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杭州消费券真香,商场营业额已恢复八成

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文 | 经济观察网 记者 饶贤君

设闹钟准点抢券、两分二十秒瓜分1.5亿,“双十一”一般的消费狂欢在互联网之城杭州再度上演,不过,主角换成了由杭州市政府发放的消费券。

这种类似于“电商满减”的消费券能拉动消费吗?杭州消费券发放之初,质疑声就不绝于耳。但消费结果显示,消费券成为了后疫情时代,杭州购买力复苏的一大催化剂。

杭州市商务局统计数据显示,消费券发放后,杭州市区内30家大型商场(综合体)的日营业总额从日均4000万元上升到了6000万元,恢复到了去年同期的85%左右。

就连杭州市商务局相关负责人都表示,“没有想到会带来这么大的消费量”。

线下才能使用的消费券,让消费者有了出门消费的意愿,这使得消费券的性质产生了变化。

2009年,为了应对金融危机带来的影响,杭州市也曾发放过针对日用消费领域的巨额消费券,当时,这些消费券更多承担了对低收入人群的补助功能。

而此次,为了提振新冠肺炎疫情后的消费热情,杭州市再发消费券,面向人群扩大到了所有在杭人员,从各项数据来看,消费券已然成为了刺激消费者走出家门、重启线下消费的强力催化剂。

提振与自救

“对杭州消费券,我只想说两个字——真香。”95后杭漂秦铮如是说。真香,是近年火热的网络用语,指一个人下定决心不去做某件事情,最后的行为却截然相反。

3月27日,秦铮在支付宝领到了由杭州市政府发放的5张满40减10通用消费券,他发了一条朋友圈——“哈哈哈,休想骗我花钱。”

3月26日,杭州宣布面向全体在杭人员发放消费券,其中,1500万元将用于困难群众的消费补助,4.85亿元以电子消费券形式发放,与2009年发放的实体消费券不同,此次的电子消费券通过支付宝发放,且使用规则也不同,需要消费者在线下一次消费40元才能在当次消费中抵扣10元。

秦铮是国内一家电商企业的程序员,他当时认为,这些消费券就和电商的满减券一样,先把商品涨价,再给消费者优惠,最终只是花更多钱买到更少的东西。

但很快,随着同事、朋友们发来“试水”的战报,秦铮有些忍不住了,与他预想的不同,由于消费券补贴是政府出资,商家不仅鲜有涨价的,反而推出了大量的优惠活动配合消费券以吸引消费者,“有一个朋友,去加油站让工作人员一次加40元的油,三天加了五次油,那个加油站不但很欢迎,他加满200的油以后,还送了他一袋大米。”

整整两个星期宅在家里没出过门的秦铮决定出门“薅羊毛”,由于消费券每天在同一个商家最多只能使用两张,最终,秦铮在世纪联华、全家以及家附近的一家餐馆用完了所有的消费券,叠加上商家的各种优惠,他最终用300元的价格买到了平时超过400元的商品。

消费券刺激消费激情,为线下商家引流,线下商家通过大力度优惠吸引更多消费,这成了政府与商家默契打出的“组合拳”。

杭州本地的大型商超、购物中心反应迅速:银泰百货在消费券的领取页面,设置了消费金额翻倍的“膨胀红包”;杭州大厦推出了通减券,可以与消费券叠加使用;永辉超市、盒马鲜生、联华等也推出了折扣优惠活动,与消费券叠加让利。

这是一次集体性的“消费自救”,如何充分利用消费者想要将消费券“最大化利用”的心理,让消费者自愿提高消费金额,成了各家商超的运营考题。

一家联华超市的负责人告诉记者,一些顾客本来只想买够40元,而超市里适时推出指定商品的满60减10,再叠加10元消费券,消费者就能以40元买到原本60元的商品,一些库存量较大的产品也得到了很好的消化,同时,联华还为消费者提供了“周末券”,吸引消费者周末再来消费。

最直接的体现是,原本疫情期间,这家联华超市的客单价不到30元,消费券发放后的几天里,客单价都超过了70元。

该负责人表示,消费券为应对疫情带来的消费情绪低谷提供了良好的思路,消费者并非没有消费欲望,每天通过外卖、到家服务、自有APP进行线上消费的订单络绎不绝,而消费券吸引人们回归线下,让消费者了解到,线下消费已经趋向稳定、安全,帮助了线下实体商业的快速复苏。

首批消费券在各大社交平台反响热烈,市民、商家好评如潮,截至3月30日晚10点,消费券兑付政府补贴4112万元,带动消费6.37亿元,乘数效应达到15倍,这促使杭州市政府在3月31日再度增发了5000万元的消费券,这一批消费券也很快被热情的市民抢空了。

紧盯高端消费

趁着消费热情高涨,杭州市政府于4月3日发放了第二批1.5亿元的电子消费券。

尝过了第一批消费券的甜头,又正值清明假期将至,一场轰轰烈烈的“抢消费券”大战打响了,众多杭州市民摩拳擦掌,有的定了闹钟,有的打开了家里老人的支付宝,总数量达到150万份的消费券礼包在短短两分二十秒内被“秒杀”。

与第一批消费券不同,第二批消费券包形成了满减的“阶梯”,其中包含了满100元减20元、满200元减35元和满300元减45元三种不同消费券,在指定商家线下支付时,消费券可以通过支付宝直接抵扣现金使用。

相对第一批消费券,第二批消费券有着更高的消费门槛,其针对的消费领域也展现出了明显的差异性。

支付宝方面的数据显示,首批消费券的兑付呈现明显的分散式特征,由于满减门槛低、金额较小,消费者更偏向于选择在就近的中小型商超进行日用品的采买,这一特征在全国发放消费券的城市中都有所体现,数千万的线下商家受益于消费券,其中九成以上为中小微商家。

但优惠门槛更高的第二批消费券,主战场显然不再瞄准小微商家,相对应的,银泰、杭州大厦、龙湖天街等众多大型商业综合体在第二批消费券发放后,推出了更大力度的优惠,例如银泰百货推出10亿元让利优惠,商家优惠叠加优惠券,又适逢清明小长假,消费者络绎不绝。

银泰百货方面的数据显示,清明小长假期间,银泰百货杭州区域9家门店整体客流创新高。与第一波消费券发放的周末相比,客流再次迎来双位数增长,平均客单价接近1000元。

相对高价的高端消费在消费券的兑付率以及拉动消费倍数方面并未展现出明显优势,根据杭州市商务局的数据,同样是发放三天后的数据,首批消费券的实际兑付率超过41%,拉动消费的乘数效应达到15倍,而第二批消费券的实际兑付率约为38%,拉动消费的乘数效应为7.3倍。

不过,如果依照2009年杭州市发放消费券的经验来看,首批消费券的消费集中在日用消费这一“刚需”,其本身拉动的消费也是人们生活中的必需品,只不过是消费者的支付由政府补贴了部分,实际起到的刺激经济效果有限。

而第二批消费券门槛高,刺激的消费领域显著集中在非日常用品的消费中,拉动的商家客单价也显著高于第一批,承担了将消费力从“日常低端消费”引流至“高端高价消费”的角色,其拉动整体消费的能力更强。

例如,杭州大厦在清明小长假期间,实现整体销售呈两位数增长,最为显著的是,客单价高的国际名品销量涨幅最突出。

目前,第二批消费券还未达到兑付的最后期限,根据支付宝的预告,第二批消费券的第二期将在4.10日开始申领,而在支付宝的消费券申请页面上,大型商业综合体、高端餐饮、高端实体消费门店的各类活动已经做足广告,显然,后续的消费券依然将面向高端消费。

对此,杭州市商务局相关负责人表示,“近期,全市大型商场、连锁超市的客流量持续回升,市民消费热情和出门消费意愿明显提高。我们将一如既往地通过制定实施科学精细的消费券发放和使用方案,最大限度激发其‘四两拨千斤’作用,切实提振消费信心和动力,推动杭州消费市场全面复苏。”

3月以来,全国多座城市陆续发放了消费券,据经济观察网不完全统计,全国发放消费券的省、市和行政区已经超过30个,总金额超过50亿元。

其中,郑州的消费券发放形式和使用规则都与杭州市第一批消费券极为相似,其效果也极为接近,据郑州市商务局统计,自4月3日发放消费券至4月6日13时,已兑付政府补贴1701万元,带动郑州市场消费2.01亿元,消费拉动作用明显超出预期。

此外,嘉兴、郑州、深圳等多个城市还发放了汽车消费券,定向促进汽车消费,为消费券的发放提供了新的思路。

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