又“破圈”，荣万家正式进军美妆业赛道

物业服务行业是从来不缺变化的行业。

2021年10月19日，荣万家进军生活服务化妆品美业，新增投资企业北京曼蓓伦化妆品有限公司（简称“曼蓓伦化妆品”），填补了其在生活美妆业务上的空白。

其实，这已不是荣万家第一次“破圈”，去年为增强业主对“好生活”的现实体验，在丰富社区增值服务上，荣万家就频频“出圈”，先是进军新零售的酒业，后又涉汽车洗美业，如今把目光又聚焦到美妆业赛道。

放眼望去，物企进军美妆行业已不算新鲜，这一赛道缘何被如此多物企青睐？

《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场，预计2021年化妆品市场规模将达到4553亿元，美妆行业进入战略机遇期。

一边是“颜值经济”崛起，行业发展利好、市场增长，另一边是坐拥百万业主流量的物企，把跨界进入美妆业作为企业多元化选择之一也就顺理成章。

荣万家自然毫不例外踩着“鼓点”乘风破浪，在多经板块寻求新增长的积极尝试，助力公司把握新的市场机遇。

不过，作为新进这一赛道的企业，如何积极寻求突破，锚定新人群，寻找营收增长的抓手，值得期待。从目前经营情况看，荣万家正在稳步推进。

业内认为，其进军化妆品行业的决心已经十分坚定，未来或许还将有更多动作。

赴一场跨年之约

2021年9月23日，中秋国庆双节前夕，荣万家“米饭商城”突然被一组“多肽紧致莹亮”面膜的海报攻势刷屏，谁也未曾料到，这个动作直接成为了荣万家正式进军生活服务美妆业的信号。

有意思的是，在这次营销中，你能感受到荣万家对这个赛道的信心与追逐，因为为了充分挖掘新业务市场，荣万家实打实的筹备了一年。

时间回到2019年，国货化妆品的浪潮正在崛起，而当时物企涉足美妆业还是一个冷门的方向。

彼时，荣万家生活服务全国分布于15个省、服务业主人数90余万人，已拥有百万业主流量。与此同时，公司也在积极开拓创新，探索与“好生活”息息相关的新业务发展模式，美妆业便是其中之一。

2020年，随着女性消费意识不断升级，品类赛道越来越细分，在此背景下，荣万家想要和年轻人群靠近，恰巧，珠海日新化妆品推出的“果魅·多肽紧致莹亮”面膜在市场上迎来一波又一波年青“人浪”。这是一个相互需要的“恰巧”。

2021年，这场筹备了近一年的新业务序幕缓缓拉开。10月19日，荣万家于北京成立曼蓓伦化妆品有限公司（以下简称“曼蓓伦化妆品”），注册资本100万元，法人代表为赖鸿飞，业务含销售化妆品、日用品、生活美容服务等，由荣万家100%持股。由此，荣万家进军化妆品业也由此拉开序幕。

对于此次投资，荣万家副总经理赖鸿飞充满信心：“布局和发展化妆品业务一方面是有利于公司优化战略布局、丰富服务产品资源，打造新的经济增长点；另一方面是本着丰富业主增值服务范畴，围绕人居生活建立合作共赢的生态、健康体系，链接广泛优质的生活服务。”

转化60%，功效与成分是通往赛道的敲门砖

尽管，物企不具备化妆品的运营优势，但依托于天然的信任基础，以及线下的流量优势，荣万家在初试期中已取得了单品转化率60%的好成绩。而这具有代表意义的不仅仅是数字，而是未来扩大市场的又一方向，“目前，以业主为基础，扩大品牌影响力后逐步推向外部市场。”不过，美妆业市场“泛成分党”强势崛起，若要在此赛道跑赢，荣万家如何解决这道“乱花渐欲迷人眼”的难题？

“功效与成分是通往赛道的敲门砖，与其追求趋同的完美，不如拥抱独特的产品，好产品会说话。”

毫无疑问，消费者对功效和成分的看重，这为荣万家选品指明了方向。“通过联合品牌，利用原有高精尖技术，生产的‘水库级补水产品’，单从这一点就已完胜一般化妆品企业的生物科技，凭此为品牌的功效性、安全性背书，这些都是非常好的市场切入点。”

图：新品实验室

珠海市日新化妆品有限公司是一家集研发、生产及销售为一体的专业化妆品OEM/ODM/OBM加工企业，以“智慧美肤生活方式”为理念，“最纯净、有效、安全的护肤产品”为追求，涵盖肌肤检测、清洁、补水、导入滋养、紧致抗衰等全面需求，曾获得欧盟GMPC质量体系和ISO22716体系认证。

而旗下产品品牌“果魅”，更是与中科院（珠海）联合实验室共同打造的升级产品，主打快速滋养、收紧肌肤等核心功能，针对性解决在快节奏都市压力下女性面临的肌肤问题。

值得一提的是，北京曼蓓伦化妆品公司成立后，荣万家注册自有品牌“墨本日记”，品牌构想源于奥黛丽·赫本，是美丽和优雅的代名词。

单从投资维度来持，物业基于社区的服务特性和业主粘性，再加上原品牌商的赋能，研发新品的力度加大，荣万家必将在美妆业领域获得不错的经济效益。

多场景，驱动新品牌增长密码

然而，不可忽略的是，众多护肤品牌与用户一起走向线上已成不争事实，荣万家如何让近百万业主的流量带动销量？

“精准定位社区高端客户，打造美白，紧致为核心”、“多场景反复触达”是提炼出来的两大核心价值。

“悦已比悦人重要”已是这两年美妆业中的高频词，这也就成为“墨本日记”新品牌探索的方向：“我们的产品不仅仅要安全有效，科技含量足够硬核，高端品质足够经得起推敲，还需要足够有个性”。

“个性”，是一个品牌塑造自身独特性，“墨本日记”的个性主张是“优雅”，以差异化圈粉成为念好新品生意经的关键点。

在这方面，荣万家就有深刻的体会。以徐州公司为例，从推出一期面膜开始，产品给予业主的认同和自信，以“一颗向上的心，不该有下垂的皱纹”的主张引爆，在业主群围绕“自信、优雅、美”持续发声，打造极强的目的性：“拒绝容貌焦虑，一起诠释自然优雅的美！”

从节点到长效，“墨本日记”若要打开市场离不开契合趋势的品牌营销思路。

对此，荣万家策略上推出陈新，串联多场景品推新玩法，让好物被看见。

线下，利用社区媒体资源、社区文化活动、社区便利店全方位开展宣传推广； 线上，前置条线、社商条线合作进行抖音直播获8.5万点赞，社区团购进行多场景反复触达，层层渗透，既助力新品快速破圈，又树立了新品绝对自信的形象，引导种草，实现“拉新”和“复购”，推动品效双行。

从十月开始，随着曼蓓伦化妆品单品在销售端落地，荣万家后期也将“带节奏”推出年轻“口味”需求的产品，以打造美白，紧致为核心的二期产品“蕴能肌透”系列，包括柔肤水、眼部精华乳、精华液、面膜、美妆产品逐步面世。

值得一提的是，从表面上来看，这些看似简单的新动作是默默发力的“品牌年轻化”，但背后其实是荣万家由传统产业向科技创新产业转变，更长远来说是为其打造基于物业后市场开发的多点支撑、多边产业生态圈，持续“破圈”做强有力的铺垫。