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对话金茂侯耀坤:金茂客户购买动因排序,品牌第一

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2022年北京新房总体成交量虽然下跌,但细分市场不乏亮色。尤其是豪宅项目,不管是从绝对值,还是占比来看,都实现了大幅上涨。

据网易房产数据中心统计显示,2021年成交均价8万+以上项目成交金额约790亿,占全年成交19%,而2022年这两数据为1193.1亿,35.1%;

10万+以上项目占比更是直接实现了翻番儿。2021年成交总量为416亿,占比10%,2022年是663.6亿,占比19.5%。

金茂一直是北京豪宅市场的房企优等生。

9座金茂府,累计销售额近1000亿,是金茂在北京新房市场12年交出的成绩单。

仅仅2022年一年,东叁金茂府拿下丰台区新房成交金额销冠,12月30日开盘的永定金茂府首日认购23亿,还有望京金茂樾开盘三个月累计销售超60亿……

金茂的厉害之处在于,将品牌这一抽象概念,转化成实实在在的流量和销售力。有数据显示,金茂府客户中,至少3成来自于业主复购和“老带新”。

每一次都是内卷红海的脱颖而出,也都焕新定义了区域价值。

新的一年,网易房产独家采访金茂北京营销总经理侯耀坤,作为大型央企,金茂能够让“金茂粉”们一路追随的流量密码是什么?2023年被誉为“重启之年”,又有什么样的预期?

以下是访谈的精华摘选,部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。


#关于用户

您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升?目前做用户研究精细化到什么程度,请您举几个例子。

侯耀坤:

近几年置业客户的关注点,有两个明显变化。

一是注重项目均好性,既要也要

对于刚需和刚改用户来说,一直以来更关注户型和精装,比如户型格局,使用动线,功能空间、面宽尺寸是否能满足日常生活使用。

但近年来扩大为从户外大堂,到立面园林的全维度关注,任何一方面的短板,都会成为被挑剔的点。

二是更看重颜值

尤其是在精装领域,原来停留在用什么样的品牌和材料,现在除了品牌和材料,还要足够好看。这也导致开发商成本分配上,更加关注颜值系统的倾斜。

具体到金茂来说,一方面金茂以高端产品为主,尤其是top级别项目,从内到外体现品质感;

另一方面,金茂客户的关注度排序,品牌第一,科技系统第二,第三才是户型、精装、地段等项目本身价值点。

在用户获取、激活和提升上,金茂正在布局大会员体系,将“金茂粉”这一前端销售道具,转化为覆盖中端积分,后端消费的全链路平台,打通金茂线上线下多元资源。


#关于产品

金茂在北京连续布局多个“叫好又叫座”的金茂府,作为金茂最成功的产品IP,坚持的是什么,更新迭代的又有哪些?

侯耀坤:

所有金茂府的出发点,根本逻辑都是地段、用户、产品三位一体之上,再研究产品。

比如东叁金茂府,辐射的是国贸CBD,从事金融行业为主的,30岁左右的年轻群体,这里还包括了很多北京金茂府的“府二代”。因此东叁金茂府定位是国际年轻化,打造了落地窗时尚立面,增加轻质铝板,一步阳台设计,精装风格上也靠近时尚标签。

而颐和金茂府,定位的是海淀地缘,40岁左右,事业有成的高知家庭,有阅历有积淀,产品就会相对厚重一些。颐和金茂府更多使用石材,工艺拼接手法线条更丰富,室内精装整体色调偏浅木质色,园林也通过拱桥廊架等呼应海淀三山五园历史底蕴。

最近入市的永定金茂府,客户大多是35岁左右,经历过丰盛人生后追求宁静和温暖的奢华,希望兼顾时尚和舒适,关照家人的居住舒适感。考虑到中轴文脉底蕴,永定金茂府确定的是摩登东方风格,立面用了玻璃幕墙加铝板,顶部有飞檐高挑的大屋顶,室内精装上多采用玉石的材质,却又有弧形这样的细节处理。

所以,金茂府一直都是定制款

比财富更有意义的是健康,比奢华更有远见的是科技,比奢侈更有品位的是定制”。

有所坚持。显性的是科技系统,隐性的底层逻辑是代入业主实际居住生活场景,带来的舒适生活体验。

也当然有所创新。但不是一味的求新求变,而是根据目标客群的不同,在品牌和科技系统的既有优势上,做出合适的改变。


#关于营销

泛望京片从2021年起成为新房供应红海,望京樾作为后来者,却能够快速去化,可以说奶西板块更好吗?没有借用金茂府IP,在营销层面是如何打开局面的?

侯耀坤:

奶西板块相对来说有几点优势。

首先是作为望京品质改善客群的外溢,交通通达性更好,通勤用时更短。

这也决定了奶西区域能更直接的享受到望京科创产业辐射红利,从项目可以直接看到阿里新总部和望京SOHO。

第三从大环境土地条件来看,奶西板块是低密宜居定位,小环境规划上,教育、商业、医疗等相关配套也都在有条理的推进。

最主要的是,奶西板块价格倒挂的底层逻辑

像望京、北苑目前房价都在10万+,而奶西板块均价约8万/平,总价在800-1000万,这样大的目标客群本身厚度是足够的。

那么望京樾,作为新的产品系,无法直接借力金茂品牌既有认可度,所以在前期营销层面做了两件事。

一是精准定位客户。那就是望京产业园区科创人员,工作繁忙收入高,但也注重家庭和亲子,往往具备产品思维,更关注实际性能。这恰恰匹配了金茂全周期的运营和服务体系。

二是坚持产品主义。在产品设计上深度对位刚改和改善型客户的空间需求,应用金茂的科技系统,大师设计的高颜值精装,形成产品+科技的双核驱动。


#关于预期

2023年被称为信心重启之年,明年的市场,您觉得有怎样的关键词?

侯耀坤:

2023年对地产人来说,是春天,满怀希望。

需求是一直存在的,只是阶段性被压抑了。尤其是对于刚需人群,疫情和经济环境影响比较大,丧失掉的信心,要有一个修复的过程。

至于预期,全国来看,明年应该会是政策大年。在经济复苏大导向下,全国各城市将会持续进行松绑政策调节,因地制宜,因城施策。

2022年全年,金茂累计实现29个城市、62个项目批次的交付,超60000组家庭走进新居。今年金茂也会积极进行土储补货,并持续关注和寻找土地市场上的优质标的。

重视北京市场,回归核心板块,将是今年的基本投资策略。

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