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地产营销的打折与不打折

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参加完营销誓师大会后,苏欣满怀激情,“每个项目都签了军令状,我们项目今年要确保完成10个亿的销售额,压力有点大,但相信能顺利完成。”10月28日,苏欣在电话中告诉经济观察报。

苏欣是某省会城市一个房地产项目的销售员,她所在的一家全国10强房企,前九个月完成全年销售目标六成,想要完全年保底指标,需要在最后一个季度取得更大的销售成绩。这也是举行誓师大会的主要缘由。

随着国庆长假临近,众多房企开始积极备战试图分食黄金周楼市盛宴。贝壳研究院首席分析师许小乐表示,三季度带看情况一直保持平稳上升,但成交逐步走低,“预计这部分带看没有成交的需求,会在国庆假期获得释放。”“一般都是最后一个月冲刺,今年比较特殊,从国庆节就开始了。”苏欣表示,去年这个时候,她所在的公司提前超额完成全年业绩,最终在年底实现内部销售目标。“今年保底目标都有点悬,内部指标肯定是不敢想了。”

9月上旬,恒大在全国启动七折销售,率先打响了营销战。一家前五房企的销售负责人告诉经济观察报,恒大的促销对部分项目确实造成不利影响,但他所在公司不会跟进,“不跟进压力确实很大,但这个时候,谁的压力不大呢。”

打折促销

苏欣所在的城市,上半年因疫情影响基本颗粒无收,下半年随着成交恢复,她们也开始全力销售,“原来计划是能卖到8个亿,但是区域公司要求必须完成10个亿的销售额,到现在我们完成一半左右。”“现在肯定不会打折促销。”苏欣表示,虽然打折促销可以加快去化速度,但由于她所在项目是老项目,一旦打折,势必会引发老业主不满,“后续会造成很多麻烦,所以我们尽量不会降价销售。”

但她进一步表示,不排除最后一个月在销售策略上做灵活调整。这种灵活性,一方面是将原本高价的好房源平价销售,剩余尾房按一定折扣销售,“但肯定不会大幅降价,如果市场好转,可能就没有折扣了。”

另一方面是按照购房者付款条件给予一定优惠,其一是按照首付比例,首付比例越高,享受的折扣可能会越大;其二是付款周期,“七天付清首付和两个月付清首付,即便是同样的房源,最后价格肯定会有所不同。”苏欣表示。

与苏欣相比,何婷就没那么幸运了,作为环北京地区一家知名渠道公司的销售人员,这一年来的忙碌让她焦头烂额,“忙还卖不出去,即便房子卖出去了,佣金也不知道哪一天结算完。”

9月初,结束了上一个项目的代理,何婷所在的渠道开始全力销售廊坊大厂的一个新开项目,“开发商给出的首付周期是半年,付5%就可以签约,三个月内付再15%,半年内付清30%首付。”

不仅如此,如果首付比例提高的话,还会有额外的折扣,“原价170多万的房子,最后算下来价格110万,超过七折了。”何婷说,最近两年她销售的项目中,很少有不打折的,“原来都是加价抢着买,现在打折没人买。”“电商是5万,我们销售能拿到3万5的佣金。”何婷说,但佣金并不是那么容易拿到。有时候房企也因各种原因延迟支付佣金,有的因为退房,有的因为没有购房资格,有的干脆就说没有钱。

一般情况下,开发商和渠道佣金要么定期结算,要么实时结算。何婷说,由于目前市场一般,她所在渠道采取实时结算,即成交一套结算一套,客户付多少钱,开发商付多少佣金。“如果半年付清首付网签,我们得半年才能拿到全部佣金。”

上述房企营销负责人表示,今年受疫情影响,北方城市的市场普遍较差,南方的城市表现也一般,“长三角的上海、杭州、南京,珠三角的深圳,还有就是成都等几个城市市场比较好,大部分城市还是一般。”

在这种情况下,开发商想要快速实现销售回款至关重要,在他看来,降价促销并非最优方案,但如果其他方法都不凑效的话,也只能打折,“现在可能跟进打折的房企还不多,等11月底12月,跟进的可能会比较多。”

无奈之选

9月上旬,恒大宣布将在全国实施七折营销。无论从折扣,还是实施范围,这一营销策略显然并非针对国庆假期。随后的官宣中,恒大公布了自己的促销目标。

恒大率先发力,无形中给其他房企形成了压力。恒大人士透露,恒大之所以敢于打七折,底气来自拿地成本低,回旋余地相对较大,“我们这次是真打折,现在已经对很多项目造成影响了。”

苏欣告诉经济观察报,恒大的营销战确实给她所在项目造成影响,“原来市场虽然不好,我们还能有不少成家,恒大搞出促销活动后,我们公司的好几个项目都卖不动了,我们早晚也得降价卖。”

上述房企营销负责人承认,恒大的促销活动确实对很多房企造成较大影响,尤其是恒大促销项目位于同一个区域的竞品项目,“我们好几个城市的项目反馈,自从恒大打七折后,销售就很难了。”

在他看来,恒大的七折促销活动是在断其他项目的后路。以北方某城市同一个区域两个项目为例,原来恒大和他所在公司项目销售价格均在8千元左右,“搞了七折后,价格直接降到不足6千元,谁还会买我们的项目。”

据他介绍,今年购房者对价格越发敏感,位置配套差不多的项目,购房者一般会选择价格相对较低的项目。“原来是总价低的客户对价格敏感,今年价格高的客户,对价格也比较敏感,基本都会问有没有折扣。”

对于多数恒大的竞拍项目,这都是一个两难的选择,由于很多项目拿地成本相对较高,跟进的话,可能面临着赔钱卖;但不跟进的话,房子卖不出去,不仅销售业绩受影响,回款也会减少。

一家房企区域营销负责人表示,由于恒大项目需求群体主要在一二线城市非核心区域或三四线城市,对于大房企或以一二线城市为主的房企影响有限,但对区域性房企或三四线市场为主的房企影响较大。“最终肯定会跟进,但怎么跟,什么时候跟,我们还在内部讨论。”他更倾向于针对性跟进,一盘一策,“这个最后就看老板的决心了,要打价格战,肯定是要亏钱卖,但不亏的卖,现金又没法保证。”

上述房企营销负责人认为,主要看房企的取舍,到底是要利润,还是要现金流。“要利润的话,就等着明年再卖;要现金流的话,就跟进。”

自监管层对房企实施“三道红线”限制以来,通过融资获得现金流的空间日渐逼仄,房企相应继续实现规模的增长,就只能通过销售回款来保证现金流。“小开发会越来越难,这还怎么玩呢!”该营销人士表示。

营销策略分化

随着10月到了,全国部分城市的部分项目已经开始启动促销战,降价促销、降低首付比例、放宽首付时限等活动已经提前启动。尤其是北方部分城市,甚至出现三项促销同时进行的情况。

但并非所有房企都会参与打折促销活动。在重庆某项目做销售的王晓菲表示,她负责销售的项目,不仅没有任何促销活动,而且要求首付必须在5天内付清,“我们房源只给客户保留5天,5天如果还付不齐首付,只能重新选房了。”

王晓菲所在项目位于重庆城郊,交通、商业等配套暂时还不完善,从5月开盘以来,截至目前去化率超过三分之二。“高层都已经清盘了,现在只剩下叠墅,领导要求年底前清盘,压力不算太大。”

其不打折的底气主要来自产品本身。该项目主要有两种户型,建筑面积均为140平方米,其中下叠为一层和两层,上叠为三层、四层和五层,总价在240万元到320万元之间,首套首付30%,二套首付40%,外地无社保全款。

但是从实用面积来看,下叠一层和二层有一部分上下打通,如果封起来,可以扩围出40平方米的面积,加上阳台、露台及庭院等赠送面积,实用面积可以达到220平方米左右。上叠没有庭院,但露台较多,实用面积接近300平方米。

最近几天,北京某项目做销售的李伟为无法销售而心急如焚。原计划9月就能开盘,但由于预售证暂时下不来,而无法进行销售,“我们调过来已经三个月了,证一下来,马上就可以卖。”

李伟所在的项目位于北京五环内,在他看来销售不是问题,“估计是赶不上国庆这一波了,只要证下来,年底前不愁卖完。”根据他判断,未来项目销售均价预估在11万元/平方米左右。

对于未来开盘销售是否有优惠活动,李伟表示,之前集团已经明确给予指示,由于该项目楼面价较高,不会打折活动,“现在主要看预售证什么时候下来,预计付款条件上会有一定空间,但现在都还没定下来。”

上述房企营销负责人也表示,其所在公司不会通过降价来促销,一个是他所在公司旗下项目整体偏高端,降价压力不大;二个是个别受影响的项目占比较小,通过内部可以完全消化,“但是我们会给到区域和项目一定空间,他们自行决定。”

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