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5年游客超3000万,这个网红小镇为何能火出圈?

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藏身黔东南大山里寂寂无名小县城,地处国家级贫困县,一个“无中生有”的旅游小镇,如何能在开业5年实现客流累计突破3000万人次,声名鹊起,摇身一变成为贵州甚至是中国旅游界的新星?

这是发生在贵州丹寨万达小镇身上的故事,一个交织着初心、梦想、探索与创新的故事,一个在疫情背景下不退反进的逆袭故事。

故事还要从8年前的全盘否定开始。

01 无中生有的产品进化论

被全盘否定的是最容易入手,几乎谁都觉得没有问题的土猪养殖、茶叶加工和水稻种植等特色农业,这是一开始万达集团为丹寨看好的扶贫项目。

2014年,万达集团和王健林做了一个大胆的决定——首创企业包县扶贫模式,帮助整县实现脱贫。

基于这种想法,万达选择了兼具“国家级贫困县”、“边远山区”和“少数民族地区”于一身的贵州省黔东南州丹寨县。

一开始,万达并没有将旅游作为首选产业。在与丹寨县签署扶贫协议之初,万达提出的扶贫资金10亿元,主要方向确定为当地土猪养殖、茶叶和水稻种植等特色农业。

万达计划在当地筹建30万头规模的土猪扩繁厂,贫困农户无偿入股获得分红。但在调研了国内几大养猪企业后发现,养猪企业很难挣钱。养猪之外,茶叶和水稻种植都存在规模不足的问题,很难全面拉动丹寨经济发展,带动当地农民增收脱贫。

几个原定选项被否决后,经过反复讨论,万达最后决定发挥自身文旅优势,将文化旅游确定产业扶贫方向。这样,丹寨万达小镇作为扶贫核心产业项目横空出世。


丹寨东湖区域临近县城,有山有水,于是项目选址在此;丹寨民族文化浓郁,非物质遗产丰富,于是决定建设苗侗特色小镇。万达捐资超过15亿元建设的丹寨万达小镇堪称无中生有,而在黔东南大山的小县城里,打造一个旅游度假项目,则是一场硬仗,一次前所未有的实验。

2017年7月3日,丹寨万达小镇开业。第一年接待游客达550万人次,带动丹寨县旅游综合收入较上一年增长近4倍。

可文旅行业的强体验属性,需要产品根据市场需求,持续更新迭代。对此,万达给出的解决方案是——制定5年发展规划,确保年年都有新项目,小镇旅游度假功能持续进化。

旅游小镇一期开业后,为增加过夜游客,万达为小镇二期量身打造一场大型苗族歌舞秀——《锦秀丹寨》,并新增了会议中心,满足会务需要;2019年,小镇三期引入研学基地、玻璃栈道、水上游乐、游客集散中心等项目;丹寨小镇夏季游客较旺,但由于冬季高寒,游客数量明显下降。为增加冬季游客,万达又决定增加3亿元投资,建设温泉度假酒店。2020年5月,丹寨万达锦华温泉酒店、会议中心二期、丹调图书馆、环湖跑道等开业,全面提升和完善小镇旅游功能。


如此,小镇每年接待游客也达到600万人次以上,5年累计超过3000万人次,即使在疫情期间,丹寨小镇游客人数始终位于贵州各旅游景点前列,成为了新晋网红小镇。

随着成千上万游客的到来,这里曾经卖不动的茶叶、大米、蔬菜等土特产以及蜡染、银饰等手工艺品都变成畅销品。周边农民开办的农家乐越来越多,生意也愈发红火。2019年4月,贵州省人民政府正式批准丹寨县退出贫困县,比国家给出的全国脱贫期限提前了两年。

02 内外结合的传播营销法

马布里、邓亚萍、马蔚华、张馨予、冯满天、刘语熙、六神磊磊……这些行业精英都有一个共同身份——丹寨万达小镇轮值镇长。

做旅游,品牌声量很重要,尤其是对丹寨万达小镇这样的行业新星。为持续传播小镇和丹寨品牌,万达为小镇量身定制了一系列品牌传播项目,其中最具影响力的是“轮值镇长”品牌公益活动。

“轮值镇长”担任小镇推广大使,到小镇履职一周,颁布和施行“施政纲领”,支援小镇建设发展。自2017年6月“轮值镇长”全球招募启动以来,迄今已有121任“轮值镇长”,包括企业家、电影导演、作家、运动员、艺术家、资深媒体人等国内外名人。

线下赴小镇实地履职,提出发展建议,线上利用个人影响力和流量不断推广宣传小镇,轮值镇长打通线上线下,为小镇带来了实打实的品牌传播效果。


比如第3位轮值镇长、奥美中国高级副总裁郭元秋,发起线上公益众筹古法造纸活动,携手万达提报“52个镇长”项目,斩获戛纳国际创意节铜狮大奖,让丹寨走出国门,成为蜚声海外的网红小镇。

比如第8任轮值镇长、2014年央视《出彩中国人》总冠军冯满天,为丹寨创作一曲《丹寨思》,让世界聆听来自丹寨的好声音。

比如第112任轮值镇长、著名乒乓球运动员邓亚萍,在丹寨非遗周期间携“天才妈妈”公益项目走进丹寨,为“天才妈妈·梦想工坊”揭牌。

比如第116任轮值镇长、招商银行前行长马蔚华,在丹寨万达小镇发起善行贵州·壹基金公益健行活动,向丹寨学童捐赠壹基金温暖包。

如果说“轮值镇长”是借助外部力量进行推广的代表项目,那么为小镇制定体育营销路线,则是万达用好内部独有企业资源的有力体现。

万达集团作为国际足联顶级赞助商,拥有为2018俄罗斯世界杯选送小护旗手的独家权益。万达扶贫办选送6名丹寨籍小护旗手,让他们亮相全球收视率最高的世界杯揭幕战,中央电视台现场直播解说员用长达1分钟的时间介绍了这些小护旗手,央视新闻联播也给予长时间报道,受到社会各界广泛关注。


同时,万达是国际篮联全球独家商业合作伙伴,男篮世界杯2019年在中国举行,万达扶贫办又把男篮世界杯奖杯全国巡展的第一站放到了丹寨,让丹寨小球童亮相男篮世界杯中国队首场比赛。

在万达源源不断的内外资源推动下,丹寨小镇频频走上国际舞台。小镇成为美国南加州大学可持续发展教学实习基地,丹寨扶贫进入南加州大学案例库,被《孤独星球》列为2020全球十大最佳旅行地名单。

至此,丹寨万达小镇彻底火出了圈,火到了国外。

03 擦亮非遗的运营方法论

旅游项目火一时不难,难的是火得持久,关键是持续优质的运营管理,而能否确立并深耕某一个主题则是运营管理的灵魂。

丹寨是著名的“非遗之乡”,全县有非物质文化遗产项目185项,其中国家级8项、省级非遗22项。

如何让非遗“活”起来?如何让非遗成为小镇运营的长久主题和灵魂牵引?

万达的思路是将非遗与旅游深度融合,强化非遗主题,夯实非遗业态,擦亮丹寨非遗金字招牌。这种思路之下,中国丹寨非遗周应运而生。

在万达的规划里,每年举办的中国丹寨非遗周要成为国家级非遗盛事,成为国内非遗文旅交流的权威平台。

2020年10月,首届中国丹寨非遗周在丹寨举办,由文化和旅游部非物质文化遗产司、资源开发司指导,中国非物质文化遗产保护协会主办。


从10月17日至25日为期9天的时间里,丹寨万达小镇上演一场非遗盛宴。既有中国非遗与旅游融合发展论坛、全国非遗主题旅游线路发布、全国非遗文创大赛颁奖典礼等具有全国影响的会议、论坛和颁奖活动。也有“黔地守艺”传统手工艺作品展、展示贵州省代表性非遗项目的“非遗驿站”、黔东南苗侗医药文化展和吃新节长桌宴等“非遗进景区”体验活动,吸引全国爱好非遗的游客前来小镇观赏和体验。

据统计,首届中国丹寨非遗周共举办五大单元、30多场“非遗进景区”特色活动,吸引超过26万人次到场观看体验。

2021年5月,第二届中国丹寨再次绽放在云上丹寨。此次非遗周期间,来自全国各地的非遗项目代表性传承人、文化和旅游行业顶级专家、学者等300多位嘉宾,在丹寨万达小镇共议非遗与旅游融合发展、助力乡村振兴的大计。

至此,丹寨万达小镇一跃登上中国非遗舞台中心。

目前,中国丹寨非遗周已成为国内规格最高、规模最大的非遗主题活动之一,是全国推动非遗文旅融合发展的重要平台。丹寨万达小镇也成为非遗文旅融合的典范景区,非遗商户在整个经营业态中占比超过70%

在小镇中,游客能看到吉尼斯世界最大水车、鸟笼邮局、四大苗侗文化广场等具有民族特色的建筑。走进非遗小院,游客能亲手画蜡、造纸、编织鸟笼,感受千年非遗的神秘力量。


去年,小镇上又新增了一个国家级非遗体验店铺——“侗仿故事瑶浴小院”。瑶族油茶于2021年6月入选国家级非遗名录,游客可在新开业的小院亲自体验打油茶、榨茶油、原生态瑶浴等项目。

欧东花非遗苗绣博物馆将于近期在小镇正式开业。苗绣,被称为穿在身上的史诗。欧东花就是苗绣代表性传承人。这个由她创立的博物馆中,可以观赏古老繁多的民族刺绣藏品,可以亲手体验非遗苗绣,还能购买到纯手工的苗绣产品。

04 疫情之下的丹寨“云度假”

开业5年,3年疫情,丹寨万达小镇与国内众多旅游目的地一样,遭受了前所未有的考验。

面对疫情,丹寨万达小镇始终坚持创新,拒绝躺平,打造了一系列“云度假”玩法,包括云旅游慢直播、AI换脸“我是丹寨代言人”、丹寨旅游数字藏品、丹寨旅游护照,助力小镇逆势增长。

今年五一,恰逢第五届丹寨杜鹃花旅游节召开。从4月27日至5月4日,小镇推出了24小时“丹寨八景”全景慢直播,8路慢直播+1路移动慢直播,通过万达集团视频号或者小程序“云慢游”平台,就能足不出户饱览丹寨的苗乡风情,沉浸式体验包括“高要梯田”、“星空民宿”等丹寨八景。上线半个月,共有来自全国18个省份的近300万游客线上观赏,全网播放量达2.1亿人次。


为了大力发展丹寨旅游产业,万达联合丹寨县政府策划推出AI换脸“为丹寨旅游代言”活动。丹寨县长王永明说:“就是想通过互联网朋友圈,宣传丹寨旅游,欢迎大家都来丹寨,人人都可以为丹寨代言,人人都可以变成模特宣传丹寨旅游。”截至目前,已有超过30万网友参与,生成了近4万条视频,人气最高的视频模板被引用了6229次。

站在风口,焕活传统文化的数字藏品方兴未艾。6月19日,万达数字藏馆联合鲸探推出丹寨万达小镇5周年限定版《丹寨旅游护照数字藏品》。该数字藏品以国家级非物质文化遗产为创作蓝本,一套五款,提取龙泉山杜鹃花、丹寨蜡染、古法造纸等元素,围绕丹寨县国家级非物质文化遗产、丹寨自然景观以及人文景观等打卡地点精心打造,首发仅仅5分钟两千套即售罄。


7月3日,在丹寨万达小镇开业五周年之际,国内首本县域旅游护照——丹寨旅游护照对外发布,首日线上发行即超过20万册。该护照由丹寨县文体广电旅游局发布,以护照形式推出丹寨旅游新玩法。护照内包含丹寨必看、丹寨必玩、丹寨必吃和特色非遗等几十个旅游打卡点,同时还可以通过慢直播实时看到丹寨美景,游客可以在微信朋友圈免费领取属于自己的一本丹寨旅游护照。

更难得的是,丹寨旅游护照实现了与丹寨慢直播小程序的一键跳转,游客可以从护照端的静态阅览直接转入小程序端的动态体验,实时沉浸于丹寨的日出日落、春花秋月,将丹寨美景美食、风土人情一网打尽。

在丹寨万达小镇总经理林云看来,始终将客户需求放在第一位,不断创新,提升产品力,真正实现“云上丹寨”的“云度假”,是小镇抗疫三年客流不退反进、逆势增长的关键因素。

开业5年的丹寨万达小镇,已完成文旅产业扶贫阶段性任务。在万达最新发布的帮扶丹寨“2025”计划里,目标由“企业包县扶贫”升级为“支持丹寨致富”:以丹寨万达小镇为集散中心,发展丹寨全域旅游,力争用3至5年时间,把丹寨打造成中国著名旅游目的地,帮助丹寨实现乡村振兴,全面致富。

这个已经破圈的网红小镇,又开始了新的故事。

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