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洗牌商户、押注新品牌,崇文门摩方胜算几何

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图片来源:海洛创意

文 | 北京商报 刘卓澜

时调时新,是商场购物中心抓住客群的不变法则。开业两年之久,合景·摩方(北京)购物中心(以下简称“摩方购物中心”)迎来首次大型调整。

北京商报记者走访看到,商场不同楼层均有不同幅度的掉铺现象,由一些潮流新品牌填补空缺。新一轮调整中,与年轻客群实现互动是重中之重,诸多与商场品牌调性错位的商户正主动退出。

目前,摩方购物中心的招商率达85%,春节前会完成整体招商。有分析指出,崇文门商圈交通便利、商务客群多,所以该区域对于商务交流的需求较大,“该项目想要吸引部分的年轻客群,应多引入一些休闲、体验的业态。”

空铺增加品牌洗牌

疫情的影响下,摩方购物中心也受到一定的冲击。北京商报记者走访摩方购物中心发现,当前该商场负一层仅剩下中庭位置的个别小店营业,如亲爱的锅包you、四环冷面王、梅你不渴和小罐茶。同时,诸多原有品牌已被新品牌取代。其他楼层也不同程度上出现了店铺关店的情况。

对于当前空置率的现状,摩方购物中心相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,商场的调整计划其实在疫情前就有所打算,加上疫情催化,所以当下空置率相对较高。目前,一些商户的客流、销售恢复较慢,一些商户更是难以承压,所以选择撤店。同时,商场主动调整了一部分品牌,剔除一些不符合项目定位的品牌,为未来更加好的品牌入驻提供场地。所以,在两种情况的影响下,会出现当下场内看起来比较空荡的现象。

在开业初期,北京商报记者在商场内看到,该商场门店开业率一直维持在98%左右,引入品牌整体呈现潮流前卫的特点。其中,零售和餐饮在商场业态中各占一半体量。一至三层主要分布着零售品牌,四至六层餐饮品牌集中。

迎合年轻人口味

尽管当下的摩方购物中心空置率较高,但北京商报记者走访时发现,一些调性较高、消费者比较追捧的茶饮、餐饮品牌已经在为入驻摩方购物中心做准备。原来encounter眼镜集合店位置被北美传奇咖啡TIM HORTONS替代,店内正在施工,预计将在年底前正式开业。商场五层引入了米粟米烤肉,也将在年底前开业。

上文提到的负责人向北京商报记者透露,目前,摩方购物中心的调整方向依旧是延续当初年轻、潮流的定位。在品牌的调整升级上,会选择一些品牌调性更强、年轻人更追捧的品牌。例如,四层的影院撤出之后,会引入一些适合年轻人聚会的业态进来,例如餐饮,娱乐以及一些复合型业态。

实际上,一些品牌随着商场调整品牌调性,主动做出了退让。该负责人指出,此前摩方购物中心在餐饮方面引入的西北菜、串串香等品牌,与商场瞄准的年轻潮流客群的需求有一定的错层,所以此类餐饮就在调整的过程中主动撤离。新引入的品牌,例如日料、日式烧肉等,将更符合年轻人热爱的品牌调性,引入之后能够弥补之前的业态空白。

此外,北京商报记者独家获悉,摩方购物中心目前的招商进度约为85%,在春节前会完成整体招商,预计在明年春天全部向消费者展现出来。合景·摩方(北京)购物中心由合景悠活集团打造,定位为小巧别致、魅力摩登的精品购物中心,目标客户群瞄准在年龄18-35岁的潮流人群。

与对手实现错位

崇文门商圈是京城相对老牌的商圈之一,随着消费升级,跟上年轻人的消费节奏尤为重要。北京商业经济学常务副会长赖阳指出,当前的年轻消费主要还是依靠餐饮、娱乐业态,购物中心现在主要发展方向应该为生活的第三空间定位发展。

调整品牌,仅仅是商场跟上年轻人步伐的第一步。赖阳指出,摩方购物中心当前的业态组合出现了传统零售都会出现的问题,即难以聚集人气。例如楼下是品牌零售,楼上是餐饮的设计,就会形成消费者进入场内不会在第一层长久停留,餐饮聚客也仅吸引了对就餐有需求的客群。“新一轮的调整中,项目还应该增加与消费者能沟通互动的环境和氛围”。

在整体项目的年轻化过程中,体验感的打造十分重要。赖阳表示,摩方购物中心整体店铺数量较少,若是能时常调整增加一些独特小铺,可带动顾客随意消费,并引导消费者互动。这样的布局才能增强消费者的体验感,从而延长消费者停留时间。

从崇文门商圈的特点来看,崇文门地带不仅聚集着大量写字楼,合景·摩方所在地本身也处于2号线和5号线换乘的位置,是交通枢纽中心。中购联产业资讯中心主任郭增利也认为,潮牌商品更新速度快,网上购买率低,只要价格在消费者承担范围内更愿意选择线下购买。而且该项目的潮牌路线属于年轻时尚的细分,以及潮流路线的深化,这也是商业细分定位的重要趋势。

摩方购物中心相关负责人表示,在崇文门商圈内,摩方购物中心作为商圈后入局者,项目的定位和新世界百货、国瑞城两个项目是具有一定的错位。同时,该商圈拥有2号线和5号线的地铁,所以覆盖的客群比较广泛。“各大商家在同一个商圈中各司其职,只要能够做好自己的项目,对于整体商圈未来发展具有推动作用。”

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