京东房产自营店铺上线，直播"炸"出2万笔订单

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“1小时直播、云购超20000单”，这是5月22日中骏联手京东首场直播卖房结束后公布的数据，超20000单的成交记录可以列入近期房企直播成交量的前几名。

这是一场精心筹划的卖房直播。为了引流造势，京东CEO徐雷和中骏集团执行总裁王勐纷纷露脸，开场不久的第一个抽奖环节，两人分别送出价值近1.3万的华为Mate30 RS手机以及一万元京东E卡。

血本之下，直播间的观看人数一度突破300万。而这拥有百万级流量的直播间，只卖一件货品——位于北京六环外的“中骏·云景台”，这也是京东房产自营签下的第一个项目。京东在用这场直播对外宣告，要下场做渠道卖房子了。

专属优惠和无理由退定卖点

常在京东购物的人都知道，京东的店铺分为“京东自营”和“第三方”两种。京东自营店铺均由京东进行运营并提供物流服务，售后服务部分由京东提供，部分由供应商或品牌方提供。第三方店铺则为入驻京东平台的商家，与淘宝店铺类似，售前售后均由开设店铺的第三方提供。

房产自营上线之前，京东担任的角色是房产交易前的展示平台，更多是起到展示和引流的作用，并不参与房源的销售环节。房产自营上线后，京东多了“渠道商”的身份，不仅能展示信息、引流，看房、订房、签约等销售环节都能在线上实现。时代财经通过中骏方确认，中骏·云景台京东自营店的线上运营由京东全权负责。

但时代财经发现，在中骏·云景台京东自营店下定需要经过一系列流程才能实现。店铺中共有7个链接，其中两个“6.18元抵6180元”的优惠券可以直接购买，另一“1万抵2万”的定金链接需要通过京东线上金融产品“小金库”购买，购买后1万元冻结在“小金库”，待项目开盘后，这笔资金方解冻，同时“1万抵2万”权益生效。

其余4个链接分别对应中骏·云景台的四个不同户型，页面下方仅有“在线咨询”和“电话咨询”两个选项。点击在线咨询联系客服后，被告知房源暂时无法直接下单，若对房源感兴趣，可留下联系方式，置业顾问将致电对接。

经过简单梳理，可以看到，京东房产自营店铺的运营销售流程大约是：信息展示—来客线上咨询—获取来客信息—安排线下置业顾问对接—线下看房或线上VR看房—线上支付定金—开盘签购房合同。

当然，京东房产也有引流的利器。时代财经了解到，京东房产自营店铺除了保障上线房源合法合规之外，还提供渠道专享优惠和专属权益。此外，正式购房合同签订之前，享受“无理由退定”服务，购房后还享受长达半年的保价服务。

据介绍，京东房产与中骏首次合作的房源数量超1000套，在京东房产自营店铺的销售均价约29000元/平方米，在此次直播宣传中，“2字头”的价格正是宣传的一大亮点。不过，这一价格在不叠加“6.18元抵6180元”及“1万抵2万”两项优惠的情况下，并无太多优势。

通过网络搜索中骏·云景台可以发现，近期已有不少中介在推介该项目，中介发布的项目文案中就包含“2万+”、“70万首付”两个关键信息。还有媒体报道中明确写出，中骏云景台单价为28000-29000元/平方米，与京东自营店铺的售价持平。

房源专享创收模式

从流量平台变身渠道商，京东的转型可以说是顺应市场。2017年京东推出房产频道以来，有过初生牛犊的冲劲，其放出过“5年成为流量、线上交易量的双料冠军”的豪言壮语。

这些年来，京东房产确实交出了一些不错的成绩。例如，京东房产曾公布，11天内销售4万套预售房的记录；再如去年双11，京东房产线上找房用户同比增长5倍，线上服务咨询量增长7倍，线上订单量增长3倍。

然而，不论数据多么好看，如今在京东网站首页或APP的首页，都难以见到醒目的房产信息，甚至不少行业内人士还不知道京东早已涉足房地产。

对于过去几年的表现，京东房产总经理曾伏虎毫不讳言的表示，京东房产诞生在市场最低谷，过去几年一直在艰难探索商业模式。去年双11之后，曾伏虎和他的团队就开始筹划增设房产自营业务，直到今年疫情的发生，线上销售的需求激增，京东发现线上其实也是低成本的销售路径，于是加快了房产自营业务的上线。

曾伏虎对京东房产自营店铺盈利模式信心十足，他坦言，自营的核心是挣差价。“一个产品在市场上卖100块，开发商定80块，剩下20元是我的毛利空间，我们可以投入广告、宣传、价格折扣和出特价品等一系列操作，最后赚中间差价。”

“赚差价”的前提是保证足够的访量、咨询量。解决这个先决条件，京东房产效仿了链家曾经的套路：垄断渠道。时代财经从中骏方了解到，中骏·云景台首批1000套房将作为京东渠道专享房源，线上平台仅在京东房产自营店铺上线，案场与京东房产自营店铺进行信息同步，这样便能保证线上流量全部聚集到京东自营店铺中。

不过，专享房源模式在京东房产看来是优势，在项目营销人员眼中看来不然。北京一位项目营销总在接受时代财经采访时说到，疫情过后，项目需要用曝光换销量，线上线下都要采取多渠道的方式进行推广，专享渠道过于单一，不利于产品曝光和流量变现。

“以我个人从事房地产销售的经验，我可能不会选择这样的电商平台。正常情况下不会有人直接在线上买房，一定有一个线上转化到线下的过程。京东最大的卖点是流量，最明显的缺陷是垂直度不够。我们选择电商合作，诉求是带客，垂直度不够，代表曝光度有限，流量的有效转化率就非常低。如果还是垄断渠道，那代价太大。”该营销总称。

对于线上平台卖房，曾伏虎则有不同看法，他认为京东房产自营模式极大改善了房产信息不透明，这样的模式下，房企们不光要通过京东获得流量，还要获得整个销售流程的支持，将其视为另一个重要销售平台。

如其所言，中骏的确对此次合作的成果充满期待，其表示通过与京东房产的合作，有信心让中骏·云景台成为销冠。京东房产透露，此次上线的1000多套房源是刚需盘，计划在618期间全部卖光。“今年的目标就是要让房子成为618大促购物车里的一个重要选项。”曾伏虎说到。