以价换量？震荡波动？多位高管这样预测楼市下半年

复杂多变的2020年已经走过一半，受疫情影响，上半年房地产市场经历了从停工停产、销售停摆到复工复产、市场交易逐渐恢复的过程，房企销售也呈现出V字形增长趋势。不可否认的是，虽然部分房企销售恢复较好，但是整体仍存压力，疫情影响仍在，特别是在国外疫情依然严峻的当下，国内包括房地产在内的经济也都不可避免受到影响。

下半年，房地产市场销售额将呈现怎样的走势？房企能顺利完成全年目标吗？以价换量的空间有多大？房企在土地市场的投资策略会有变化吗？新京报房产新闻部记者邀请房企高管、机构负责人等展开一场圆桌讨论，探讨下半年房企的生存压力与挑战。

【圆桌嘉宾】

彬韦（化名） 华东某上市房企副总裁

刘策 佳兆业集团首席战略官

张鹏 当代置业总裁

仲钰（化名） 华东某上市房企副总裁

丁祖昱 易居企业集团CEO

黄瑜 中国指数研究院常务副院长

【核心观点】

1． 刚需或底层需求收窄态势较为明显，总体预计下半年市场整体呈震荡波动态势。城市和项目分化将进一步加剧，行业整体去化依然承压，但预测房地产市场全年规模同比下降10%以内。

2． 受上半年目标完成影响、下半年集中供货压力、城市分化等综合因素，下半年房企销售压力较大，以价换量、促销去化是常态。

3． 预计下半年金融货币总体延续宽松，资金面宽松，利率下行，必将推动房企保持较高的投资拿地热情，尤其是回款充足的房企。但是整体会相对理性，对优质土地会更偏激进，对劣质土地退避三舍。

需求延后释放，上半年房企销售上演V型反转

新京报：2020年上半年收官，房企销售逐渐恢复，部分房企销售额实现逆势增长，部分房企仍是同比下跌。在你看来，上半年，房企的整体销售恢复得怎么样？ 是否达到了预期？

彬韦：整体而言，我觉得上半年销售恢复比想象中的要好，这个“好”建立在整体目标下调的基础上。如果全年计划上半年和下半年目标原本定在5：5，那么因为疫情影响，全年计划可变成4：6。实际上，上半年有两个月几乎没有销售，即使推出线上销售，也就是正常月度计划的一两成而已，四月份恢复40%，5月恢复80%，6月恢复正常。所以，如果1-6月完成全年计划的40%，就表现及格了。事实上，有些房企表现不错，远高于40%。

刘策：在我看来，上半年房企整体销售恢复得不错，甚至可以说非常好。虽然百强房企整体销售略低于去年同期1.5个百分点，但具体分析来看，一季度整个市场基本上处于停摆状态，大部分城市从二季度才开始逐渐复苏，可以说恢复时间短、反弹力度大，尤其是6月份，百强房企销售同比实现近30%增长，环比达到45%。

此前，在年初时我就提出房地产市场会在二季度实现V型反弹，当初提出这个判断，主要有这么几个原因：一是提出疫情预计能在3月底得到控制；二是住房需要刚性需求，不会因为疫情而减少，只是会延迟；三是认为今年政策整体比较友好。现在回头看，基本上与当初判断一致。

张鹏：从今年上半年整体市场情况来看，二三月份市场处于短期冻结状态。三月以后整个行业恢复相对较快，特别是长三角大湾区及一二线城市表现更为强劲。结构性分析而言，主要还是疫情期间的需求被积压，延后释放导致上半年在二季度完成一个V型反转行情。

但总体看，上半年表现亮眼的企业有两个主要特征：其一，城市布局在二线、强二线以及一线城市的公司整体业绩恢复速度更快；其二，为应对今年的市场下行，以价换量是非常明显的态势，表现优异的几家公司都以非常大的价格折让力度抢占市场抢占客户。

丁祖昱：今年上半年的房企销售超预期。二三月份时我们对销售的预测还是偏保守的，我们认为受疫情影响，房企销售绝不可能出现和去年同比上升的情况，但没想到一部分头部房企的回升速度非常快，甚至超过了去年同期。规模房企能在这一次疫情中抓住机会的话，一方面能巩固行业地位，另一方面也有条件脱颖而出，特别是对储备到位、现金流稳定的房企来说，是一个弯道超车的好机会。

底层需求收窄明显，预计下半年呈震荡波动态势

新京报：上半年，房地产销售额整体呈现V字型增长趋势，你认为下半年是一个怎样的走势？房企全年目标的完成概率如何？

仲钰：总体来说，即使没有疫情，今年市场基本稳定，销售面积基本持平。疫情后，地方政府财政亏欠，大量推出土地，适度放松调控，努力恢复市场，到6月份，楼市基本恢复，土地市场成交回升，但仍不足以弥补上半年缺口。中央希望保持房地产平稳，调控不会明显放松，预计下半年走势基本平稳，销售面积同比个位数下降。房企继续分化，大房企整体保持稳定增长，但平均增速低于往年，预计百强房企增速不会高于20%，部分房企目标难以完成，中小房企退出地产“江湖”的数量还在增加。

张鹏：下半年进入销售常态后，由于经济基本面，诸多行业都不同程度受到疫情的重创，特别是中低收入人群的未来收入预期会进一步下调。我们判断，刚需或底层需求收窄态势较为明显，总体预计下半年市场整体呈震荡波动态势。城市和项目分化将进一步加剧，行业整体去化依然承压，但预测房地产市场全年规模与去年同比振幅应该在10%以内范围。

丁祖昱：今年的行业规模，主要是指销售面积，我觉得会微降5%左右，主要由于三四线城市今年的整体销售压力相对比较大，一二线城市可能保持略微增长。综合全年来看，如果销售面积下降5%，则全年销售金额约在16万亿元，销售面积约为16亿平方米，仍是历史相对较高区域。

黄瑜：随着全国疫情防控稳定，房企销售业绩将继续回升，预计TOP100房企累计销售额将在三季度回正，全年销售额同比增长5.9%-9.6%。

在目标完成方面，房企全年业绩目标设定相对往年更加保守，2020年TOP100房企销售目标增长率为10%，下半年业绩恢复增长延续，大概率完成目标。房企一般按照上下半年4：6的比例进行推货，60%业绩来源于下半年。此外，受疫情影响，上半年房企目标完成率为41%，虽然低于去年同期，但整体仍处合理空间，伴随下半年房企加大推货力度，业绩目标大概率能够完成。

房企下半年销售压力大，以价换量或将常态化

新京报：上半年，虽然部分房企销售额逆势上涨，但是销售还是存在很多困难，房企采取各种促销手段，折扣、优惠券等不断。你认为，下半年房企销售的压力有多大？以价换量的空间又有多大？

刘策：关于下半年房企销售压力，我觉得还是比较大，甚至不会比上半年小，以价换量、促销去化会是常态。主要原因在于，年度目标完成压力较大，从数据上来看，上半年绝大部分房企目标完成率为40%左右，低于去年同期；下半年市场去化竞争压力大、竞品多，受疫情影响，大部分房企供货节奏也出现了不均衡，预计下半年房企大量推货，购房者的选择将更多；同时，当前部分基本面较差的城市并非真的市场回暖，虽然二季度部分城市出现了销售回暖，但主要原因是因为一季度受疫情影响需求抑制，二季度需求集中释放后，三四季度市场很可能再度疲软。

彬韦：个人认为下半年房企销售压力巨大。原因有三，一是每家公司都努力完成全年计划的70%，那么市场供应量应该比较大，竞争应该比较激烈，用价换量有可能普遍会采用；二是截至目前，每家公司全年的销售目标没有明显下调，其实还希望有少许的增长，这也是压力；三是市场冷热不一，限购等政策还在执行中，资金面虽然宽松，但并没有直接有利于房地产销售市场。

但是，随着股市热起来，若能热个两三个月，有赚钱者就会套利，估计两三月之后，这些套利资金回到楼市上将对楼市产生利好。也就是说，预计9月起，楼市有可能迎来大利好。

下半年房企拿地热度仍将较高，也会相对理性

新京报：上半年，房企在热点城市抢地并不手软，这背后的原因是什么？

刘策：上半年，房企在热点城市抢地主要有四个原因：一是上半年融资环境相对宽松，大部分房企通过发债缓解资金压力，资金相对充裕；二是享受各地纾困政策利好，延迟缴纳土地保证金、支持拿地即开工等利好政策，刺激房企加大拿地；三是受市场回暖影响，对热点城市预期较高；四是一些城市加大了优质土地的供应，房企积极补充优质土储，加大高能级城市布局。

彬韦：如果房企的经营战略没有调整，依然坚守房地产市场，那么买地就是一项常规的动作。有钱就买地，这是不变的诉求。事实上，今年整体资金面还是比较宽松的，无论前融还是开发贷、公司债等，内地融资比较宽松，境外融资也不错，销售也见走好，那么买地自然热了起来。

新京报：你觉得下半年房企在投资拿地策略上是否会有改变？

刘策：针对下半年，房企投资拿地总体还是会延续上半年策略，但预计投资会相对理性。主要两个方面原因：一是从房企端看，预计下半年金融货币总体会延续宽松，只是边际放松空间有限，资金面宽松，利率下行，必将推动房企保持较高的投资热情；二是从政府土地供应端看，房企下半年获取优质土地的机会更多。

数据显示，上半年多数城市推地节奏较慢，百城住宅用地推出面积占全年供应计划的36.1%，较去年同期下降了5.9个百分点，因此相信下半年百城住宅用地供应总量将高于上半年，房企保持较高投资热度的同时，也会相对理性。

彬韦：我判断下半年买地依然会很活跃。主要竞争在一二线城市，特别是长三角和珠三角。今年部分一二线城市房屋售价明显上升，这也是一个重大动因。另外，头部房企销售回款情况很不错，这包括民企、央企，它们都会踊跃拿地的。

仲钰：未来房地产市场只有两个市场，都市圈与非都市圈，都市圈增长、非都市圈下降。人口逐渐向都市圈及中心城市聚集，房企也聚焦热点城市。同时在货币贬值预期下，房地产仍是财富保值的预期逻辑。下半年房企将谨慎乐观，对优质土地会更偏激进，对劣质土地退避三舍，对价格上涨有一定预期，但对溢价率保持警惕。

黄瑜：下半年，房企在拿地投资上应保持理性拿地，量入为出，适度控制投资强度，不拿地王，尤其短期偿债压力较大的房企；聚焦中心城市和城市群，深耕既有区域的同时，关注城市轮动带来的结构性机会，最大化赢得城市发展红利。