLXI&city=bj"PRICE="111998元/㎡"IMGSRC="http://pic-bucket.ws.126.net/photo/0007/2022-04-11/H4M9GS7VQ9NN0007NOS.jpg?imageView&thumbnail=400y300"@@
本文来源：网易房产原创
责任编辑：
袁倩_NBJ9605
