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小红书高调进军旅游业 单纯卖流量还是要玩真的?

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疫情之下,携程卖力直播、途牛濒临退市……整个OTA行业面临巨大不确定性之际,从“种草”笔记起家、曾在去年8月份遭遇下架处罚的小红书似乎发现了新商机?

日前,小红书宣布,获得民宿平台小猪短租的入驻,已为其打通民宿预定入口。未来,还将为入驻小红书的品牌民宿提供管理系统、内容运营、直播带货等全方位的服务。

早在今年3月份,小红书宣布和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作,200多家民宿品牌入驻小红书,并开通直接预订功能。4月份,小红书推出的“Red City 城市计划”首站落户湖州,对当地文旅资源进行全方位推广。5月份,小红书发布《2020端午小红书旅游趋势报告》,6月份,小红书在上海、广州、西安、成都4座城市及周边发起“种草周边游”直播……

种种迹象显示,多次转型未果的小红书,又把目标瞄向了旅游业。

从“垂类电商”来看,近两年,得物APP“黑马般”的出现,获得了更多年轻人的青睐。而且,随着免税牌照的陆续发放,包括小红书在内,主打美妆品类的跨境电商也很难再提高估值。因此,不论是一级市场融资还是二级市场融资,小红书都迫切需要一个新故事。

新进者是否还有机会?

不论是主动为之还是被动为之,小红书对旅游业的试水已然是进行时。

对此,景鉴智库创始人周鸣岐在接受《证券日报》记者采访时指出:“旅游赛道显然是一个非常红的红海了。小红书做旅游,初期靠现有流量的转化肯定能跑出一些经营业绩,获得一定的变现,但长期来看,现有客群的老本吃光后就会出现瓶颈,增长就会快速放缓。”

记者查看小猪短租在小红书上的账号发现,截至目前,其账号“小猪民宿”的粉丝为1.5万,不到资历更浅的民宿平台“花筑旅行”3.2万粉丝的一半,也远不如小红书上一些素人账号的粉丝量。以2B的标准看,对于小猪短租这样的体量而言,这些粉丝聊胜于无,但应知足。毕竟今年3月26日,LV将自己入华以来的首场直播选在了小红书,1个多小时的直播,观看人数也不过1.5万人。

值得一提的是,小猪短租最新一轮融资时间与小红书相差无几,发生在2018年10月份,领投方是阿里系的云峰基金,融资额也是3亿美元。

近两年均未再融资的2家“阿里系”企业,此番联手是抱团取暖还是兄弟合力,尚待时间检验。

不过,不论是美妆还是民宿“种草”,对于小红书这类平台而言,始终需要解决的关键问题是,如何防止虚假信息、恶意刷单?如何把控产品质量?

“民宿的品质参差不齐,缺乏像星级酒店这样的标准化体系,在卫生、配套、服务等很多方面存在硬伤。小红书的受众大都是年轻人,易冲动消费,但就像消费者无法从直播视频里看出奢侈品的真假一样,消费者也看不出床单干净与否。拍摄的角度加上各种滤镜的效果,可能让民宿看起来很美好,消费者实际到那儿一看就是脏乱差。因此,未来可能会产生较多的纠纷,影响到业绩增长。” 景鉴智库创始人周鸣岐表示。

事实上,在这方面小红书的教训已经足够深刻。

去年8月1日,小红书曾发布声明称:“小红书App近期在各大应用市场下架。小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。”

旅游产业链“水深”难测

“内容驱动是非常重要的,但小红书做的不是一件新事,马蜂窝、穷游已经探索了从内容到订单这样一个流程,并且进行了商业化的探索。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对《证券日报》记者表示。

“不管是OTA平台还是线下的旅行社,他们都积累了一个非常强大的渠道体系,也是竞争壁垒之一。这么多年来,线下旅行社为什么能够很好地与线上的这些OTA平台共存?其实就是因为他们在某些区域往往有自己特有的渠道,拿到的价格可能比OTA平台还低很多。但是小红书作为一个新入局者,对行业完全陌生无根基,很难去切渠道资源,只能成为一个流量转化的电商中介平台。如果没有自有渠道,成本、品控、利润都会存在问题。” 周鸣岐表示。

在质量不保证,价格不优惠的情况下,即便是当下最火的“直播”带货,恐也力有不逮。

周鸣岐表示:“直播是企业暂时性或者短期性的一种促销手段。从不长的历史来看,网红经济的寿命都不长久。直播确实可以利用自身的流量,无论是知名BOSS还是网红,或许会产生很好的带货效果,但最终还是要回归商业模式和产品本身。”

来自小红书的数据显示,“出行”笔记已在小红书平台上跃居第二,仅次于美妆。“小红书从奢侈品起家,成功圈了一批轻奢生活用户,而旅游也是一种时尚消费。所以小红书‘种草记’里面肯定会有旅游一席之地。”杨彦锋表示。

因此,不论旅游业有多么“红海”和“难测”,从逻辑和现实而言,小红书也的确需要拼力一搏。

天眼查数据显示,小红书2018年报告中,参保人员为808人。截至2020年6月29日,参保人员数量又从715人,降为666人。2020年7月21日,公司两位创始人瞿芳与毛文超,同时进行了股权出质。

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