（原标题：从雅居乐“通报”透视房企“隐秘的角落”）
6月30日，今年上半年房企销售排行榜陆续出炉；7月1日，又开始有不少房企主动公布上半年销售业绩，一时间许多企业颇有灯火上楼台的感觉。
但并非所有从业者的日子都好过，有人的年终奖已经被打了折扣。
日前，据知情人士透露，不久前，位列行业TOP30之中的雅居乐，企业内部发出通报，因为位于石家庄正定的项目开盘均价低于此前取地前相关部门承诺均价，不计息净利率预计将降至-16%，因此启动问责，给予集团相关中心和北京区域通报批评及合计20多万的处罚。
根据克而瑞研究中心发布的半年榜数据，雅居乐上半年销售551亿元，全年目标完成率达到46%，已经算是少数完成率“尚佳”的企业。
雅居乐一纸通报的背后，可见今年不少房企的日子并不好过。
雅居乐正定项目开盘价较内部承诺价降约30%
今年5月23日首次开盘的雅居乐御宾府，位于石家庄正定，是雅居乐在去年3月获取的项目。据了解，御宾府首次开盘均价11500元/平方米，除低于区域个别项目外，这一价格大体与区域主流项目相当。
但根据消息，御宾府实际开盘均价较取地前相关部门承诺均价降幅达30%左右，不计息净利率预计将降至-16%，从专业角度来看，此举应该是会严重影响项目投资收益的。
“如果有可能，谁不愿意价格卖得更高点？”在当地业内人士看来，固然不能排除雅居乐在拿地时对市场判断过分乐观，但大的市场环境不支持，为了追求业绩，开发商只能以价换量。更何况，以价换量也未必能换来不菲的业绩。尽管雅居乐首个在北京亦庄的京华雅郡项目曾在4月30日传出“3秒售罄”的消息，但这个取地溢价率达到41.3%的限竞项目，是否盈利也将是一个谜题。
今年3月，雅居乐董事局主席陈卓林曾说，今年肯定是很难的。如今看来，此言不谬。
上半年近半数典型房企业绩完成低于40%
面临“很难”的不只是雅居乐正定项目。
面对2020年疫情这一“黑天鹅”事件的冲击，对于房地产行业来说，压力与挑战都是巨大的。
克而瑞研究中心在发布半年榜时，公布了36家典型房企业绩目标完成情况。2020年上半年，除了滨江、金茂、龙光、越秀、雅居乐等房企业绩完成情况尚佳之外，36家房企中近半数房企目标完成率不及40%，3家房企目标完成率低于35%。对于这部分房企而言，下半年仍面临较大的销售压力。
值得注意的是，在今年初制定销售目标时，不少房企今年目标增长率都比较保守。克而瑞针对36家典型房企的统计显示，典型上市房企销售目标增长率基本在10%左右、少数房企达20%；货值目标去化率在60%左右，与2019年基本持平。
在销售目标本已经比较保守的情况下，近半数典型房企业绩完成率还低于40%，2020年的“难”可见一斑。
以价换量态势明显
7月3日，旭辉公布了2020年上半年销售业绩。上半年，旭辉销售金额合计807.3亿元，实现销售面积489.6万平方米，销售均价16489元/平方米。这一均价对比2019年整体销售均价16668元/平方米出现一定程度的下调。
不只是旭辉，相关统计数据显示，四大龙头房企上半年销售均价出现下调的有3家，只有万科一家销售均价上行。
有业内分析认为，除推盘可能存在的结构性调整以外，以价换量、采用更灵活的销售策略，已经成为多数房企的应时之策。
具有代表性的就是，今年2月开始，就有龙头房企在全国启动优惠策略，最高可享受75折优惠。
限价保量 有复苏有分化
2020年已然过半，随着全国疫情防控的全面好转，下半年的日子无疑会比上半年好过的多。但在许多业内人士看来，也不宜过分乐观。
亿翰智库董事长陈啸天就认为，全年房地产业“限价保量”的大政策逻辑很清晰。但后续区域分化、企业分化的情况或愈加明显，也需要房企继续创新营销模式，关键是开拓线上销售渠道，最大化解决线下销售受阻造成的销售难题。
克而瑞研究中心的观点认为，诸如东北、京津冀地区市场恢复出现反复，长春、大连等成交仍未达到疫情前水平，北京更是明显走弱。考虑大政策环境，预计下半年房地产市场仍具韧性，大概率将延续复苏与分化的格局。随着房企加快供货，成交有望继续回升，但增速或将明显放缓。
就北京来说，今年又有多少项目会遇到诸如雅居乐正定项目难题：不降价无业绩，降价又无利润？尚难判断。上半年不少区域、楼盘推出不同程度优惠，还有的从产品端加大提升力度。预计这一趋势仍将延续。
值得注意的是，今年北京不止一次出现楼盘渲染热销，随即被业内人士质疑“打脸”。这也提醒众多项目，“难”是很多企业和项目现实版“隐秘的角落”，更理智的做法还是以更低的姿态、更大的诚意、更理性的策略来撬动市场需求，换来2020年下半年的走强。（文/杨光）
本文来源：央广网
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