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贝壳研究院发布《2020中国房地产互联网营销报告》:数字重新定义营销

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2020年9月26日,第十届中国价值地产年会在深圳召开。今年的年会主题是“双循环与新动能”,探讨房地产行业对抗意外事件,保规模、稳增长的新模式。贝壳研究院首席市场分析师许小乐受邀参加此次年会,并于现场发布《2020中国房地产互联网营销报告》。

许小乐认为,无论是从市场结构变化还是消费者趋势看,房地产营销是要掀起一场革命,意味着,房地产营销的理念、方式方法都会跟过去发生很大的变化。

房地产市场结构发生重大变化

2020年,在疫情的冲击之下,不仅没有盼来调控放松,反而还需要进一步加码,这种冲突暴露出经济中的深层次矛盾。今年市场最显著的特征是两个背离,房价与租金背离扩大,住宅与商业背离扩大,是外部冲击、金融宽松、贫富分化下的产物,在一定程度上反映了市场的风险增强。这也并不是中国独有的,美国、日本在疫情之后房价都不降反升,但这并不值得我们欣喜。

调控加码后,市场开始收缩,最明显的就是深圳。三季度重点城市二手房交易量比二季度下降9%左右,意味着疫情后市场的修复期基本结束。市场看似起伏波动,但其底色依然未变,二手房交易周期依然很长,业主的市场预期依然高不起来。不同城市市场的表现也相差甚远,个别城市、个别楼盘的火爆,不能掩盖整体市场颓势。

实际上,今天的局面正是“房住不炒”政策连续发力的结果。过去三年,18个重点城市中8个城市的房价涨幅没有超过CPI,投资性需求渐渐离场,前期被高估的房价面临回归调整。总体上来讲,一个去金融化、去工具化的房地产市场渐渐形成,资产价格快速上涨的周期告一段落。

对于房企来说,市场不增长基本已成定局,三道红线的约束,对房企进行更精准的调控。政策初衷是扭转高周转、高杠杆的模式,但政策会带来一波阵痛和重新洗牌。

总的来说,市场从过去的增量时代转换到一个存量博弈时代,不同开发商之间、代理与渠道之间,都会发生巨大的格局重构。

消费者消费方式发生重大转变

今年的疫情让很多习惯都改变了,比如,戴口罩将成为未来人们的公共礼仪之一,在线上购物、办公已经成为习惯。在房地产营销领域,最大的变化是消费者正在加快从线下向线上迁移。

贝壳平台上很多的数据都显示这一趋势。比如,从互联网渠道来的客户,2017-2018年增长缓慢,2019年开始升温,今年疫情之后速度明显提升,线上渠道的占比已经达到56%左右。VR看房的客户使用量没有因为社区解禁而下降,反而进一步上升。这说明,消费者并不是不喜欢、不愿意通过线上的方式看房买房,只是过去没有太好的信息展示渠道。一旦产品和信息足够丰富、足够有用,消费者首次看房必定都在线上,这是一股不可逆的趋势。

基于市场格局的变化和消费者习惯的变化,我们正在经历一个巨大的时代变革,土地、资金为代表的要素时代渐行渐远,取而代之的,是数字作为生产要素驱动的新时代,这也是整个中国经济发展的必然趋势。

数字重新定义营销

过去20年的营销都是以房找客,房子是稀缺资源。而今天及未来,是一个为客找房的模式,客户成为稀缺。这是由中国住房供应总体区域平衡、局部供给过剩决定的。真正的首次置业越来越低,跨区域、改善型换房是未来市场的主流需求。客在房中,想获客变得更难。

今年房企为了获客做了大量尝试,自己建了APP、小程序,做直播,做线上售楼处,充分接触到消费者。但实际上,更要去观察转化率。一场直播,有多少观众是奔着房子去的?相对而言,VR看房技术的转化率就高很多,这是因为,VR提供的房源信息的质量很高,可以让消费者看到未来的居住场景。今天头部房企自建的APP、小程序的月活只有贝壳的2%-5%左右。本质上,开发商之间的营销渠道只是一个个独立的橱窗,虽然好看,但并不能满足消费者想看全部产品的需求。

过去,广撒网营销,现在有全民营销,这些方式真的提高了有效曝光吗?房产是高额交易,不会有人因为一点补贴去借钱买房。反而,通过对线上看房数据的挖掘,我们能够精准地找到客户在哪里,客户有什么需求。随着城市圈一体化发展,很多城市的购房者来自其他城市。通过大数据,我们能够找到其他城市的潜在购房者。精准是基于客户的实际看房行为,而不是根据客户买了多少口红、啤酒、汽车,也不是根据消费者看了多少房地产有关的文章。

在营销中,如何把主要的资源配置到最具有潜力的房源上?我们通过大数据的方式,使用AI人工智能的方式选房,结果匹配效率比过去人工凭经验选房的方式强。这些证据表明,在房源匹配上,机器要强于人。

线上化会带来案场革命。通过场景线上化,将开盘都可以放到网上,用AI讲房的技术,让案场销售顾问的服务标准化,让案场的服务方差缩小,将服务者有温度、个性化的优势能够体现出来。更重要的是,通过数据化技术,让案场变得透明,杜绝案场腐败。

总结三点认知:第一,信息质量大于流量;第二,网络效应大于橱窗效应;第三,线上化并不是取代服务者,反而服务者的价值只会变得更重。

数据化能够延长产业链,以营销为出发点,用数据贯穿生产、装修、物业管理、社区运营等多个领域,让房企能够跟客户做更长、更深度的交互,使交付成为服务的起点而不是终点。

可以预见,未来两三年一定是房企加大数字化创新的关键时间,各种营销手段将层出不穷。我们需要坚持长期主义。长期主义者关注5年之后能为消费者带来什么改变,短期主义者更关注怎样把房子卖掉。我们要深度思考,在什么领域能够跟消费者产生真正有价值的关联。

在消费者主权日益崛起的时代,是否对消费者好,是我们看待真创新还是伪创新的唯一标准。

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