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“金九银十”前夜 房企在京上演抢人大战

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在房企中报密集披露的同时,来自市场的动向也并未停滞。北京商报记者注意到,近期北京楼市罕见出现房企的“抢人”大战:继分钟寺三兄弟或拿地次日即启动招聘、或战投结束马上着手挖脚高端人才外,龙湖四环项目和恒大下半年即将在京入市的五大新盘均打出了招聘海报,业内感叹“好久没见到北京市场这么热闹了”。业内人士指出,房企密集动作的背后,一方面是上半年业绩承压急需寻求突破,另一方面也是在备战“金九银十”,把握短暂的销售窗口期。受疫情影响,成色不足的“金九银十”在今年将变得特殊,并有可能焕发新的生机。

??扎堆“抢人”

北京楼市于近期已有明显复苏迹象,与楼市复苏唇齿相依的是开发商积极入市的信心。北京商报记者了解到,近期北京各大开发商扎堆开启招聘计划:龙湖的“江湖召集令”、恒大的“五盘耀京城”招聘说明、首创TOP系新品的招聘。

在招贤纳士的通告中,一线置业顾问无疑是需求量最大的资源。以恒大为例,4个招聘栏目中包含项目营销负责人、营销策划经理、高级置业顾问、销售内勤等,从上至下无不强调“营销”二字。

上述启动大规模招聘的房企HR负责人坦言,公司下半年任务就是“快卖”,营销提出的这个要求,HR就要匹配相应的支撑,对于项目而言,销售就是一切,如果不想过度依赖渠道,好的销售至关重要。由于前期市场并不乐观,不乏有客户、有经验的好销售有“动一动”的意愿。

在此之前,分钟寺“三雄”也曾先后开启人才招聘行动,受项目定位需要,职位要求圈定在“10万+项目销冠、销亚”和“高端一线奢侈品销售”,同样强调“营销”二字。

“人力招聘现象的背后,也能倒推出市场的一个变化。受疫情影响,房企在京整体推盘节奏受限,近期市场状态恢复后,房企的推盘量已有明显提升,这方面需要人才力量的支撑。”合硕机构首席分析师郭毅表示,尤其是上半年北京土地市场火热,高溢价成交不断,这些都是潜在的供给,人才储备也更为关键。

北京商报记者通过梳理北京市住建委预售信息发现,截至目前,北京于今年8月共有11个项目取得预售证,合计2841套住宅,预售证发放迎来一波小高潮。而近期各大开发商的项目宣传海报也令人目不暇接,中海甲三号院和北京金茂府二期分别于开盘首日创造了成交20亿+的成绩,颐和金茂府和融创香山一号院已“跃跃欲试”,中海天钻也在火热排卡中。值得一提的是,上述项目大多是在今年内拿的地。

在郭毅看来,目前众房企对于疫情已经有了一个共同的认识,短期的战略只会让自己陷入“沼泽”之中,要做好长期的作战准备。基于这样的市场判断,房企的一系列动作也是努力“创收”的表现,尤其是目前的状况下,稳定的现金流是众房企的生存之道。“促销售、抓回款”屡屡被房企高管所提及,在项目扎堆入市的背景下,“抢人”就是抢市场的行为也就很好理解了。

??特殊的“金九银十”

一边是新项目的加速入市,一边是“抢人”信号的释放。

中原地产首席分析师张大伟表示,上述动作的背后也是开发商在为“金九银十”做准备,今年将是个特殊的“金九银十”。张大伟称,从市场层面来看,2017年以来大部分热点城市已经全面实行限购,尤其是北京楼市限购最为严格。因此房地产市场已经没有淡旺季之分,楼市也丧失了“金九银十”的概念。受疫情影响,成色不足的“金九银十”在今年将变得特殊,并有可能焕发新的生机。

张大伟指出,近期北京开发商的一系列“组合拳”,也体现出他们“焦虑”的心态,加码营销端也是为了提高自身“造血”能力。目前的市场充满不确定性,“金九银十”可能是众房企今年最后的销售窗口期。一方面,受疫情影响,上半年各大房企的业绩均受到不同程度的影响,业绩冲刺势在必行;另一方面,市场情绪也在担心疫情反复,房企的“焦虑”心态也加快其营销的动作。

北京商报记者注意到,众房企中报于近期密集披露,尽管楼市处于稳步复苏状态,但众房企的销售业绩却在上半年表现不佳。从业绩表现上来看,多家规模房企均出现下滑数值,更有甚者出现同比跌幅在两位数以上。以头部房企保利为例,今年上半年,保利实现签约销售金额2245.36亿元,同比下降11.12%;经营性现金净流出252.4亿元,同比减少255.56%。如此业绩表现,也不得不将希望寄托于下半年。

8月23日,央行官网挂出工作动态,证实8月20日,住房城乡建设部、央行在北京召开重点房地产企业座谈会。会议指出,为进一步落实房地产长效机制,实施好房地产金融审慎管理制度,增强房地产企业融资的市场化、规则化和透明度,人民银行、住房城乡建设部会同相关部门在前期广泛征求意见的基础上,形成了重点房地产企业资金监测和融资管理规则。

在此之前,市场传出房企融资“三条红线”将出,分别为红线1,剔除预收款后的资产负债率大于70%;红线2,净负债率大于100%;红线3,现金短债比小于1倍。根据“三条红线”触线情况不同,试点房地产企业分为“红、橙、黄、绿”四档。

“长效机制的监管体系也点明一个方向,所以众房企也格外重视自身的财务状况。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,受内外因素叠加影响,大多数开发商加码销售实际上是为了能够提升未来的竞争力。无论是迎接“金九银十”也好,还是为了将来的长远打算,众房企接下来的营销动作只会越来越“剧烈”。

??商品房的春天

2020年北京一共成交商品房住宅地块35宗,其中有29宗不限价地块,按照目前的推盘节奏,下半年的北京楼市大概率会出现限竞房和纯商品房齐头并进的状态,这又回归到一个老问题,限竞房?or商品房?

据中原地产统计,北京的土地市场成交结构中,不限价比例越来越高:纯商品房不限价占比已经接近80%。从限竞房的成交情况看,平均网签45%,实际销售接近60%;已经入市的90个项目中,有20个项目接近清盘,50个项目顺销中,还有20个项目已经基本宣布成为“死盘”。

张大伟强调,下半年房企为了销售业绩以及尽快回笼资金,“以价换量”的情况也不是不可能,不同品质相似的价格,这对于限竞房会造成很大的冲击。目前限竞房市场分化非常严重,少数位置优秀的项目签约相对活跃,但除了小部分网红项目外,大部分项目目前看入市都出现了问题。市场出现明显的二八现象,20%的项目占据超过80%的销售。

“最近入市的限竞房位置相对较好,除了少数五环内项目去化有所提升,但后续随着大量郊区项目入市,预计限竞房去化难题依然非常大。”张大伟进一步表示。

郭毅则表示,疫情对于经济的影响随着时间的推移会慢慢显现,影响到大家的就业前景以及收入预期。但同时疫情也带来了一些新的需求,对当前居住空间的不满意,创造了一批新的改善置业客群,这是一把“双刃剑”。价格不再是购房者衡量的唯一标准,不过也要看到他们手里的“闲钱”确实少了。

按照目前的推盘节奏,北京纯商品房的冲击是可以预见的。在郭毅看来,限竞房以价格见长,纯商品房优于产品品质,尤其是经历疫情之后,开发商更加注重以“质量”取胜。购房者在抉择时,不要抱有“投机”的目的,也不要过早去追求改善品质。处于不同的阶段,不同人群的需求也会有所转变,之前的刚需也可能跨越到改善客群。随着开发商推盘节奏的加快,项目之间的竞争在所难免,购房者或将迎来一个“春天”的消息。“是出于剩余资金的考虑,还是出于品质标准提升的目的,通过购房者的不同选择,也会让北京楼市出现一些多样化需求。”

北京商报记者注意到,面对经济下行压力,房地产调控主基调依然不变。7月30日,中央政治局会议再次强调“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,促进房地产市场平稳健康发展”。

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