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对话华润置地刘宇宁:产品竞争加剧,今年依然是改善大年

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2023北京楼市关键词:产品竞争、置换加快、改善大年。

市场上对华润置地有一个“刻板印象”,稳。

在保交付的语境下,央企的稳对应着用户的安全感。这家企业的另一重人格:闯,在北京市场正在被强势输出。

先看两个硬核数据——权益拿地金额196亿、签约金额突破521亿

2022年华润置地在北京土地市场参与拿下五宗宅地,地价总计223.8亿,记者统计,华润置地权益拿地金额达196.052亿。

销售口径上,2022年华润置地北京片区公司签约金额突破521亿,稳居头部房企梯队。

多个明星项目发力,今年网签金额超过20亿的项目就有六个,幸福里润园、海淀幸福里、西红门橡树湾、和光瑞府、北京瑞府和北清橡树湾。

在“高级场”豪宅赛道上,尤其“内卷”的丰台,五个10万+项目贴面竞争。客群相同、销售限价差距不大,想从中取胜,尤其考验开发商操盘能力、对客户需求的阅读能力,以及产品是否能做出溢价。

内城豪宅大考,北京悦府、北京瑞府双府2022年签约金额突破110亿

在业内分析看来,华润置地深耕内城多年,双府自带主场优势。早在2015年,华润置地即入手昆仑域、中国玺地块,目前在二手房市场,昆仑域凭借标杆品质触及到了二手单价的天花板。沉淀了扎实的用户口碑和产品运营经验。

此次双府热销的逻辑起点,华润置地北京瑞府&北京悦府营销负责人刘宇宁总结为,立足市场,迎合新时代下高端客户需求。

影响用户成为一种艺术,也成为一个实实在在的必选项。

据刘宇宁介绍,北京瑞府在入市前做了三百多份深入调研,从外立面、园林、室内装修到生活习惯等近百个问题,将客户的需求落地到产品设计上。

对于操盘手来说,在过去的一年和时间赛跑更是“伟大的日常”。从拿地到取证,北京瑞府用了100天、北京悦府109天,是同期豪宅项目中入市速度最快的。

未来产品竞争加剧,品质重要,流速同样重要。

回顾2022,刘宇宁坦言,随着市场变化与流动性增强,2022年无论是买还是卖,所有的选择都是值得的。

和同行者一起,迎接信心重启的2023年。网易房产独家采访华润置地北京瑞府&北京悦府营销负责人刘宇宁,作为深耕内城豪宅的房企,华润置地是如何迎合客户需求,在高端项目市场中脱颖而出的?


以下是访谈的精华摘选。

#关于用户

您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升?

刘宇宁:改善需求一直存在,客户对室内交付标准小区综合环境的关注度越来越高。

豪宅买家越来越专业,影响用户成为一种艺术,这其中哪些修炼是必不可少的?

刘宇宁:在市场环境影响下,客户容易被众多信息迷惑,要解决豪宅买家的痛点,其实是要解决一个信息对称和信息不对称的问题。

迎合新时代下高端客户需求是立足之本

客户的关注点与产品本身持有的价值点是否吻合,开发商在产品运营过程中是否将产品力的点做到,在营销过程汇总是否将产品力的点说到,能否有效传达给客户,即“做到、说到、传达到”,这个过程很重要。


#关于产品

项目普遍面对销售额、利润率的双重考核,这也势必影响产品设计,而产品设计也反向影响回款和利润。在北京的市场环境下,“叫好又叫座”的产品设计应该满足哪些条件。

刘宇宁:

“叫好又叫座”的前提,是产品与价格相匹配,这是保证市场竞争力的先决条件。

客户当前很难会因为产品设计中的单一亮点直接买单,一定是通过综合整体的分析比较后做出置业决定。

整体来讲,对相对偏刚性的住宅来说,功能性和实用性是客户最关注的产品设计点,比如居室数量能否满足家庭成长需求、餐厨空间及动线的完整性给生活场景带来的想象、基础收纳是否满足日常生活等;

在更偏改善的产品设计中,功能性之上,价值感与美感则更加重要,比如客厅的开间尺度、落地窗设置、室内装修材质的选择、颜色的定调、能否解决家庭个性生活空间的需求等。


#关于市场

今年市场有一个典型的特点,排行榜靠前的都是“绝对地段”的房子,好地段约等于好房子。华润置地在拿地上有“地段执念”吗?北京悦府、北京瑞府两个项目占据地利,但也身处最卷的丰台,市场表现达到您的预期了吗?

刘宇宁:

地段为王,有选择的情况下,优先选择地段更好的住宅产品。

这句不仅适用于购房者,也适用于房企。

华润置地这几年在北京的投资越来越精准,地段选择上形成了章法和规则。好地段的房子需要与地段价值相匹配的产品,这样才能保证一直出叫座的好产品。

北京悦府和北京瑞府的地理优势明显,入市节奏都非常快,市场表现达到预期,相信双府的市场表现在2023年会更加亮眼。


#关于营销

“先卷起来才有资格活下去”,内卷仍然是2022的重要关键词。竞品贴面竞争成常态,价格策略、户型差异、时间上抢跑等等方式,面对内卷,在营销层面您觉得两个项目做对了哪些事?

刘宇宁:

一是持续深入客研

加强与客户之间的沟通,北京瑞府入市前做了三百多份深入调研,从外立面、园林、室内装修到生活习惯等近百个问题,将客户的需求落地到产品设计上。同时,项目入市之后依然坚持与业主紧密沟通。

珍惜对话机会,一线工作更扎实。

二是向客户完整传达产品卖点。

以北京瑞府、北京悦府为例,客户对于项目的示范区和样板间认可度非常高,能把产品力做好并传达给客户,是快速下定的关键。

三是和时间赛跑。

无论是北京瑞府开盘还是北京悦府开盘,都在和时间赛跑,如果过去一年称为“卷”,相信在2023年,随着市场变化与流动性增强,所有人都会觉得,2022年无论是买还是卖,所有的选择都是值得的。


#关于预期

2023年被称为信心重启之年,您觉得有怎样的关键词?

刘宇宁:

有三个关键词:产品竞争、置换加快、改善大年

未来是产品竞争的时代。近两年北京供应12宗销售指导价10万+的地块,丰台就有5宗,且集中在四环内。地段相似,价格超过10万+时,客户更看重产品品质。

今年置换需求加速释放。一是疫情不仅改变了客户的消费观,也改变了客户的生活方式,随着疫情的结束、楼市政策持续宽松,三年来积压的置换需求将被逐步释放。

今年依然是改善大年。由于内城土地有限,未来也不可能出现大规模再造,核心区的优质住宅注定将快速进入存量时代。核心优质新房项目更为稀缺,也就保证了它们的绝对价值。

在有选择的情况下,高阶改善对保值/增值资产出手会更果断。

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