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房企冲刺全年业绩 “金九银十”价格战再起

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从当下市场看,促销是为了活跃市场,去化库存,还没有出现以价换量的现象,大部分项目的价格波动幅度不大。

8月份以来,各地调控频频收紧,房企融资和资金监管新规酝酿,楼市提前感受到了秋意。

这让今年楼市的“金九银十”之战变得分外紧迫。9月6日晚,恒大紧急发文,对全国600个项目进行“7折”售卖,打响了促销第一枪。

今年上半年,疫情影响导致多数房企的收成都有所减少,开工延后,又面临“三道红线”新规的压力,房企促销的意识和动力前所未有地加大,预计很快有其他房企跟进恒大的动作。

从财务角度来看,上半年大部分房企的净利润增速下滑,毛利率、净利率走低,促销将会进一步侵蚀房企的利润,拉低毛利率等指标。

2018年万科喊出“活下去”如今变成了现实。对很多房企而言,当前首要的目标是生存,其次才是发展。

受制“三道红线”的房企

楼市前8月可谓喜忧参半。

行业基本面年初出现大幅下行。随着复产复工的有序推进,销售迎来持续修复。

1-8月,龙头房企销售已经追平去年。在8月份的业绩会上,碧桂园管理层便表示,碧桂园到8月份的业绩就会超过去年。

8月百强销量进一步走强。从权益角度看,百强8月实现权益销售金额7957亿元,同比增长26%,较前值提升2.1个百分点。1-8月权益口径销售金额累计达53079亿元,同比增速约3%。1-8月百强权益销售金额同比年内首次转正,单月同比连续4个月为正并创新高。

但调控风向的转变同样出现在8月。首先是部分城市调控政策的收紧,杭州、东莞、无锡等地限购持续升级,深圳号称要学新加坡,房住不炒的基调被再次强调。

进入9月政策仍严,住建部进一步明确城市主体责任与省级监控指导责任;银保监会表态,要防止房地产市场过度金融化。

其次是历史上,房地产金融政策首次在房企融资上进行指标性调节,具体到了每家房企。8月20日,住建部、央行召集12家房企开会,传达了融资和资金监管新规的相关事宜,即“三道红线”。之后,包括万科、恒大、融创等在内的房企均表示,配合新规实施,落实相关指标。

券商人士指出,“三道红线” 融资和资金监管新规带来的影响,可与2018年的资管新规相比。

国泰君安证券报告称,本次监管红线是针对报表口径的表内数值进行监管,若无法完成红线达标,则要进行全口径债务管理,则压力陡增,可能对非并表项目纳入监管,考虑近年房企一贯把杠杆加在表外,不排除对部分房企的发展甚至生存都有巨大冲击。

恒大是压力较大的一批房企之一。截至中报,恒大、融创、泰禾、富力、绿地,“三道红线”全都越过了,扣除预收账款的资产负债率超过70%,净负债率超过100%,现金短债比也不到1倍。

此外,阳光城、佳兆业等净负债率也较高,都超过了100%。

为了降低负债,回笼资金,恒大率先在市场中抢跑。9月6日晚,恒大启动7折促销。同时,恒大集团董事局主席许家印还提出了具体的目标,9、10月共销售2000亿元、单月实现千亿,这将超越恒大自己乃至全行业所有房企的单月销售,不是一个简单的、容易实现的数字。

中原地产首席分析师张大伟认为,恒大作为业内龙头房企,多年一直有打折促销的习惯,从8折到7折,每个节点都有惯例的折扣,但实际价格的变动不大,定义为促销优惠更恰当。后续效果到底如何还要看今天个案项目的价格波动,特别是一二线城市项目。

从当下市场看,促销是为了活跃市场,去化库存,还没有出现以价换量的现象,大部分项目的价格波动幅度不大。

压力巨大的“金九银十”

恒大促销,拉开了楼市“金九银十”的序幕。

中原地产指出,2020年的“金九银十”可以说是历史上最关键的一个“金九银十”。上半年疫情影响了房企的资金,而从8月份开始传闻的三道红线、降低负债等要求,使得开发商也更加关注自己的负债率。降低负债率必须要去库存、回笼现金。

中原地产预计,9、10月各种房企营销活动将井喷,跟随恒大促销的房企会明显增加。

事实上,下半年房企普遍销售压力大。上半年受疫情影响,差不多错失了两个月的销售,大部分房企的年度目标完成率都不到一半,可售货源都集中在下半年尤其是四季度。

恒大总裁夏海钧透露,今年内部目标是冲刺8000亿元销售额,因此下半年铺排了更多货量,约9000万平方米的可销售货量将推出市场,回款目标是3800亿元。

绿城中国董事会主席张亚东表示,绿城下半年还有2700多亿元的货值,按照近70%的转化率,大概有1900亿合同销售金额。

今年定下千亿目标的佳兆业,下半年也将加快供货推货,整体可售资源为1200亿元,可售面积660万平方米。

同样有千亿目标的合景泰富,按照计划,下半年可售资源约1300亿元人民币,若要完成千亿销售,需达到51%的去化率。

无论大小房企,可售货源如此巨大而集中的现象,在历史上可能也就2008年、2018年四季度可比。

华安证券称,主流房企三季度整体加推力度维持高位,四季度不排除采取以价换量等方式冲击年初设定的销售目标,下半年销量有望延续稳增。

东海证券则认为,目前楼市金九来袭,预计房企推盘力度将进一步加大,同时热点城市的政策监管也将不断加码。需求端在近几月的高位后预计将趋于理性,目前来看整体市场去化存在一定的压力,整体房地产热度可能将有所下行。

一些二线市场已经出现了实质性降价。近期,合肥高新区推出抄底特价房,直降5000多元/平方米,最高降66万;郑州某二环项目,单价从1.55万元/平方米降到了1.1万元/平方米。

即使如此,房企年初设定的销售目标也不一定能完全实现。据21世纪经济报道记者了解,万科年初设定的目标是7200亿元,如今已下调至7000亿元以下。

对公司而言,促销带来的负面影响将在未来一两年显现,就是毛利率、净利率等指标下降。在此前8月底的万科中期业绩会上,万科董秘朱旭说,毛利率下降将是行业长期的趋势。

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