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时尚西单,是过去还是未来?

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放眼北京各大商圈,西单似乎早已不是曾经的潮流胜地。

图片来源:视觉中国

文 | 北京商报 记者 赵述评 实习记者 蔺雨葳

经历疫情冲击和新消费带动,北京消费市场出现了新热词,也在酝酿新的打开方式。有的老商圈借助夜经济成为新地标,有的新购物中心成了网红聚集地,当然也有被边缘化的。

进入2020年最后一个月,北京商报记者重走各大商圈,洞悉新消费格局下京城老商圈的探索与新生。

占据着黄金地段的西单,似乎把手中的好牌打烂了。北京商报记者持续调查走访西单商圈发现:西单商圈品牌既有亮点正在逐渐淡化,各商场之间难以形成联动与引流,放眼北京各大商圈,西单似乎早已不是曾经的潮流胜地。大商场是西单商圈的主力军,街区缺乏特色街铺,难以实现点面结合,导致西单的可逛性正在逐步减弱。

定位趋于雷同 既有亮点已淡化

汉光百货、西单大悦城、君太百货在西单商圈里左右为邻,原本分别凭借着美妆体验、年轻客群、中高端百货等极为鲜明的定位,拥有者各自忠实的用户群体。三者之间的差异,巧妙地满足了不同层级消费者的诉求,更是让西单成为众多消费者逛街的首选商圈。不过,这样的优势似乎停留在了过去时,现如今西单商圈里的商业项目趋于类似,原本突出的亮点正逐渐被淡化,品牌和品类特点趋向同质化,各项目方更是难以在客流上产生联动效应。

北京商报记者在走访西单商圈时发现,汉光百货位于负一楼的美妆区域多为头部护肤品类。如CHANEL、lamer、ysl等。今年9月还引进了中高端护肤品集合店les idees,LA MER、娇韵诗等多个品牌也都设有独立的美容室。

汉光百货因美妆资源的独特性,在西单商圈独树一帜,不过西单大悦城的美妆实力正在快速增强,君太百货美妆虽少但也同样是头部品牌,两者逐渐具备了争夺汉光百货美妆蛋糕的潜力。

北京商报记者从西单大悦城招商部了解到,西单大悦城引入了高化类头部品牌CHANEL、GURLAIN精品店、彩妆店BURBERRY BEAUTY和华北首家欧莱雅旗下L‘oreal Paris SALON店等。GURLAIN和CHANEL等品牌也都配有美容房,提供美容体验类服务。对于未来的规划,西单大悦城招商部负责人表示,将持续提升美妆区竞争力,并提供更丰富的产品组合。与西单大悦城相邻的君太,一层美妆类品牌仅有9家,但同样是一些头部品牌,如GURLAIN、DIOR、Estee Lauder等。

北京市商业联合会会长傅跃红表示,“汉光百货的美妆绝对优势不再,但相对优势还是有的”。她进一步指出,现在由于美妆类商家越来越多,绝对优势都不存在了。但对于百货类商场来说,美妆类产品如果减弱,吸引客群会很困难,因为美妆类产品可带动女装等品类的发展。

“美妆类产品对于西单商圈还是很重要的,但是下一步是否还需要更多的调整、重组,企业也需要对市场进行判断。“傅跃红说。在她看来,商圈的定位趋近是有利于达到客流共享的,但定位是指面对的消费群在收入等方面相似,而并非消费同样的商品。

对于商场的强势类品牌应该做到更加丰富化和差异化,这样才能保证强势品类的吸引客流属性。西单商圈在客流量形成互补的方面还存在提升空间,在目标客群差异不是太大的前提下,每个商场都要对吸引客流的理由有一个清晰的规划,要有独特的经验特点,这样才能够形成既能保障自身客流,也能对其他商场的客流形成促进和互补的作用。

定位参差不齐 难共享客流

如果说汉光百货、西单大悦城、君太百货的定位有些趋同,那华威商场和老佛爷则是天壤之别,以至于相隔仅百米,两者很难实现客群间的流转。

北京商报记者在走访华威商场时看到,大多数服装店售价在300-500元不等。其中还可以看到一些大牌高仿服饰和奢侈品同款手包,售价在千元左右。华威商城中,没有new balance,但有NEW BARLUN;没有江南布衣,但有江南e柜。即便是工作日,销售这些品牌的商家门口依旧能排起长队。

虽然零售品牌不叫好,但餐饮则让华威商场积攒了不少人气。餐饮小吃类商家是华威吸引客流的重头戏,北京商报记者看到,华威商城7层和8层的约饭街容纳了当下时新的网红餐饮小吃,十足的设计感吸引人驻足打卡。

与华威商场熙熙攘攘的人群不同,百米之隔的老佛爷却显得有些冷清。同样是工作日的下午,老佛爷百货的消费者寥寥无几。此外,老佛爷百货出现了店铺空置的情况,商场2层滚梯右手边的一个店铺空置达数月,4楼餐饮区域有也有两家店铺处于空置状态。据4楼一家甜品店工作人员称,其中一家空置店铺之前是披萨店,空置时间大概已有一年多。

北京商报记者联系了老佛爷市场部相关负责人,对于老佛爷百货店铺招商规划等问题,截至发稿企业方暂未回应。

“西单商圈主要的问题是整条街的定位参差不齐,如此便难以形成客流共享。华威的定位相对中低端,而老佛爷定位中高端,这样二者之间客流肯定无法共享。这对于整个商圈的商业氛围也不利。” 傅跃红表示。

傅跃红进一步指出,商业项目比邻而居但定位悬殊,对于定位偏高端的商场不利。因为中低端客流更容易吸引,中高段客流一方面人群本身少,另外他们对于购物体验的要求也不仅局限于店内环境,也会重视整个商圈的氛围。“老佛爷的客群和整个西单商圈的客群其实都不太匹配,这就会造成老佛爷客流量小,而对于品牌来说,商场能够吸引多少目标客群极为重要,因而店铺空置问题就会显露。

缺乏特色街铺 可逛性不强

“买东西更多还是会选择国贸、SKP等,西单的时尚属性不太强。”时尚公关姜瀛景直言。说到北京的潮流胜地,或许鲜有人想起西单了。据公开数据显示,国贸商城有200家左右的时尚类店铺,今年还新开业了Lululemon、I Do等知名品牌,商场平均出租率高达98.69%,而北京SKP今年销售收入有望实现175亿元,近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。相较于此,西单商圈既不是潮牌的首选对象,也不是首店收割机,时尚属性难与其他商圈比拼。

近几年,西单商圈的各个商业项目都增加了时尚感颇强的设计师品牌,但对客流的增张并未有明显的贡献。北京商报记者在走访中了解到,汉光百货的设计师品牌chau rising在今年扩店面积一倍。汉光百货工作人员告诉北京商报记者,商场4层时尚女装几乎都是设计师品牌。老佛爷百货也于今年6月引进了高端设计师品牌BLANCORE等。然而记者在走访中看到,这些设计师品牌并没有显著地拉起客流量,进店选购的人也较少。

商业地产联盟秘书长王永平表示:“设计师品牌入驻头部商场还是有一定风险的。一些新兴的设计师品牌在管理上还未形成系统化,会有一些不稳定的因素。”

“西单商圈的主要客群比较年轻,但大部分中高端设计师品牌定位较高,消费人群也相对成熟,可能与西单的客群不太相符。如果更多地引进青春时尚类品牌会更加符合其自身定位。”傅跃红进一步解释称,有的设计师品牌知名度不高,对这类品牌有诉求的消费者的消费行为更具个性化,所以在吸引客流量方面效果可能不显著。

“西单商圈仍应朝着时尚定位迈进,也需要一定的活跃度。西单在上世纪七八十年代时是一个很时尚的街道,曾经的西单商场时常引进一些‘上海货’,包括家电类、服饰类,时尚程度在各大商中都处于领先。但现在时过境迁,市场变化很大,西单的时尚感已经不那么明显了。”傅跃红表示。

在今年初西城区第十六届人民代表大会第七次会议发布会上,西城区商务局局长袁利曾表示,未来,西城区将着力推动西单商圈更新,商圈将引进更多休闲娱乐和体育健康类等业态,引入新业态后,商户和企业将根据现有状况升级改造,打造青春时尚风格,目前正在规划中,整体工程预计2023年完成。

对于未来西单商圈的调整,北京西单商会秘书长于海泉直言,目前尚处行进之中,暂不便回应。他表示,“各商业项目都在积极忙于内部整体产品线升级汰涣调整之中,以及个别主流商业硬件的局部升级改造”。

王永平指出,“西单商圈的地理优势明显,交通便利,定位也比较年轻。‘无年轻,不消费’,所以对于西单来说,定位也是具有优势的。但是整个商圈只有大的商场,没有特色的街铺,并未形成点、面相结合的生态,所以可逛性不强”。

西单对于北京来说是一条很重要的商业街,也是一条很知名的商业街。但是对于整个商圈的规划和管理上,很难形成统一,如何让各商场之间能够互相借力是未来需要考虑的问题,傅跃红称。

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