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问题频出,数字化变革中的家居行业亟待改善

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当薇娅为梦洁股份直播带货,居然之家董事长兼CEO汪林朋开启线上直播首秀,电商巨头阿里、京东、拼多多切入家居,这一万亿级规模的市场转型明显加速。

年关将至,各大家居公司迎来决算冲刺。在被疫情深度洗礼的2020年,家居行业向好或遇冷,停滞还是有所突破?新京报商业消费部联合千龙智库,梳理71家家居上市企业行业品牌价值影响力指数,发布《2020中国家居TOP品牌舆情报告》(下称报告)。

根据报告,红星美凯龙、居然之家、欧派、索菲亚具有较高品牌知名度。在装饰装修细分领域,齐家网、金螳螂、东易日盛传播影响力较大。在日用家纺领域,罗莱生活、水星家纺网络声量较高,在陶瓷卫浴企业中,蒙娜丽莎备受关注。

这些企业的出圈一定程度上代表了今年整年家居行业的发展状况,反映出家居行业的数字化变革,疫情倒逼下的上市融资,亏损、虚假宣传、安全隐患等诸多现象。

十大热点

报告显示,今年家居行业十大热点事件分别是,“红星美凯龙携手阿里、央视亮出双11王炸阵容”、“我乐家居杀猪盘”、“碧桂园创投终止帝欧家居、蒙娜丽莎股权认购”、“东易日盛引入小米”、“宜华生活涉嫌信披违规”、“东鹏控股上市”、“大亚圣象董事长陈晓龙去世”、“水星家纺抗病毒羽绒服涉嫌虚假宣传”、“金螳螂董事、总经理曹黎明协助调查”以及“梦洁家纺与薇娅合作股价涨停后高管套现”。

热点事件透露出家居行业的流量所在,也凸显出行业存在的问题。

报告认为,首先,在具有流量光环的企业或个人加持下,家居企业会获得更高关注,如阿里、小米、碧桂园、薇娅等的带动。

其二,极端负面典型案例也易受到关注,在内容传播过程中,消极负面的信息容易引起围观,而负面情绪相比正面积极情绪更容易通过网络发酵传播,如宜华生活被监管调查、水星家纺抗病毒羽绒被涉嫌虚假宣传、金螳螂总经理协助调查等。

其三,牵涉利益群体规模大小也会影响到事件内容的受关注度,利益群体规模越大,对事件内容的关注群体就越多,就越容易形成热点事件,如我乐家居牵连“杀猪盘”、梦洁股价暴涨暴跌等事件就属于此类情况。

其四,企业股权问题更易受到媒体关注,股权的变动牵涉巨量资金,影响到企业控制权的改变,部分甚至代表着行业的发展趋势,因此股权问题一旦发生往往会被媒体广泛报道,如大亚圣象董事长陈晓龙突然去世,家族曾陷兄弟内斗,碧桂园终止与蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴合作,小米科技入股东易日盛等内容均成为年度热点。

十大热词

在疫情倒逼下,家居行业加速转型,呈现出与往年不同的特征。报告显示,直播带货、跨界、智慧家居、上市、转型、数字化、复工复产、社会责任、一站式购物、零甲醛等成为行业十大热词。

按星级划分,直播带货热度最高。报告指出,2020年的新冠疫情对线下经济发展造成严重影响,依赖线下渠道的家居企业业务增长受到极大制约。疫情期间,各类家居展会延期,家居卖场暂缓开放,家居线下销售基本处于停滞状态。在线下经济不景气的环境下,线上营销成为各家居企业实现业务增长的重要抓手,线上直播、线上展会、线上发布会等线上业务逐渐成为各家居企业的重要营销手段。

如居然之家董事长汪林朋在今年“双11”期间首次直播出镜,联手十余家居一线大牌实现4.65亿元的销售额;红星美凯龙将古典诗词与现代家居融合推出专场直播;红星美凯龙董事长车建新与央视主播撒贝宁、龙洋集体上阵,让本场直播拿下淘宝直播建材家居频道家居行业频道每小时观看人次、每小时观看人数双冠王。

索菲亚在2020年3月份携手薇娅开启淘宝直播,直播带货销售额规模超1亿元;此外,尚品宅配、金牌厨柜、好莱客、曲美家居、富森美等企业也分别通过不同方式开展线上营销。

值得注意的是,直播除带来正面积极影响以外,也有不少问题存在,如梦洁股份与薇娅合作,股价涨停七连板后跌停,而且在股价涨停期间,梦洁股份董事长前妻减持套现近亿元。

跨界是第二大热词。比如,淘宝中国新成立浙江躺平家居有限公司;京东家布局家居行业场景搭配购等业务;拼多多计划用5年时间打造10个“线上版宜家”。

智能家居依旧火热。2020年以来,家居企业纷纷布局智能家居,通过投资建厂、战略合作、产品升级、智能服务、技术认证等多种方式开展智能家居业务。

如索菲亚计划投资5.1亿在增城宁西工业园建设华南区定制家居智能化工业4.0工厂;天猫在618消费节,携手顾家、宜家等100家品牌开启3D 线上购物,为消费者提供1:1复刻的真实效果;富森美与海尔集团、阿里巴巴、松下电器等企业开展战略合作,携手推进智能家居业务的布局。

第四个热词是上市。报告指出,家居行业属于传统制造领域,是重资产运营行业。在今年疫情影响下,家居行业受到严重冲击,销售业绩下滑,企业经营现金流逐渐趋紧,部分企业面临生存困境,融资成为企业解决目前困境的重要举措。

在此背景下,有部分企业积极寻求上市融资,并已在年内完成上市。如奥普家居、爱丽家居、集成吊顶企业法狮龙、东鹏控股等企业。正在排队IPO的企业有箭牌家居、永裕家居、汇森家居、梦天家居、火星人厨具等。

不过,目前多家企业被曝存在遗留问题,其中,“三闯”港交所的汇森家居业绩增速放缓,严重依赖海外市场;“三闯”IPO的火星人厨具销售模式混乱,多年增收不增利;梦天家居家族控股超9成,增利靠压缩费用等。

疫情成为企业加速变革的催化剂,而传统企业固步自封也将面临淘汰。报告显示,未来家居企业呈现四大趋势,涉及线上线下一体化发展成趋势、家居企业进一步推进渠道下沉、数字化转型席卷家居企业、消费拉动家居装修向整装转型。

其中,数字化也是今年十大热词之一。2020年以来,线上营销成为行业数字化改革的重要方面,家居企业纷纷开展直播带货活动,助推家居产品市场销售,如索菲亚携手直播带货一姐薇娅开启淘宝直播,带货规模超1亿元。

店铺运营管理也是数字化改革一大内容,如居然之家继续深化与阿里巴巴合作,探索数字化改革,开启同城站+直播模式,同时,居然之家也携手躺平设计家推进3D云设计、云渲染等数字化技术的落地应用,在3D场景导购方面持续发力。

红星美凯龙与阿里巴巴二次合作“双11”,重构家居人货场布局。富森美构建数字化运营管理中台,将线下场景、流量、用户运营能力与品牌运营全面结合,实现线上线下无缝连接,让“获客-转化-留存-促活-裂变”环节更简单、更顺畅。

此外,客户服务也逐渐向数字化转型,尚品宅配推出各种便捷的在线小工具、小程序,为消费者提供非接触式的获客、量尺、方案设计、方案沟通等在线服务。

十大问题

疫情加速家居行业变革的同时,也暴露出不少行业问题。报告显示,家居行业仍然存在宣传销售存在夸大、售后服务不到位、家具质量问题待解、破产跑路频现、儿童家具存在安全隐患、部分家居企业持续亏损、蹭疫情热度误导消费、家居企业IPO问题缠身、智能家居交付仍是短板以及线上获客成本偏高等问题。

根据报告,售后服务是网民投诉重点,占比44.4%,退款纠纷内容投诉占比20.2%,涉及发货缓慢、客户态度差、安装不及时、退款慢等。

家居质量问题重点涉及货不对板、功能体验差、设计不合理、甲醛超标、产品质量差等问题。今年8月,郑爽虚拟工作室指责尚层装饰装修不专业、推卸责任,同时还存在强制性一次性收费。

儿童家具安全问题令人忧心。今年9月,上海市场监管部门对网络平台销售的儿童家具产品进行抽查发现,宜家儿童床和书桌存在警示标识不合格问题。

家居行业亏损问题也值得重视,它衍生出一系列相关问题。

报告指出,近年来国内家居行业竞争不断加剧,部分家居企业由于缺乏市场竞争力陷入经营困境,加上企业固定成本费用过高等问题,企业近几年业绩并不理想,2020年受疫情影响,企业经营业绩更是雪上加霜。

有报道指出,亚振家居2017-2019年连续三年的营收总计只有13.6亿元,并且2018、2019连续两年出现利润亏损,2020年前三季度净利亏损2960万元;永安林业受子公司业绩影响,公司2018年净利润亏损高达13.30亿元,2019年亏损2.35亿,2020年前三季度永安林业仍是亏损状态。

2020年,包括法狮龙、东鹏控股、爱丽家居、中天精装等在内的家居企业实现上市,但这些企业大都存在业绩下滑风险,而且不同企业还面临着不同的经营问题。

如爱丽家居3月份完成上市,被曝业务销售过度依赖单一客户、贸易战影响公司销量,并存在研发投入较低、股权过于集中等风险点;中天精装在6月份完成上市,但公司在经营中存在大客户依赖度逐年降低、新客户开发受阻、毛利率持续下跌、坏账风险犹存等问题,而公司的坏账风险及应收账款过高问题或将影响公司现金流,削弱其偿债能力。

法狮龙在8月份完成上市,但其经销模式占比高、毛利率走弱等问题饱受非议,而且其官网对销售网络海外布局的宣传也涉嫌虚假宣传;10月份,东鹏控股完成上市,但财务方面却被曝存在短期偿债风险、存货规模风险、业绩下滑风险等多项风险,而且公司股东纠纷问题也持续影响着公司声誉。

此外,家居企业线下营销主要采用“官方直营店+经销商门店”模式,对于直营店,家具企业能够对人、财、物进行全方位把控,但对经销商的管控力相对较弱,无法及时掌握产品服务情况。尤其是疫情环境下,线下经销商经营受挫,关店问题频发,从而出现一系列经销商跑路问题。

相关数据统计显示,截至2020年11月份,经人民法院公告的破产装饰公司合计64家。2020年3月份,成都美乐乐家具网被曝出现未配送家具、无法退款问题,经当地市场监管部门核查发现,美乐乐家具网已经关门“跑路”,已被相关部门列入工商异常。

也有消费者投诉称,在购买广东恩平皮阿诺经销商衣柜及全屋定制后,经销商各种推诿,合同未能签订,后得知该经销商店铺已经撤店,门店老板不再代理皮阿诺产品。也有网民反映齐家网平台的装修公司跑路,工程没有完成,齐家网不退回所有的装修款。

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