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龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”

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新年第一周的清晨,在重庆的石油路站,在北京朝阳的常营站,人潮再次从熟悉的地铁报站声中涌出,穿越天街的廊道,行色匆匆的年轻人手里,多了咖啡和刚出炉的贝果,鱼贯走入高档的写字楼,开启了新一年的打拼,这样的生活方式,在很多高线城市,已成为不少年轻人的日常。

天街,似乎已成为许多年轻人生活中的一部分。

在重庆时代天街,每天开启300场密室逃脱或桌游,每年消耗掉700000道私房菜,有2800多名主播在收获流量和财富……在重庆,年轻人的世界,就只有两条街,除了九街就是天街。

一杯咖啡或者一杯招牌创意饮品之后,约上好友转头钻进购物中心找寻中意的餐厅,或是即刻闪现影院沉浸光影世界,也或是带着孩子在冰雪世界中恣意潇洒,这是周末最巴适的生活方式。

在烟火气与风尚潮的无缝切换中,天街似乎贯穿了生活的始与终

而从8年前开始,重庆起家的龙湖天街,将巴适的生活方式,和蝶变城市商业格局影响力,逐渐扩散至了全国。

2014年,长楹天街落子北京,龙湖天街正式从一隅走向了一线,陆续改变了很多高线城市的商业格局。

“我在长楹天街等你”

8年过去,长楹天街将曾经是“商业荒漠”的常营片区,变成了北京商业生活最繁华的区域之一,天街等你也早已成为当地市民的口头禅。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

图:龙湖北京长楹天街夜景实拍图

“平均一天就得去一趟”,在常营居住的年轻人看来,长楹天街成就了年轻人的精彩生活。

第一家蓝蛙、销量第一的剧本杀,排着长队的网红小吃,肆意吸猫的撸猫馆,还有小红书上最火的dior色号……年轻人总能在长楹天街找到与这座城市的共鸣。

不知不觉中,商业中心与高线城市生活场域之间的边界感正变得愈发模糊,天街生活正在成为高线城市观察年轻人生活⽅式的一扇窗口,展现着年轻一代鲜活的日常。

而在8年前,当龙湖天街刚刚来到北京常营的时候,一切还完全不同。

“睡城”醒来——高线城市的天街样本

十年前的北京常营地区,因为缺少大型商业配套及休闲区,曾被当地的人们戏称为“睡城”。

随着城市更新的迅猛推进,龙湖拿下该片区核心地块,要在这个荒芜的商业地带打造天街旗舰产品,赋予土地新生。

从长楹天街的“孤独”诞生到“领潮一方”,不难看出龙湖商业在北京的商业站位及旗帜鲜明的战略路径。

聚焦品牌焕新、深耕年轻市场和精致生活的战略打法。

2014年冬天,盖在地铁六号线常营站出口附近的龙湖北京长楹天街正式开业。

作为龙湖在一线城市的首个天街,开业之初,27万平方米的长楹天街就吸引了超300家商户及130家餐饮品牌入场经营,其中餐饮品牌的区域首店更是超过40%。

常营的市民,首次在家门口就体验了包括老屋川菜、汤城小厨等来自全国各地的特色人气美食。年轻人出门就可以和好朋友约星巴克,看电影,逛书店、滑冰。用当地年轻人的话说,130多家餐饮店,就是每天不重复的吃两家,也要两个多月才能吃个遍。

在零售业态中,也集合了丝芙兰等多家知名快消、高端品牌,很多品牌都是首次落户该地区。

年轻时尚的潮流品牌定位,加上TOD站位(地铁六号线常营站出口),使得长楹天街很快成为年轻人聚集的北京城东商业新地标,让这里不仅充满了人间食肆烟火气,也充满了时尚潮流的弄潮儿,快速激活了整个板块的消费。

长楹天街开业打响头炮后,龙湖商业并没有满足于坐享高客流带来的红利,它的野心不仅仅在于一座天街。

于一隅谋划全局深谋远略,以及如何在全国高线城市打造因地制宜又可快速开疆拓土模式的高瞻远瞩,这从龙湖长楹天街当初的拿地站位以及开业后一系列战略、打法就可窥见一斑。

在商场开业的两年半,长楹天街的操盘思路不再将区域首店作为自己的目标,而是开始“聚焦+深耕”服务,聚焦品牌,“围猎”城市首店及大区首店,持续引入区域首店、品牌特型店、全新概念店等名号的市场热牌。

而持续对品牌的焕新与升级,则是长楹天街保持“愈久弥新”的利器,用消费者的话说就是“常逛常新”。

最直观的看点来自东区一层,长楹天街聚焦国际一线高化时尚大牌,去年1月,Dior全新概念精品店北京首店在长楹天街开业。之后,GUCCIBeauty、POLA、GUERLAIN、L’OCCITANE、CHANEL美妆等高化品牌也陆续在长楹天街开出门店,成为东部又一个重要的城市级时尚阵地。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

图:长楹天街DIOR全新概念精品店北京首店实拍图

又比如西区三层的乐高探索中心,这是该品牌的华北首店,3500平米包含了十大场景乐园:乐高工厂之旅、古堡历险、4D电影体验、迷你都市场景天地、得宝农庄、乐高赛车场等。而这在其他门店是没有的,北京仅此一家,而想来体验的亲子家庭,必须到长楹天街才有。

加上米其林必吃榜上有名的星级餐厅莆田、苏帮袁、萃华楼等美誉度较高的口碑餐饮俱全,无论是社交,抑或商务,还是尝鲜,总能让人不出北京城,也有了诗与远方的体验。

深耕年轻消费市场,通过灵活运用龙湖商业“空间即服务”、“打造转念即达的城市欢乐入口”理念,充分挖掘城市多元文化IP特色,与北京城深度对话,打开与北京消费者灵魂契合的“亲近感”,以此来保持消费者的“新鲜感”及对天街的粘度。

长楹天街的人气实力和多元提升,也受到消费者及多家行业机构及媒体认可,使得它成为了各种排行榜“霸主”。2019年,长楹天街获得“五星购物中心”称号;2020年,长楹天街被评为北京十大网红打卡地; 2022上榜北京100新消费榜单;多次跻身北京购物中心客流TOP1,成为北京客流榜单头部目的地。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

图:长楹天街获选“2022年度美食地标”

8年时间,长楹天街以近30万平方的商业面积与500+品质品牌有机结合,打造出了真正的“城市风尚生活新主场”,其精致愉悦的新购物体验,让常营商圈变成为了北京最知名也最具活力的商圈之一。

被天街“包围”——高线城市绽放的商业标杆

北京长楹天街的完美演绎路径及范本,可以说也让龙湖商业找到了在北京快速站位的成功模式——那就是一以贯之的TOD网格化布局,聚焦+深耕年轻目标市场。

自2014年北京首座天街——长楹天街开业至今,龙湖商业几乎以“一年一TOD天街”的速度,重仓北京。

从TOD网格化布局来看。丽泽天街地处地铁丽泽金融商务区站上盖,也是目前北京唯一“五轨上盖”的商业体;长楹天街东区及西区与北京地铁6号线无缝连接;长安天街毗邻长安街西沿线地铁S1线上岸站;颐和星悦荟地处地铁4号线西苑站上盖;大兴天街则同属地铁4号线,生物医药基地站上盖;熙悦天街与房山线良乡大学城北站无缝连接。而最新签约的北苑天街,则与13号线北苑站仅一墙之隔。

8年时间,8座天街,在北京的东、西、南、北形成全面TOD网格化布局,方能成为每年9000万+人次的共同选择。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

图:龙湖商业北京布局

而面对市场瞬息万变的环境和客户不断变化的需求,品牌调改和深耕年轻消费目标市场战略,是龙湖商业市场迭代力全面体现的典型打法。

以长楹天街为例,2017年,长楹天街就将百盛主动调整出的3.5万平米商业面积调改成为一个沉浸式生活空间街区——花间享,引入数十家生活方式品牌,包括LEGO LAND乐高探索中心华北区首店、海澜之家旗下生活方式品牌——海澜HOME北京首店,以及西西弗书店、乐刻健身高端店等众多生活方式商户,打造出了一个沉浸式的生活空间,实现区域销售坪效40%的提升。

这些品牌的调整,使得年轻消费者接踵而来,也奠定了长楹天街在北京年轻家庭及消费群体中的领军地位。

除了品牌迭代力,“空间即服务”的商业理念也是让北京的天街系列深耕年轻消费市场并获得长期成功的一大要素。

在2022年,长楹天街还全新为Z世代打造的专属主题空间——嗨时区HIZONE,聚焦年轻力,汇集手办、潮玩、杂品、网红美食、手作、桌游等30 灵感品牌,每个Z时代都能找到属于自己的目的地,尽享欢乐。

去年9月16日开业的亦庄天街,空间打造上充分结合了“自然理念”。在户外打造1000平米的兴海花园,涵盖儿童乐园、向心性多功能广场、林下空间等主题区域,满足品质家庭及年轻人消费新需求。

2021年9月开业的熙悦天街,利用空间创造内容话题打造四大空间场景——网罗四海美食的“食光巷”、环绕绿植与阳光的“光能场”、越夜越精彩的“云影间”和多面生活随心切换的“阳光花园”,消费者在不同的空间场景里,可闲逛,可尝美味,可沐浴阳光,也可享受夜晚。

而在深耕年轻消费市场方面,各大天街的特色IP打法,也将文化的点点滴滴进行演绎与展示,勾起了大批北京顾客的“回忆杀”,大大增加了顾客与商场的粘度。

比如,2019年长楹天街携手故宫出版,推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展;联合中国航天·神舟传媒,推出“星河游记——中国航天2020科普互动展”;2021年,联手国潮老字号“北冰洋”带来“北平制冰厂——长楹天街x北冰洋85周年全国首展”等活动,传统文化的重绎,成功勾起一波回忆杀。

而每年各大天街的保留新年活动IP“天街庙会”,也各有特色,以各自不同的创新场景和体验,来吸引与打动消费者,实现与消费者之间的情感链接。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

图:龙湖商业华北区天街庙会IP活动

8年时光,龙湖商业在北京也经形成了一盘错落有致的“网格化棋局”,让无数人鉴证了“一座天街改变一个区域,区域合围改变一座北京城”的商业格局。

可寻迹的“密码”——快速“合围”高线城市的凶猛战绩

从长楹天街开始,有备而来的龙湖商业就开启了快速对全国高线城市的“合围”。而龙湖商业从竞争激烈的全国商业赛道脱颖而出,快速抢占高线城市背后的商业逻辑,则是龙湖天街系列在高线城市摸索出了一套成熟的发展模式,为后续的快速发展提供了可借鉴的典型商业样本。

来看看龙湖商业“围剿”高线城市策略战绩。

继2014年龙湖北京长楹天街后,2016年底,龙湖上海虹桥天街正式开业,这是龙湖商业落子上海的第一座天街。而目前,龙湖商业在上海已布局了6座天街和1座星悦荟,2022年半年时间,龙湖在奉贤区同时开业两个大型商业体,对奉贤区核心商圈的升级起到重要推动作用。

自2017年7月龙湖南京六合G16地块被龙湖以15.3亿竞得,并在两年后开出南京“首街”——六合天街之后,5年时间,龙湖已在南京先后布局5个项目,并开出了其中4个。

同样的故事也在武汉上演,继首个项目江宸天街在2021年6月开业后,2022年,龙湖商业又开出武汉白沙天街A馆和B馆,而于2022年1月19日开工,计划2024年开业的新荣天街,则是龙湖在武汉的第7座天街。

据了解,在《2021城市商业魅力排行榜》公布的一线和新一线城市中,总计19个高线城市,龙湖商业已布局17个,覆盖率近9成;其中拥有已开业项目的城市共10个,也超过半数。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

数据来源:mall先生,数据截至2021年12月

2022年,龙湖商业有14个全新商场在上海、北京、成都、重庆等多城市开业亮相,目前,龙湖商业在手的商业项目总数已超过130个,分布于30余座高量级城市。

照此发展速度,龙湖商业在所有一线以及新一线城市实现“大满贯”,也只是时间问题。重仓一二线、深耕目标城市、轻资产提速,已经成为龙湖商业的显著标签和特点。

龙湖商业开发项目大刀阔斧的同时,轻资产业务也在加速布局。2021年3月,龙湖商业宣布全面启动轻资产模式,2022年,龙湖商业在全国已累计获取超25个轻资产项目。

高线城市的收益贡献效率,也是对龙湖城市策略的最好回应和肯定。

根据龙湖集团2021年业绩公告披露的数据,2021年,龙湖所有商场实现销售额467亿元,同比增长53%;全年平均日客流209万人次,同比增长38%。

分项目数据来看,北京和上海这2座一线城市,以19.5%的面积占比,贡献了23.6%的租金收入。如果算上成都、杭州、重庆这仨“新一线城市TOP3”,则是以44个项目、72.3%的面积占比,贡献了79.1%的收入。

当众多房企纷纷躺平求生的时候,龙湖依然实行一贯的网格化布局战略,轻重并举,一步一步扎实前行,自2003年重庆北城天街开业以来,龙湖商业目前所有已开业的商场超过70座,引领区域消费新潮流,为消费者、为城市、为板块发展持续贡献价值。

主标:龙湖商业启示录,天街合围高线城市的“谋”与“变”(大标)

图:龙湖北京长楹天街夜景实拍

从重庆到北京,再到全国众多高线城市,龙湖商业始终坚持自己的战略打法,所到之处开疆辟土,通过强有力的品牌带动和引领,促进当地消费提档升级的同时,也改变了地区的商业格局,持续为区域发展赋能,我想,这也是龙湖被尊重、被需要的重要原因。

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