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又“破圈”,荣万家正式进军美妆业赛道

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物业服务行业是从来不缺变化的行业。

2021年10月19日,荣万家进军生活服务化妆品美业,新增投资企业北京曼蓓伦化妆品有限公司(简称“曼蓓伦化妆品”),填补了其在生活美妆业务上的空白。

其实,这已不是荣万家第一次“破圈”,去年为增强业主对“好生活”的现实体验,在丰富社区增值服务上,荣万家就频频“出圈”,先是进军新零售的酒业,后又涉汽车洗美业,如今把目光又聚焦到美妆业赛道。

放眼望去,物企进军美妆行业已不算新鲜,这一赛道缘何被如此多物企青睐?

《后疫情时代理性护肤白皮书》显示,我国已成为世界上第二大化妆品消费市场,预计2021年化妆品市场规模将达到4553亿元,美妆行业进入战略机遇期。

一边是“颜值经济”崛起,行业发展利好、市场增长,另一边是坐拥百万业主流量的物企,把跨界进入美妆业作为企业多元化选择之一也就顺理成章。

荣万家自然毫不例外踩着“鼓点”乘风破浪,在多经板块寻求新增长的积极尝试,助力公司把握新的市场机遇。

不过,作为新进这一赛道的企业,如何积极寻求突破,锚定新人群,寻找营收增长的抓手,值得期待。从目前经营情况看,荣万家正在稳步推进。

业内认为,其进军化妆品行业的决心已经十分坚定,未来或许还将有更多动作。

赴一场跨年之约

2021年9月23日,中秋国庆双节前夕,荣万家“米饭商城”突然被一组“多肽紧致莹亮”面膜的海报攻势刷屏,谁也未曾料到,这个动作直接成为了荣万家正式进军生活服务美妆业的信号。

有意思的是,在这次营销中,你能感受到荣万家对这个赛道的信心与追逐,因为为了充分挖掘新业务市场,荣万家实打实的筹备了一年。

时间回到2019年,国货化妆品的浪潮正在崛起,而当时物企涉足美妆业还是一个冷门的方向。

彼时,荣万家生活服务全国分布于15个省、服务业主人数90余万人,已拥有百万业主流量。与此同时,公司也在积极开拓创新,探索与“好生活”息息相关的新业务发展模式,美妆业便是其中之一。

2020年,随着女性消费意识不断升级,品类赛道越来越细分,在此背景下,荣万家想要和年轻人群靠近,恰巧,珠海日新化妆品推出的“果魅·多肽紧致莹亮”面膜在市场上迎来一波又一波年青“人浪”。这是一个相互需要的“恰巧”。

2021年,这场筹备了近一年的新业务序幕缓缓拉开。10月19日,荣万家于北京成立曼蓓伦化妆品有限公司(以下简称“曼蓓伦化妆品”),注册资本100万元,法人代表为赖鸿飞,业务含销售化妆品、日用品、生活美容服务等,由荣万家100%持股。由此,荣万家进军化妆品业也由此拉开序幕。

对于此次投资,荣万家副总经理赖鸿飞充满信心:“布局和发展化妆品业务一方面是有利于公司优化战略布局、丰富服务产品资源,打造新的经济增长点;另一方面是本着丰富业主增值服务范畴,围绕人居生活建立合作共赢的生态、健康体系,链接广泛优质的生活服务。”

转化60%,功效与成分是通往赛道的敲门砖

尽管,物企不具备化妆品的运营优势,但依托于天然的信任基础,以及线下的流量优势,荣万家在初试期中已取得了单品转化率60%的好成绩。而这具有代表意义的不仅仅是数字,而是未来扩大市场的又一方向,“目前,以业主为基础,扩大品牌影响力后逐步推向外部市场。”不过,美妆业市场“泛成分党”强势崛起,若要在此赛道跑赢,荣万家如何解决这道“乱花渐欲迷人眼”的难题?

“功效与成分是通往赛道的敲门砖,与其追求趋同的完美,不如拥抱独特的产品,好产品会说话。”

毫无疑问,消费者对功效和成分的看重,这为荣万家选品指明了方向。“通过联合品牌,利用原有高精尖技术,生产的‘水库级补水产品’,单从这一点就已完胜一般化妆品企业的生物科技,凭此为品牌的功效性、安全性背书,这些都是非常好的市场切入点。”

图:新品实验室

珠海市日新化妆品有限公司是一家集研发、生产及销售为一体的专业化妆品OEM/ODM/OBM加工企业,以“智慧美肤生活方式”为理念,“最纯净、有效、安全的护肤产品”为追求,涵盖肌肤检测、清洁、补水、导入滋养、紧致抗衰等全面需求,曾获得欧盟GMPC质量体系和ISO22716体系认证。

而旗下产品品牌“果魅”,更是与中科院(珠海)联合实验室共同打造的升级产品,主打快速滋养、收紧肌肤等核心功能,针对性解决在快节奏都市压力下女性面临的肌肤问题。

值得一提的是,北京曼蓓伦化妆品公司成立后,荣万家注册自有品牌“墨本日记”,品牌构想源于奥黛丽·赫本,是美丽和优雅的代名词。

单从投资维度来持,物业基于社区的服务特性和业主粘性,再加上原品牌商的赋能,研发新品的力度加大,荣万家必将在美妆业领域获得不错的经济效益。

多场景,驱动新品牌增长密码

然而,不可忽略的是,众多护肤品牌与用户一起走向线上已成不争事实,荣万家如何让近百万业主的流量带动销量?

“精准定位社区高端客户,打造美白,紧致为核心”、“多场景反复触达”是提炼出来的两大核心价值。

“悦已比悦人重要”已是这两年美妆业中的高频词,这也就成为“墨本日记”新品牌探索的方向:“我们的产品不仅仅要安全有效,科技含量足够硬核,高端品质足够经得起推敲,还需要足够有个性”。

“个性”,是一个品牌塑造自身独特性,“墨本日记”的个性主张是“优雅”,以差异化圈粉成为念好新品生意经的关键点。

在这方面,荣万家就有深刻的体会。以徐州公司为例,从推出一期面膜开始,产品给予业主的认同和自信,以“一颗向上的心,不该有下垂的皱纹”的主张引爆,在业主群围绕“自信、优雅、美”持续发声,打造极强的目的性:“拒绝容貌焦虑,一起诠释自然优雅的美!”

从节点到长效,“墨本日记”若要打开市场离不开契合趋势的品牌营销思路。

对此,荣万家策略上推出陈新,串联多场景品推新玩法,让好物被看见。

线下,利用社区媒体资源、社区文化活动、社区便利店全方位开展宣传推广; 线上,前置条线、社商条线合作进行抖音直播获8.5万点赞,社区团购进行多场景反复触达,层层渗透,既助力新品快速破圈,又树立了新品绝对自信的形象,引导种草,实现“拉新”和“复购”,推动品效双行。

从十月开始,随着曼蓓伦化妆品单品在销售端落地,荣万家后期也将“带节奏”推出年轻“口味”需求的产品,以打造美白,紧致为核心的二期产品“蕴能肌透”系列,包括柔肤水、眼部精华乳、精华液、面膜、美妆产品逐步面世。

值得一提的是,从表面上来看,这些看似简单的新动作是默默发力的“品牌年轻化”,但背后其实是荣万家由传统产业向科技创新产业转变,更长远来说是为其打造基于物业后市场开发的多点支撑、多边产业生态圈,持续“破圈”做强有力的铺垫。

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