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存量时代 多元化新房营销推动行业再升级

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自1998年房改以来,中国的房地产市场经历了长达20年的繁荣周期,但随着存量市场的崛起,中国新房市场的一只脚已经踏入了以存量房为主导的时代。在增量市场的增长慢下来时,曾经的开发和销售管理方式,也逐渐被新的社会化分工所迭代,房子从开发、营销至销售,每一个环节都在被不断地分工、细化,能深度连接消费者的平台开始凸显出独特的价值。

存量时代 行业分工再细化

与二手房的双边交易不同,新房销售的本质是B2C模式,开发商从政府手里拿地,盖成楼房卖给消费者。在早期的新房销售环节上,开发商采用的销售方式包括自建销售团队和外包给代理商。后来,电商入场,开始以互联网方式为楼盘做广告,通过一系列的电商活动,为购房者提供会员、优惠券等形式的折扣。在增量为主的卖方时代,新房销售虽经历了近20年的沉沉浮浮,但也保持了高速的增长。

进入存量时代,买方愈加冷静,加之开发商拿地成本增加,去化回款压力变大,擅长开发、设计产品的开发商遇到了“获客”的难题,让真实购房需求的消费者走向案场,成了各大开发商在去化时的主要诉求。营销在转型,去化也在寻求更多元高效的方式,彼时,以贝壳、房多多、易居、安居客为代表的分销渠道入场,专注于沟通客户、向案场带客这一更细化的动作,也让开发商在结构需求的变化下,能专注于产品开发,让更多的好房子走向市场。这正如亚当·斯密所说,“劳动分工是提高劳动生产率的关键”。

深耕社区 为行业带来效率革命

聚焦在二手房领域的贝壳找房,以多年社区深耕的经验,成为了受开发商青睐的渠道之一。也正因为有真实需求的购房人不再是随便在大街上或者线上就能随意抓到的,他们存在于每个社区中,更需要深耕社区的经纪人才能建立起强连接。

金茂天津营销中心副总经理吴建军表示,公司旗下的项目不仅和贝壳合作,也同样和其他分销机构合作,但从同行业横向对比,在各项目的数据表现上,贝壳的带访量、成交转化都比较高,如2019年北辰区核心板块的项目,贝壳是所有分销机构中成交转化最高的。

据了解,目前贝壳找房已进驻全国103个城市,连接新经纪品牌达到252个,签约门店数量涨至3.8万,连接经纪人超过37万,最大限度聚拢一批高水平、职业化服务者,他们扎根于社区,对于每一个购房及换房需求极为了解,可以快速地找到精准购房人,并完成房客匹配。利用“平台大数据+技术+线下渠道”,贝壳创造了一个客群漏斗,将潜在购房人群不断细分、匹配,最终导向开发商案场。

“贝壳线下门店资源加上线上推广平台,渠道覆盖了大量精准的购房群体,同时,经过贝壳平台完善的培训体系,经纪人个人素质较高,可以迅速掌握项目核心卖点,并较好的辅助案场销售实现转化。”提及贝壳在新房行业的价值,某一线品牌房企西南区营销负责人评价道,“贝壳的价值是用更低的营销成本,换来更短的去化周期,更高的转化率。”

规则下协作 促进行业可持续发展

尽管分工在细化,但分销渠道承担的角色依旧有限,开发商自销的比例仍占据80%以上,仅有约20%房产会交于分销渠道销售,同时,为了保持分销渠道的持续带客能力,在一个项目的销售期内,开发商会使用一家或多家分销商进行销售,合作某一分销商的时间也通常为3个月至6个月不等,极少超过6个月。

在合作期内,分销渠道带客的结算规则,也以成交为基础,仅在双方协定的客户保护期内达成成交,开发商才会和分销商结算佣金。在分销渠道的佣金费率上,开发商则拥有决定权,平衡市场交易费率及销售目标,新房渠道佣金费费率一般维持2%~3%。同时,对于一些热销的项目,项目本身就兼具品牌及产品优势,开发商还会降低一定的渠道费率,但仍能保持较高的成交转化率。以贝壳为例,在合作的开发商项目中,1%甚至是低于1%的渠道费率比比皆是。

尽管如此,过高或过低的渠道费率,都不利于分销渠道与开发商的协作,也不利于新房行业的长期稳健发展,对此,贝壳找房平台也要求城市以二手房标准费率为基础,和开发商洽谈合适的新房佣金点位,对于过高佣金点位,将进行限制。贝壳找房COO徐万刚表示,“新房渠道费率高了,也不是好事,要通过贝壳的渠道能力,真正建立起与开发商平等互利的合作关系,真正带来价值。”

“现在市面上大部分分销机构合作点位是2%,贝壳和其他机构点位是一致的。”金茂天津营销中心副总经理吴建军也表示,“无论是二手房还是新房,信任是基础。客户的信任,是愿意将自己的房产或资产委托给贝壳平台来处理;房企的信任,是对贝壳标准化、正规化的管理的信任,相信平台经纪人的职业操守与服务理念,可以在保证实现业绩的基础上,不触及制度、道德的红线,这也是顶层价值观的认同。”

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