商业地产20年，一家商场带来的城市想象

原发媒体：第一财经

10月20日，上亿人闯进李佳琦和薇娅的直播间，开启2020年双十一消费季。有数据显示，两个直播间一晚上的定金就超过了10亿元。

在不同的商业场景里，有着不一样的欢乐。

同期，在重庆、成都、北京、上海等多座城市的商场大屏上，作为中国商业地产头部企业的龙湖集团，通过宣传片的形式向全社会发出问候，追忆20年来和不同城市、商圈、消费者共同蜕变、成长的温暖时光。这一天，正是龙湖商业20岁的生日。

多个城市的天街大屏同时点亮 作为与华润、万达等共同奋斗在商业地产一线的运营商，龙湖的20年亦是中国商业20年的缩影。这期间中国商业几经沉浮，但一个共识是：没有什么可以阻隔人与空间的交互，正因为商业的力量，一座座商场就像一束光，点亮商圈和城市，也温暖人们的生活。

从“乡卡卡”到潮流领地

“直播间的热闹是别人的，而观音桥的热闹才是自己的。”在重庆姑娘看来，观音桥成就了重庆年轻人的精彩生活。重庆第一家星巴克、第一家苹果店、彻夜排队的火锅店、酒与音乐狂欢的club……年轻人总能在观音桥找到与这座城市的共鸣。

然而2000年的观音桥，只是个毫不起眼的“乡卡卡”。周边的七座建筑由于资金问题，全部沦为烂尾楼。

也正是这一年，龙湖成立了商业管理团队。凭借敏锐的战略直觉，2001年，龙湖集团董事长吴亚军拍板拿下了这个商业项目。2003年，一个不同于传统百货业态的新产品：重庆北城天街，开始营业。

开业第一年，吴亚军没事就跑到北城天街二楼，去数当天的客流量，并以此作商场铺排的决策。

“最早什么都往里填，第一波先填满，然后慢慢再调整。”龙湖集团CEO邵明晓告诉记者，北城天街起初招商时，曾尝试过注入各种业态，然后再根据客群反馈一点点调整。

这个团队很快就有了客户视角。“我们在做各版块规划时，首先会想象这个区域的消费者是什么样子，喜好是什么。然后根据客户画像规划每个版块的内容。我们意识到消费者是最大的财富，就会反复强调消费者的地位，同时最大程度满足他们的心理需求。”

国内第一家远东百货、首个UME电影院、首个精品超市……北城天街越来越热闹，运营也渐趋成熟。2004年，重庆江北区政府把江北商圈的核心步行街命名为“北城天街”，在全国开创了以一座购物中心命名整条城市商业步行街的先例。2005年，北城天街被重庆市民投票评为“重庆八大地标”之一。

如今，重庆北城天街已经成长为30亿元规模的商场，“每平方米都能拧出人民币”。在其带动之下，观音桥商圈也从无到有，崛起成为重庆最大、最繁华的千亿级商圈。最新数据显示，2020年9月30日至10月6日，观音桥商圈日均人流量高达80万人次。

重庆北城天街带动观音桥商圈崛起

更为重要的是，商业经济的繁荣、居民消费的增长，已成为北城天街所在的重庆市江北区经济增长的主要支撑。2020年前三季度，江北区实现地区生产总值945亿元，全辖税收162.6亿元、稳居全市第一。

但对于重庆市民来说，北城天街带来的不仅是观音桥商圈和江北区的复苏，还带动这里成为重庆，乃至中国西部的时尚潮流领地。“购物玩耍就去北城天街”、“我在北城天街等你”早已成为重庆市民的口头禅。

2016年，浪琴手表北城天街新店开业现场，志玲姐姐优雅亮相，一时间万人空巷，并引领一线大牌明星赴渝风潮；如今，每到周末，众多的“长枪短炮”都要蹲守在北城天街门口寻找“猎物”，那些身材火辣、穿着时尚、气质出众的重庆美女们令这些街拍达人应接不暇。

重庆北城天街已成为街拍圣地

“这里是重庆人的时尚启蒙之地。他们的很多第一次，第一次去星巴克、第一次和另一半来看电影都发生在这里。”北城天街的项目负责人说，正是消费者与北城天街的情感连接，保证了项目始终向上的动力。

从物质需求到情感链接

进入21世纪第二个10年，新型城镇化浪潮下，中心城市和城市群的综合带动作用愈发凸显，以北京为代表的一二线城市顺应人口转移趋势，着力打造多个新兴区域。

带着丰富城市理解和消费者洞察的龙湖，又有了施展拳脚的机会。在北京东部的常营，这个曾经的城乡结合部上长出了一个体量27万方的购物中心——龙湖北京长楹天街。

早在2013年启动规划时，长楹天街项目团队就对周边5公里常驻人口的生活、社交和工作场景进行调研，将客群目标锁定为新兴中产家庭和时尚潮流青年，并进行精准的规划、设计、招商。

2014年，长楹天街开门纳客，首日客流量超过20万。顾客张淼至今还记得当时的场景：“火爆。所有消费需求都可以得到满足。常营因为天街都变时髦了。”的确，从潮流的时尚品牌到丰富的亲子业态，从130家知名餐饮品牌入驻到全方位的生活服务业态，天街打开了常营消费者的视界，也提升了区域价值。

更多利好接踵而来。北京地铁六号线开通、通州成为北京城市副中心、地铁六号线西延……这个区域从原来北京东五环的“睡城”，逐渐形成了一个连接新老城区的枢纽。同时，更多客群和消费需求，对购物中心们也提出更大挑战。

2019年，龙湖团队提前做好了未来3年铺排。当年，随着华北首家乐高探索中心的开业，长楹天街开启品牌级次全面升级，喜茶、星巴克甄选店、一条生活馆等纷纷亮相，2020年更有Tim Hortons、蓝蛙、胜博殿、贤合庄等相继入驻。通过品牌吸引力，长楹天街对常营商圈、北京市其他区域客群的覆盖率正不断提高。

在这一过程中，结合北京城市文化底蕴，长楹天街还针对客群的精神需求，通过文化、科普领域的活动打造，重塑自己的标签，从一个单纯的区域型购物中心向融合多种功能于一体的城市级商业综合体迈进。

去年夏天，龙湖携手故宫出版社，在长楹天街落地“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展；今年，龙湖商业又联合中国航天神舟传媒，带来“星河游记——中国航天2020科普互动展”，利用沉浸式场景向公众讲述中国梦、航天梦。

星河游记——中国航天2020科普互动展活动现场

满足消费者需求重要，和消费者情感互动同样重要。正基于此，长楹天街成为名副其实的流量MALL，长期霸占北京“购物中心热力榜”榜首，常营商圈也成为北京最知名、也最具活力的商圈之一。

在“包邮区”杭州，龙湖开启“东游记”的第一个商业项目——杭州金沙天街，用另一套打法同样引领着当地人的生活方式。

金沙天街立足于周边客群进行了三次深入调研，得出的结论是：下沙有10万产业工人，20万大学生。金沙天街将项目整体定位为“家庭”，兼顾大学生群体消费力，并着力进行各项铺排。

进入2016年，中国商业地产迎来史无前例的变革，场景商业全面风起，就连马云都一年六次加码实体商业。彼时，杭州也进入了国家中心城市争夺战，商业氛围在这座城市逐渐升温。

“但杭州的商业突围并不容易，这里的物流太便捷了。”在金沙天街的负责人看来，线上消费固然方便，但少了些温度。消费者，尤其是年轻人需要情感联接。

以学生客群为例，金沙天街前瞻性的探索与大学生的互动，通过“小程序+直播”的创新模式，打造可ZAO之人线上形象评选大赛等活动，开展多场品牌直播，引导天街私域流量有效转化的同时，也引领了杭州城市级的“泛年轻”化生活方式。

可ZAO之人活动现场

如今，“下沙”成为全杭州人的“下沙”，“金沙”更是成为城市的“金沙”。通过不断摸索出独家操盘手法，金沙天街用多元的场景持续塑造出一个个空间IP，更是稳居腾讯官方颁布杭州购物中心热力榜前三。大学生们说，自己的学校如果登上龙湖天街的大屏就是“下沙的王者”，中产家庭的家长们说，天街是最好的遛娃圣地……金沙天街和下沙商圈消费者的情感沟通越来越紧密。

为更多城市带去光亮

从重庆观音桥到北京常营，再到杭州下沙……他们背后代表着大量的商圈与商业体的深度融合与共生。同时，更多的商圈和城市，也跟随着这种进程，逐渐产出萌芽。

不断开出的龙湖天街，正成为城市商业坐标，带动一个个商圈崛起和一座座城市繁盛。20年来，龙湖已在全国范围内开业44座商场，持有的商业项目接近100个。

成都上城天街开业现场人潮涌动

人们试图去学习甚至复制龙湖天街的模式。然而，似乎行不通。

“每一个天街都会是一个超级IP，都有自己的剧本。”龙湖集团副总裁、商业地产总经理李楠曾说，天街从不复制。每个购物中心都要真正贴近消费者，提供的空间、服务能匹配到辐射的客群，针对区域不同特点追求极致差异化。”

产品极致差异化，背后考量的是一个商业团队方方面面的能力。以客研能力为例，龙湖一贯讲求客户视角，客研系统从前期一直贯穿到营业后，前期会有城市解读，每座城市有一张城市地图，在这张地图上，不只是有交通节点，还有不同地域的政策环境和消费环境，而进入到营业期，龙湖的客研就会更倾向于解读消费者的需求和裂变。

虽然，距离吴亚军数人头的故事已经过去近20年，她也不用担心北城天街的客流了，但每天通过巡场和数据助手，真正了解和贴近消费者，已经成为龙湖商业项目管理者的习惯。

正是对城市和消费者的敬畏，让龙湖商业始终行进在“致远”的道路上。站在20周年的背景下，龙湖商业又对自己提出更高愿景：有灵魂的空间，能共情的服务和无边界的创新。

“能共情的服务，并不是客户进来说早上好、欢迎光临，或者是您辛苦了。而是当两个有不同诉求的人走进商场，你可以很快判断出他需要吸烟室，还是想免费试装，这样才能和消费者实现真正的共情。”李楠说。

未来，更多的机会在等待着这些真正尊重消费者和有能力美好城市、商圈的商业运营企业。“新型城镇化进程下，核心是大城市、城市群、卫星城，大高铁、大交通、城市地铁的网格化交通，让这些年轻、有支付能力、有活力的人口高度集聚在这些大节点上。”邵明晓判断，这里将产生产业升级、消费升级、社交升级的新机会。

这样的社会浪潮下，这里的商业空间也应该是有灵魂的城市梦想空间，他们将为更多人带去新的生活方式，为更多城市带去光。