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金九银十楼市“价格战”打响 房企决策生变

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近期,房企陆续公布了8月销售简报,回温态势明显。据克而瑞数据显示,前8个月,TOP100房企销售额均值为730.9亿元,同比增长4.9%。

但是,疫情所造成的冲击并未完全恢复。中房网数据显示,从监测的43家房企销售情况来看,前八月仅有4家房企销售目标完成率在七成以上。整体上,1-8月份房企销售目标完成率均值仅为60.74%。

最后四个月,房企需要快速调整状态,进入“抢收”环节。只是,先有疫情干扰、后有政策管控,房企这个“金九银十”的日子注定不会轻松。

打折促销成主旋律

在一向被房企视为冲刺业绩的“金九银十”到来之际,恒大打响了打折促销的第一枪。

9月6日,恒大连夜召开集团营销工作会议,自9月7日起至10月8日,恒大全国600个楼盘全线7折。

在经济学家、财经评论员郭施亮看来,融资规则收紧对房企现金流以及负债率存在较大考验,房企急需在“金九银十”通过打折促销加快现金回收,逐渐降低净负债率等财务指标,来提升房企自身的风控能力。只是,不同房企会根据自身的现金流状况、净负债率水平等因素制定出相应营销策略。

但就目前的形式来看,多数房企的负债水平并不乐观。据克尔瑞数据显示,截至2020年年中,179家房企总有息负债规模为84165亿元,较期初增长了6.64%。其中,76家重点房企总有息负债72913亿元,较期初增长6.18%。

从两条红线净负债率和剔除预收款后的资产负债率来看,76家房企净负债率的算数平均值达到了128%,而资产负债率无论是算术平均还是中位数均超过70%。

加快销售回款、缓解负债压力已成企业燃眉之急。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,“金九银十”是房企传统的销售旺季。今年尤其不同,因为疫情影响了房企的成交量,那些奉行高杠杆、高周转模式的企业现金流压力是不言而喻的,抓住“金九银十”时段进行重磅营销,让企业财务尽快回到稳健区间并符合三条监管红线的要求,是势在必然。“现金流和流动性压力大的企业必须借此机会来打折抢收保命和续命。”

而郭施亮则直言,恒大这一举动,可能会引发部分触及红线的房企跟风模仿。9月10日晚间,新地产财经从碧桂园处获悉,尽管集团并无针对全国范围项目大幅降价促销的计划,但在金九银十阶段,各区域也会推出系列优惠措施。

价格战背后的隐忧

但市场另一端的消费者,对这场即将掀起的“价格战”也可能并不满意。据每日经济新闻报道,5月1日上午,北京首个限竞房项目旭辉城发生降价维权事件,30余名业主在售楼处拉起横幅。

而这样的维权风波屡见不鲜。卢文曦告诉新地产财经,最容易引发业主维权的有三类问题:价格、质量、逾期。其中,价格问题是维权因素中最重要的导火索之一。

而今年价格问题或更加敏感。方德证券在研报中指出,2020年由于新冠疫情爆发,全球各国经济增速均受影响下滑,导致消费者信心受挫,对未来收入预期下降,结果是对商品价格的敏感性更高。

对于打折促销是否会加剧这一风险的疑问,卢文曦表示,这需要看最终具体楼盘给出的具体优惠力度,现在“价格战”刚刚开始,实际折扣力度还没有具体落实。“如果降价力度很大,今年的售楼处一定会很‘热闹’。”

与此同时,本已增收不增利的开发商面临着利润空间被进一步压缩的困境。克而瑞研报指出,2020年上半年房企利润空间大幅收缩,行业整体利润规模出现负增长,继2019年利润增速拐点确认后增速继续明显下行。2020年上半年,179家样本房企实现毛利润6456亿元、归母净利润2116亿元,分别同比下降7.0%、16.0%。

而这场即将掀起的“价格战”将进一步压缩房企的利润空间。郭施亮认为,对房企而言,挤压利润可能会影响到房屋质量,而房屋质量问题又将直接影响到开发商的口碑。并且房企在未来的竞争中,又必需更注重质量与服务能力,才能形成更可持续的高去化与高周转水平。

因为经过疫情的冲击后,房地产市场正在发生微妙的变化。就购房者而言,不少人认为,房子需要从“量变”到“质变”。在贝壳研究院发布的“疫情下的住房消费者预期调查”中,有63.3%的受访者表示更愿意为高品质的物业付费,在有换房计划的受访者中,更愿意为高品质物业付费的比例高达74.5%。

如若“价格战”掌握不好度,将会造成开发商、消费者双方皆输的尴尬局面。

拿地逻辑生变

近年来,房企之所以面临盈利指标的持续下行,克而瑞将其主要归因于政策持续调控和高地价项目结转影响。

研报指出,从目前政策环境来看,调控基调仍以企稳为主,局部地区政策调控持续趋紧,特别是一二线城市限价政策难放松,存在地价房价比率高的问题,企业的盈利空间受限。

研报认为,提升运营管理效率和产品品质及溢价率是实现盈利的有效突破口。其中,经营管理中最重要的一环即成本管控,特别是土地成本控制,在土地市场火爆期,适当减少招拍挂拿地,以多元化方式获取地块,谨慎获取高价地,同时也要更科学地评估地块价值,测算地价房价比,保证预期收益。

如今,众多房企已经意识到高价地的高风险,正在转换战略。从中长期的战略角度来看,在今年二季度公开市场土地价格上涨之后,部分房企投资逻辑开始转变,尤其是头部房企更关注通过协议拿地、城市更新、收并购、TOD等方式增加土地储备。

在房企的中期业绩会上,龙湖称TOD是公司在土地特别热的时候拿地的重要手段;龙光集团、中国奥园则表示拿地上要将招拍挂、收并购、城市更新三方面相结合;禹洲地产还提到了产城合作的方式。

在卢文曦看来,房企的策略转变是合乎情理的。因为最近一段时间可以明显感受到土地的溢价升高,拿地的成本过高。但现在房企开始关注的城市更新、收并购等拿地方式成本是可控的,拿地成本也会较低。

卢文曦以城市更新为例称,城市更新一方面可以拉动城市升级,另一方面可以拉动基建、经济的发展。此外,新供应地块很多位于城市郊区,但城市更新的地块位置相对处于市中心地段,地块成熟不需要重新培育市场,是企业为数不多的突破口之一。

例如,9月8日,万科联合体以底价47亿元摘取上海宝山杨行镇旧改地块,成交楼板价20041元/㎡。“现在这个地块周边的项目单价已经达到4.7万元/㎡-4.8万元/㎡,企业中间可获得的利润空间还是比较大的。”

但柏文喜提醒,企业拿地逻辑的转变其实是把“双刃剑”。好处是可以有效控制拿地成本和地价支出的规模和节奏,但是劣势在于旧改、收并购所带来的项目进度的不确定性因素增加,实际上也推高了项目的不确定性风险。

因此,并不是每个企业都有能力通过城市更新、TOD或者是收并购来增加土地,这对那些资金雄厚、负债率低、流动性压力小、应对不确定风险能力较强的财务稳健型房地产企业来说才是机会。

后疫情时代,从市场到土地,变化的信号已经出现。只是谁能抓住机会,进入下一阶段的竞赛,正在考验着企业的前瞻性、洞察力与决断力。

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