8月楼市AB面：销售冲高调控收紧，新一轮促销潮酝酿

疫情之下，房地产表现超预期。

8月及前8月，主流房企销售快速回暖，已追平或超过去年同期水平，部分城市和区域，房价出现明显上涨。

与此同时，8月以来楼市调控政策再度收紧，包括一些城市限购力度加大、融资设“三道红线”等，都让开发商和市场感受到了来自政策面的凉意。

炎夏过去，秋天已至。楼市传统的金九银十也已经来临，“三道红线”压顶，硬性的指标约束对房企形成威慑。大部分房企为了降负债，必须加紧销售冲业绩，回笼资金。恒大、融创、富力等资金压力较大的开发商，不排除将发起一轮降价促销。

复苏市场下的隐忧

8月，盛夏。延续首开销售12多亿元的热度，前半月郑州恒大林溪郡销售额达到近2亿元，继续坐实郑州网红盘的名头。

不只是郑州。深圳、广州、上海等地，新房市场都出现了局部的火爆，深圳几个新盘一推出即售罄。

重点城市楼市成交面积继续走高。克而瑞数据显示，8月份，北京、上海、广州、深圳、济南等30个重点监测城市整体成交面积同比增长22%，环比增长5%。

8月份，四个一线城市成交面积同比增长39%，环比增长16%。北京、上海、广州市场同比涨幅均超过30%，深圳同比大增56%，单月成交创年内新高。

百城房价也总体上涨。中指院数据显示，8月份，百城新房均价为15605元/平方米，同比上涨3.34%，环比上涨0.50%；百城二手房均价为15331元/平方米，同比上涨2.00%，环比上涨0.18%。

跟随市场的脚步，8月龙头房企的销售业绩也迎来新一轮增长。

克而瑞数据显示，2020年8月份，100强房企实现全口径销售额11174.7亿元，同比增长29.2%，环比增长2.8%。其中，有近8成实现单月业绩同比提升。

值得注意的是，头部房企优势凸显，业绩增长较快。克而瑞数据显示，8月份，十强房企中，除绿地同比下滑33.1%外，其他9家房企的全口径销售额都实现同比增长，业绩不断走高。

其中，招商蛇口增幅最大，8月份同比增长48.2%。世茂、保利、万科、碧桂园位于增幅第二梯队，增幅在32.8%-37.3%之间。华润置地、融创紧随其后，增幅分别为24.8%、24.1%。中海、恒大的业绩增长温和，增幅分别为12.5%、6.6%。

不过从上半年数据来看，受疫情影响，多数房企上半年录得销售额同比下滑，或者增速放缓，完成年度销售目标难度加大。

更大的隐忧和不确定性，来自于政策。在8月份销售市场欣欣向荣背后，调控之手已经挥动。

8月末，无锡出台调控新政，从严打炒作学区房、二套房首付不低于60%等方面入手，避免楼市过热。此前7-8月，已经有深圳、东莞、杭州、宁波等10多个城市出台调控收紧政策。

对房企影响最大的还要属融资新规。8月20日，住建部、央行召集万科、恒大、碧桂园、中海等12家房企举行座谈会，研究重点房企的资金监测和融资管理规则，市场传言新规即为“三道红线”。

中原地产首席分析师张大伟表示，房地产调控较为宽松的2020年上半年过去了，调控收紧已经难免，多地楼市收紧的趋势已经出现，预计将有超30个城市会在9月发布出台调控收紧政策，房价很难再大幅上涨。

一面是温热的当下市场行情，一面是趋冷的楼市收紧政策，开发商就在这样喜忧参半的大环境下，走向了未来四个月的销售战场。

四季度将加快去化

在刚刚过去的中期业绩会上，多数开发商都已经清楚明了“房住不炒”是必须要坚持的，企业所有的战略、动作都要基于此设计、执行。

收紧的政策和融资之下，传统的“金九银十”或许是今年最大的销售窗口，将成为房企决胜2020年的重头戏。

张大伟认为，2020年最大的风险依然是疫情反复。所以，对于大部分开发商来说，更应该抓紧入市周期，将任务集中在9-10月，避免年末冲刺。

方正证券研究所则表示，在“三道红线”融资新规的持续发酵下，预计房企接下来的经营重点将放在去杠杆、改善融资成本、合理控制地货比、加强现金流管理、促销售回款上。

易居企业集团CEO丁祖昱也提醒，对于暂被划定为红档、橙档的房企来说，要更积极把握当前的销售窗口期，加紧供货、积极营销、抢收业绩，以便增加销售回款从而改善资产负债表。

以恒大为例，虽然前8个月销售额完成年目标的56.27%，但最近恒大依然开启了新一轮营销活动来刺激销售额，推出住宅8.3折、免收3年物业费等优惠。

“每一天都是卖楼的好日子。”万科总裁祝九胜也说，四季度万科仍将坚持快速去化的策略，认真卖房子；融创、富力等房企也均表示，将加快供货节奏，加大销售力度。

今年定下千亿目标的佳兆业，下半年也将加快供货推货。管理层介绍，“下半年整体可售资源为1200亿元，可售面积660万平方米，保持正常去化就可以达成目标。”

贝壳研究院预测，“金九银十”将如约而至，房企这两个月的销售或进一步提升。

国盛证券则认为，地产销售预计将延续上半年的修复态势，但受制于政策收紧等因素，未来四个月，房企总体销售增速或将逐步放缓。

事实上，上半年受疫情影响，供货节奏放缓，各家房企整体业绩受到较大的冲击。随着市场复苏，销售提升，但由于大家都集中在下半年推货，这意味着市场竞争将非常激烈，不排除发生新一轮降价促销。

比如恒大，今年内部目标是需要冲刺8000亿元销售额，因此下半年铺排了更多货量。管理层称，下半年有约9000万平方米的可销售货量将推出市场。

绿城中国董事会主席张亚东也透露，绿城下半年还有2700多亿元的货值，按照近70%的转化率，大概有1900亿合同销售金额。

加快销售回款的同时，方正证券建议，为了应对“三道红线”，从融资方面考虑，房企应积极拓展供应链金融、ABS、项目股权融资、增强对上下游的话语权；灵活运用企业体系内的非房业务载体融资，减少运营资本占用，减少预付和应收账款，增加非现金的支付比重。